Appinio Research · 22.04.2025 · 20min Tiempo de lectura
El pasado miércoles 9 de abril, el Best!N Food Marketing Summit 2025 volvió a reunir a los principales referentes del marketing alimentario en España. Un encuentro pensado para inspirar con casos reales, compartir aprendizajes y debatir sobre los retos actuales del sector.
Por tercer año consecutivo, estuvimos presentes en este evento organizado por IPMARK y BEST AWARDS, en colaboración con Alimentaria, una de las ferias de alimentación más importantes a nivel mundial. Nuestra General Manager en España, Teresa Martos, subió al escenario para presentar la ponencia "Innovación y Mental Availability: la clave para ganar la batalla en el lineal", en la que compartimos los resultados de algunos de nuestros estudios más recientes sobre el consumidor español en el sector de alimentación y bebidas.
En concreto, presentamos los insights extraídos del estudio de tracking que realizamos junto a IPMARK desde 2024, centrado en el comportamiento del consumidor español en el sector de Food & Drinks, con especial foco en la comparación entre Marcas de Distribuidor (MDD) y Marcas de Fabricante (MDF).
Durante la presentación, repasamos también las últimas tendencias en innovación en el sector y mostramos cómo desde Appinio estamos liderando una nueva forma de hacer tracking de marca con foco en Mental Availability. Una metodología clave para las MDD, que buscan posicionarse en la mente del consumidor en los momentos decisivos de compra y así destacar frente a las marcas de fabricante.
👉 ¿Te interesa saber más sobre cómo funciona este enfoque? Puedes acceder a la grabación de nuestro webinar sobre Mental Availability, conducido por Teresa Martos (General Manager) y Laura Sánchez (Sales Team Lead Spain), donde exploramos este concepto en profundidad y cómo aplicarlo en la práctica.
Best!N Food Marketing Summit: un espacio para inspirar, conectar y aprender
El Best!N Food Marketing Summit es mucho más que un evento: es el punto de encuentro por excelencia para profesionales del marketing del sector alimentario en España. Organizado por IPMARK y BEST AWARDS, y en colaboración con Alimentaria, este summit reúne cada año a las principales marcas, agencias y expertos para compartir ideas, estrategias y casos de éxito.
La edición de este año, celebrada el 9 de abril de 2025 en Madrid, puso el foco en la innovación, los nuevos hábitos del consumidor y el papel clave del marketing en un entorno cada vez más competitivo. Durante la jornada, se presentaron campañas destacadas, se debatieron tendencias emergentes y se analizó cómo las marcas están adaptando sus estrategias para mantenerse relevantes.
Entre las ponencias más comentadas del día destacaron casos como el de Nestlé y Nauterra, donde se subrayó cómo, en categorías donde la calidad es el principal criterio, las Marcas de Fabricante (MDF) siguen liderando frente a las MDD. También sorprendieron propuestas creativas como la de Uber y BURGER KING IBERIA, que mostraron cómo convertir un simple traslado en coche en una oportunidad para generar intención de compra.
Otras ponencias que dejaron huella fueron la de Diageo, con una campaña para Tanqueray Flor de Sevilla creada desde el contexto real y no desde la lógica artificial, y la de Cantero de Letur, que demostró cómo el impacto social, ambiental y económico pueden ir de la mano y marcar la diferencia.
El evento también sirvió como antesala a la gala de entrega de los Premios Best!N Food 2025, celebrada el jueves 10 de abril, donde se reconocieron los trabajos más creativos y efectivos del año en el ámbito del marketing alimentario.
¿Cómo está cambiando el consumidor español? Claves del estudio sobre MDD vs. MDF
Uno de los puntos clave de nuestra intervención en el Best!N Food Marketing Summit fue compartir los últimos resultados de nuestro estudio de tracking continuo junto a IPMARK. Un análisis que venimos desarrollando desde 2024 para entender cómo evoluciona el comportamiento del consumidor español en el sector de alimentación y bebidas, con especial foco en la relación entre Marcas de Distribuidor (MDD) y Marcas de Fabricante (MDF).
Este año, decidimos empezar por una pregunta sencilla pero muy relevante: ¿cómo se sienten los consumidores en relación con los precios? La percepción es bastante clara: un 98% de las personas afirma seguir notando una subida, y un 76% considera que ese aumento ha sido significativo. Este contexto económico no solo influye en cómo se perciben los precios, sino también en cómo se compran los productos. El 54% de los consumidores reconoce que ahora puede permitirse menos cosas, mientras que un 46% dice que su situación no ha cambiado. Solo un 17% afirma sentirse en una mejor posición.
