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Tracking de campañas: Cómo medir la eficacia de la publicidad

En esta guía se explica cómo medir el impacto publicitario de las campañas mediante la investigación de mercado.

Objetivo

La publicidad es una parte integral de la comunicación de la marca y puede tener varios propósitos. Los objetivos comunes de la publicidad son aumentar el conocimiento de una marca o producto y/o anclar la imagen de marca deseada en la mente de los consumidores y, por lo tanto, aumentar la probabilidad de compra, uso y lealtad a la marca.

Es esencial medir la eficacia de las campañas publicitarias mediante el seguimiento regular de las marcas, para colocar los anuncios de la manera más eficaz y eficiente posible. Como alternativa, las campañas pueden rastrearse independientemente del rastreo general de la marca directamente antes y después de la campaña para medir la eficacia inmediata de la publicidad.

 

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Implementación: Cómo medir la eficacia de las campañas publicitarias

 

En una campaña de seguimiento que emplee la investigación cuantitativa de mercado, el cuestionario debe ajustarse con precisión a los objetivos previamente definidos de la campaña publicitaria. El rendimiento de la campaña es entonces evaluado junto con los KPIs previamente definidos. Además, se comprueba el efecto de los medios publicitarios utilizados, lo que permite concluir si el presupuesto de publicidad se utilizó eficazmente. Se puede medir la eficacia de todos los canales publicitarios, ya sea la televisión, la prensa, la radio, la Internet, los medios sociales o la publicidad (digital) fuera del hogar. 


Importante: Independientemente de si se trata de un anuncio de Instagram, un anuncio de televisión o un póster, las empresas deben probar los diseños de su material publicitario antes de lanzar una campaña para comprobar qué mensaje o diseño es más atractivo para el grupo objetivo. Esto es importante para garantizar que el presupuesto de publicidad no se utilice indebidamente en una campaña que no es lo suficientemente significativa o llamativa o, en el peor de los casos, que no se entienda. Los estudios monádicos pueden utilizarse para determinar la forma en que el grupo destinatario evalúa las variaciones publicitarias y qué diseño influye de manera más favorable en el conocimiento de la marca, la imagen de la marca, las asociaciones con la marca o la disposición a comprar. El testeo de los medios publicitarios antes del lanzamiento de una campaña es un componente indispensable para la planificación y optimización de la misma.

Las mediciones para el tracking de la campaña se realizan en oleadas: antes de la campaña, (medición del punto cero como valores de referencia, también llamada pre-test), al inicio de la campaña (por ejemplo, después de la primera emisión de televisión), durante la campaña en intervalos continuos según el tipo o el tamaño de la misma, y después del final de la campaña (post-medición).

Siempre se debe extraer una nueva muestra al azar del grupo objetivo previamente definido para obtener resultados válidos del estudio. De lo contrario, los participantes pueden recordar el estudio anterior, si es necesario, y sólo por esta razón, la publicidad. La reutilización de muestras antiguas falsearía los resultados.

Cuanto más entrelazado esté el tracking de la marca y el tracking de la campaña, más conclusiones se pueden sacar sobre si la percepción de la marca ha cambiado como resultado de la campaña publicitaria. Esto es especialmente importante para las campañas de imagen.

Por lo tanto, el tracking de una campaña no sólo se refiere a la medición pura del impacto o la eficacia de la publicidad, sino también al efecto general de la campaña en la propia marca.

 

Aquí puedes leer cómo Pulse Advertising trabajó con Appinio en el tracking de campañas para medir la efectividad de su publicidad. 

Ejemplos de preguntas para medir la eficacia publicitaria de las campañas

  • En general, ¿Ha oído hablar el grupo objetivo alguna vez del tema del estudio? (marca, producto o servicio)
  • ¿A través de qué canales de comunicación o publicidad ha oído hablar el grupo objetivo del producto?
  • ¿Se ha entendido el mensaje publicitario?
  • ¿La publicidad estimuló al grupo objetivo a realizar la acción deseada?
  • ¿Afecta la campaña a la percepción de la marca y, en caso afirmativo, se ajusta al objetivo previsto?
  • ¿Qué canal publicitario ha logrado el mejor efecto publicitario en el mix de medios?
  • Si el grupo objetivo estudiado puede ser segmentado aún más (p. ej. los fans de la marca frente a los compradores ocasionales de la marca, frente a los nuevos clientes potenciales), ¿hay diferencias significativas en el efecto de la publicidad?

 

La estructura del cuestionario puede variar en función de los objetivos predefinidos. En primer lugar, en el estudio, es posible plantear preguntas generales sobre la campaña publicitaria a los participantes, luego mostrarles los motivos de la campaña y, por último, preguntarles específicamente sobre la percepción o la simpatía, por ejemplo (recuerdo de la campaña).

Si, de una oleada de estudios a la siguiente, más consumidores nombran la marca rastreada como ejemplo de una categoría específica de productos (conocimiento de primera mano) o si la marca se reconoce con más frecuencia en una consulta apoyada, éste es un indicador importante de que las medidas publicitarias han funcionado.


¿Quieres medir la eficacia publicitaria de tu campaña? En el Appinio, tienes acceso a plantillas para cuestionarios y estudios de muestra sobre el tema del tracking de las campañas. Nuestros investigadores de mercado estarán encantados de asesorarte en la configuración y la evaluación de los datos.

 

  

Crear tracking de campaña


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