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Guía para realizar estudios de mercado - ¿Cómo diseñar un cuestionario profesional?

Esta guía explica paso a paso cómo crear cuestionarios válidos, qué tipos de preguntas existen y qué hay que tener en cuenta.

Introducción

Los cuestionarios son el eje central de la investigación de mercado. Con la ayuda de un buen cuestionario, se pueden generar interesantes conocimientos sobre la mente de los consumidores en poco tiempo. Sin embargo, para elaborar un buen cuestionario hay que tener en cuenta una serie de aspectos. Incluso antes de elegir las preguntas adecuadas, hay que fijar un objetivo. Con este objetivo en mente, se elaboran las preguntas y se seleccionan los tipos de respuesta. La elección de las técnicas de pregunta adecuadas no siempre es fácil. Esta guía de cuestionarios te guiará a través de todos los pasos importantes de la elaboración de un cuestionario, te indicará las áreas en las que no debes participar y te ayudará a encontrar el formato de pregunta adecuado.

 

Objetivo

En primer lugar, hay que definir claramente el objetivo del estudio. ¿Quiero un cuestionario sobre el conocimiento de la marca o la satisfacción del cliente? ¿Quiero saber cómo perciben mi eslogan publicitario los jóvenes de 20 a 30 años? ¿Me interesa saber si hay demanda en el mercado de una nueva línea de cosméticos? ¿O quiero averiguar qué imagen de portada es mejor percibida por los lectores? En función del objetivo concreto, se elaboran las preguntas adecuadas, a partir de las cuales se puede crear un estudio completo. Un cuestionario no debe ser demasiado largo. De lo contrario, los participantes abandonarán el estudio, o se aburrirán y elegirán respuestas al azar para terminar más rápidamente. Sin embargo, debe ser lo suficientemente largo para recoger toda la información importante. Al inicio de la encuesta, es buena idea arrancar con preguntas generales y luego pasar a las específicas. Estas preguntas también deben cumplir ciertos criterios de calidad.

 

Las preguntas de un cuestionario constan de dos partes: La pregunta y el formato de respuesta correspondiente. Antes de elegir el formato de la pregunta, es importante considerar cuidadosamente qué tipo de datos se obtendrán y si se pueden extraer todas las conclusiones importantes.

 

¿Cuáles son los posibles tipos de preguntas?

 

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Preguntas cerradas

Las preguntas cerradas también se conocen como preguntas con formato de respuesta limitada. Su principal característica es que se dan varias respuestas posibles entre las que el participante puede elegir. Las posibles respuestas deben distinguirse claramente unas de otras y no deben solaparse en su contenido (disyunción). También es importante que las alternativas de respuesta incluyan todas las posibles respuestas que se pueden dar a la pregunta en cuestión (exhaustividad). En caso de que no se puedan enumerar todas las respuestas posibles como alternativas, es aconsejable incluir un campo de texto abierto en el que los propios participantes puedan introducir una respuesta si ninguna de las proporcionadas parece aplicar a ellos.

A menudo resulta útil formular las llamadas preguntas de elección forzada. Se pide al participante que seleccione la respuesta con mayor probabilidad de aplicar. De lo contrario, no puede completar la encuesta –así se evitan los valores perdidos. En las preguntas de elección forzada, se suele ofrecer una alternativa de respuesta adicional denominada "Sin respuesta", para que nadie pueda marcar algo que no aplique en absoluto. Es muy importante que esta alternativa sea una respuesta exclusiva, lo que significa que no se puede elegir ninguna otra opción de respuesta si el participante ya ha seleccionado el campo "Sin respuesta". Hay muchos tipos de preguntas cerradas. En la siguiente sección, las explicaremos en detalle.

 

Puntos a favor y en contra de las preguntas cerradas


  • Respuestas rápidas
  • Análisis simple
  • Codificación clara
  • Las respuestas alternativas determinan la dirección de las respuestas
  • Las respuestas creativas son bastante improbables

 

Preguntas dicotómicas

Cuando una pregunta es dicotómica, hay exactamente dos opciones de respuesta entre las que el participante puede elegir. Estas serían, por ejemplo, "Sí" o "No", "Verdadero" o "No verdadero", y "Verdadero" o "Falso". A veces se ofrece "No sé" como tercera opción de respuesta. Las preguntas dicotómicas son adecuadas para obtener rápidamente una visión general de las opiniones de los consumidores. Sin embargo, no todas las preguntas pueden formularse de forma que dos respuestas alternativas proporcionen suficiente información. Además, las respuestas no están muy diferenciadas

 

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Repsuesta simple

Las preguntas con una sola opción de respuesta, también llamadas preguntas de opción única, son útiles si el participante debe seleccionar únicamente una alternativa de respuesta. Como la gente tiende a elegir las primeras respuestas, es importante aleatorizar las opciones de respuesta, es decir, disponerlas en orden aleatorio para cada participante. De este modo, nos aseguramos de evitar resultados distorsionados.

 

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Múltiple respuesta

En el caso de las preguntas de múltiple respuesta, se pueden seleccionar varias respuestas de entre una serie de alternativas de respuesta preformuladas. Por la misma razón que en el caso de las preguntas dicotómicas, aquí también tiene sentido hacer aleatorias las opciones de respuesta para que no haya sesgos debidos a efectos de orden. Además, es importante que no haya demasiadas respuestas posibles para minimizar el riesgo de que los encuestados no lean todas las respuestas dadas.