Frente a esta situación, el comportamiento cambia. El consumidor reacciona, y la MDD se posiciona como una de las tres principales formas de adaptación. Un 44% de las personas opta por sustituir productos por opciones de MDD —una cifra que se mantiene igual que en 2024—, mientras que un 31% prefiere buscar productos más baratos (una caída respecto al 37% del año anterior) y un 28% directamente reduce el número de productos que compra.
Lo interesante es que la MDD ya no se elige solo por precio. Hay una percepción mucho más intencional y positiva: un 60% cree que ofrece una calidad similar a la de las MDF, un 68% destaca su excelente relación calidad-precio, y un 44% afirma que simplemente le gusta más. Este cambio en la percepción también se refleja en el reconocimiento espontáneo de marca. Por ejemplo, Hacendado ya aparece al mismo nivel que grandes referentes como Nestlé cuando se habla de innovación, lo que demuestra una posición muy consolidada en la mente del consumidor.
Actualmente, la distribución del carro de la compra también refleja esta preferencia: un 59% de los productos que se adquieren son de MDD (ligeramente por debajo del 61% registrado en 2024), mientras que el 41% corresponde a productos de MDF (una subida respecto al 39% del año anterior).
Cuando se trata de elegir una MDF en lugar de una MDD, las razones principales siguen siendo emocionales. El consumidor valora la calidad superior, la confianza y la familiaridad que le transmite. Pero también identifica debilidades claras: el precio elevado, la falta de una ventaja percibida frente a otras opciones y, sobre todo, la disponibilidad limitada en el punto de venta, que continúa siendo un dolor bien conocido por muchas marcas.
La innovación como motor de decisión
El interés por la innovación también destaca en los resultados. Más del 80% de los españoles se muestra abierto a probar productos innovadores: un 45% está totalmente dispuesto a hacerlo, un 36% muy dispuesto y un 12% bastante dispuesto. Sin embargo, que un producto nuevo se mantenga en la cesta de la compra depende de si cumple tres requisitos esenciales: tener un precio competitivo (según el 54%), responder a las expectativas (49%) y ofrecer beneficios reales frente a alternativas más tradicionales (42%).
Cuando esto no se consigue, las razones para abandonar el producto son muy claras. El 69% deja de comprarlo por su precio elevado, el 56% porque no cumplió con lo que prometía, y el 39% por no encontrarlo con facilidad en el punto de venta. Y en cuanto a las barreras iniciales para probar un producto innovador, se repiten prácticamente los mismos factores: precio, falta de información y falta de disponibilidad, en ese orden.
A nivel general, el consumidor español incorpora una media de dos productos innovadores al año a su cesta de la compra. Tanto hombres como mujeres suelen adoptar dos de cada cuatro productos nuevos que prueban, mientras que la Gen Z destaca ligeramente por encima, integrando tres de cada cinco. Millennials, Gen X y Boomers, en cambio, se sitúan también en el promedio de dos productos adoptados por cada cuatro testados.
Una innovación, muchas formas de interpretarla
Lo que entendemos por innovación no es igual para todos. Las distintas generaciones la perciben de forma muy diferente, y eso influye directamente en qué productos llaman la atención y cuáles terminan en la cesta. Para la Gen Z y los Millennials, por ejemplo, innovar está relacionado con probar cosas nuevas, especialmente sabores o formatos. Un 45% de la Gen Z y un 46% de los Millennials destacan esta dimensión como la más relevante cuando piensan en productos innovadores.
Sin embargo, cuando nos movemos hacia generaciones mayores como la Gen X o los Boomers, el foco se desplaza. En estos perfiles, la innovación se valora principalmente por su vínculo con el bienestar. De hecho, un 51% de la Gen X y un 53% de los Boomers consideran que un producto innovador es aquel que está orientado a mejorar la salud o el estilo de vida.
Estas diferencias generan un reto (y a la vez una oportunidad) para las marcas: entender qué tipo de innovación tiene sentido para cada perfil. Y esto no solo aplica al desarrollo de productos, sino también a cómo se comunican.
En este punto también es interesante hablar del tipo de consumidor que prueba productos nuevos. A partir de nuestro estudio, identificamos tres perfiles claros. El más numeroso es el perfil de Testador/a, que representa al 47% de los consumidores. Este grupo prefiere ver y probar los productos directamente en tienda antes de tomar una decisión. Le sigue el perfil de Investigador/a, que representa al 38% y se caracteriza por buscar información antes de comprar: compara, analiza y consulta opiniones. Por último, el 15% se identifica como el perfil de Impulsivo/a, que decide en el momento si algo le llama la atención, sin un proceso previo de análisis.
Esta segmentación ayuda a entender que no todos los lanzamientos deben seguir el mismo camino, y que las estrategias más efectivas serán aquellas que sepan conectar con los momentos y comportamientos concretos de cada tipo de comprador.
La marca empieza a elegirse antes de pisar la tienda
El 53% de los consumidores decide qué marca va a comprar antes de salir de casa. Esto hace que la disponibilidad mental de una marca sea fundamental. Porque, seamos realistas: nadie se levanta pensando "quiero unas patatas fritas", como ha dicho Teresa durante la ponencia. Pero luego pasan cosas durante el día que nos hacen pensar en ello. Y en ese momento, ahí es donde las marcas compiten.
Podemos conocer perfectamente qué marcas hacen qué productos, pero lo que define la compra es si esa marca aparece en nuestra mente en el momento clave.
Y ahí es donde empieza el siguiente gran tema: la disponibilidad mental.
Mental Availability: el factor decisivo en el momento de compra
Si algo nos dejan claro los datos, es que la mayoría de las decisiones de compra se toman antes de llegar al punto de venta. O incluso, antes de que el consumidor sea consciente de que va a comprar algo. En ese espacio tan invisible como valioso es donde entra en juego el concepto de Mental Availability.
En Appinio hablamos de Mental Availability como la capacidad de una marca de estar presente en la mente del consumidor en los momentos clave, esos que influyen directamente en la decisión de compra. Y eso no ocurre solo porque una marca sea conocida, sino porque está conectada con necesidades, situaciones o emociones específicas.
Este enfoque es especialmente relevante para las Marcas de Fabricante. En un contexto donde competir por precio ya no es suficiente, estar presente en la mente del consumidor en el momento justo se convierte en su mejor herramienta para destacar frente a las MDD. De hecho, datos como que un 64% de los consumidores afirme que la MDD “le hace la vida más fácil” muestran que esta conexión ya empieza a tocar lo emocional, no solo lo funcional.
Durante la ponencia, Teresa Martos presentó también los resultados de un estudio exclusivo de Mental Availability en la categoría de snacks salados en España, que lanzamos con motivo del evento. El estudio aportó insights muy reveladores sobre los momentos y situaciones concretas en los que los consumidores piensan en determinadas marcas: desde ver una peli en casa, hasta acompañar un partido de fútbol, darse un capricho con un snack típico de otra cultura, o elegir una opción con menor contenido calórico.
¿Quieres conocer los resultados completos del estudio? Estaremos encantados de compartirlos y comentarlos contigo en profundidad. Solo tienes que contactar con nuestro equipo y lo vemos juntos durante una llamada 😊.
Una jornada para inspirar, compartir y mirar hacia el futuro
El Best!N Food Marketing Summit 2025 fue, un año más, un espacio clave para reflexionar sobre el presente y el futuro del marketing en el sector de alimentación y bebidas. Las ponencias, los datos compartidos y las ideas intercambiadas dejaron claro que el consumidor de hoy es más exigente, más consciente y mucho más intencional en sus decisiones.
Desde Appinio, nos sentimos orgullosos de haber aportado una visión basada en datos reales, directamente del consumidor, y de haber puesto sobre la mesa temas que cada vez son más relevantes para las marcas: la evolución de las MDD, el valor de la innovación y el papel decisivo de la disponibilidad mental en el momento de compra.
Nuestro compromiso sigue siendo el mismo: ayudar a las marcas a entender mejor a las personas, con estudios ágiles, relevantes y accionables que reflejen lo que realmente pasa en la mente del consumidor.
Y si algo nos llevamos de este evento es que, en un mercado tan dinámico como el de Alimentación y Bebidas, solo quienes escuchan al consumidor con atención pueden adelantarse a lo que viene.
¿Te gustaría saber cómo podemos ayudarte a trabajar el Mental Availability de tu marca?
Estaremos encantados de agendar una llamada y enseñarte cómo desde Appinio podemos aportar insights clave para que tu marca esté presente en los momentos que realmente importan.