 

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Escalas de valoración

Una escala de valoración puede utilizarse para medir la actitud personal de un consumidor. Se utiliza una escala de varios niveles para indicar en qué medida el participante está de acuerdo con una determinada afirmación, cuánto le gusta algo o qué importancia tiene para él. En la mayoría de los casos, se dan cinco o siete grados. Los niveles adicionales casi no aportan información adicional. La opción de respuesta intermedia representa una respuesta neutra. Los diferentes niveles de respuesta pueden ser números (1,2,3,4,5) o describirse verbalmente (por ejemplo, de acuerdo/ más bien de acuerdo/ indeciso/ más bien en desacuerdo/ en desacuerdo).

Las escalas de valoración son especialmente adecuadas si se quiere averiguar rápidamente la diferencia de opiniones de los consumidores sobre una idea o un producto. La evaluación de las respuestas es sencilla y las afirmaciones son fácilmente comparables entre consumidores. Una desventaja de las escalas de valoración es que no todo el mundo interpreta las gradaciones de la misma manera. También es posible que las respuestas se distorsionen hacia el centro de la escala porque la gente tiende a evitar los extremos. Las escalas de valoración pueden dividirse en unipolares y bipolares. Las escalas bipolares tienen un polo positivo y otro negativo.

Por ejemplo: ¿Con qué frecuencia pagas con el método de pago X?

En cambio, en las escalas unipolares hay un punto cero que marca el nivel de consenso más bajo posible. El nivel de consenso aumenta a partir de este punto en una sola dirección.

 

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Escalas analógicas

Con una escala analógica, los participantes pueden indicar hasta qué punto están de acuerdo con una afirmación o cuánto les gusta algo, de forma similar a una escala de valoración. La diferencia es que aquí utilizan un deslizador para especificar un punto preciso que corresponde a su opinión. Por ejemplo, se puede preguntar a un consumidor cuánto le interesa el producto X y darle una escala de 0 a 100 en la que puede elegir cualquier número entre los dos polos. Los incrementos de la escala pueden determinarse de antemano. Por ejemplo, el 100 puede alcanzarse en pasos de 1, o en pasos de 5 o 10 (10, 20, 30, etc.). Cuanto más pequeños sean los pasos, más diferenciadas serán las respuestas.

 

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Rankings

Se puede utilizar un ranking para comprobar si hay un producto o eslogan específico que los consumidores prefieren. Se pide a los participantes que clasifiquen determinadas opciones de respuesta. Los puntos se distribuyen en función de la posición de la opción de respuesta. Si el eslogan A es colocado en primer lugar por un consumidor, el eslogan obtiene 4 puntos. Si el eslogan C se coloca en la posición 2, obtiene 3 puntos y así sucesivamente. El eslogan que tiene más puntos al final de la encuesta es el más popular.

 

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Selecciones de imágenes

La creación de preguntas a partir de una selección de imágenes es especialmente útil para conocer el gusto de los clientes por el diseño de un producto. También puede utilizarse para averiguar qué eslogan publicitario encaja mejor con un producto o cómo se recibe el diseño de una aplicación o página web. La selección de imágenes es útil cuando es difícil expresar las preguntas o los puntos de vista con palabras.

 

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Preguntas abiertas

Las preguntas abiertas deben seleccionarse cuando una empresa quiere obtener información sobre temas que no se le habrían ocurrido. En general, las preguntas abiertas son importantes para recoger impresiones e ideas. Sin embargo, es importante asegurarse de que no se hagan demasiadas preguntas abiertas dentro de un cuestionario para que los participantes no pierdan la motivación para responderlas con detalle. Las preguntas abiertas son muy adecuadas para introducir texto y números. Por ejemplo, se puede preguntar qué precio estarían dispuestos a pagar los consumidores por un determinado producto o servicio.

Las preguntas abiertas también incluyen tareas para completar textos. Si no necesitas una respuesta muy detallada, o una palabra es suficiente, puedes pedir a los participantes que completen una frase determinada.

 

 

Puntos a favor y en contra de las preguntas abiertas


  • Las respuestas no están influenciadas por las especificaciones de la pregunta
  • Respuestas creativas
  • Insights detallados
  • Calidad limitada cuando los encuestados no están motivados/no están de buen humor
  • Dificultad para comparar/interpretar las respuestas
  • La capacidad de expresión de los participantes es variable

 

 

Preguntas atípicas

Heatmaps o mapas de calor

Un heatmap puede utilizarse cuando se pide a los consumidores que respondan a una pregunta al hacer clic en una imagen. Por ejemplo, se les puede preguntar qué es lo primero que miran en un gráfico publicitario, qué es lo que más les llama la atención en él o en qué parte de una foto creen que se encuentra el producto anunciado. Un heatmap también puede basarse en un mapa.

 

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Capturas de foto / vídeo / audio

Para los estudios de mercado, suele ser interesante ver cómo viven los consumidores. ¿Cómo amueblan su cocina? ¿De qué está lleno el frigorífico? ¿Qué muebles hay en el dormitorio? Con la ayuda de la investigación de mercado digital se puede obtener fácilmente información sobre los hogares de los consumidores. Un cuestionario puede incluir preguntas en las que se pida a los consumidores que tomen fotos de ciertas cosas o lugares. Incluso se les puede pedir que suban una grabación de vídeo. Si es interesante escuchar lo que los consumidores tienen que decir sobre una pregunta o cómo pronuncian determinadas palabras, por ejemplo, también se les puede pedir que proporcionen una grabación de audio.

 

 

10 errores a evitar al crear un cuestionario

  1. Doble negociación
  2. Construcciones de frases complicadas
  3. Abreviaturas confusas
  4. Términos técnicos
  5. Ambigüedad
  6. Preguntas dobles o enunciados relacionados entre sí
  7. Valoraciones morales
  8. Insinuación o preguntas capciosas
  9. Categorías de respuestas faltantes
  10. Consulta de periodos de tiempo poco claros ("recientemente", etc.)

 

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