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Analyse des prix : Le compteur de sensibilité aux prix de Van Westendorp

Ce guide explique comment les préférences des consommateurs en matière de prix sont mesurées à l'aide du compteur de sensibilité aux prix de Van Westendorp.

Introduction

Trouver le prix optimal pour un produit ou un service est un défi majeur pour les entreprises. Quel est le prix maximum permis pour l'achat d'un produit ? Et à quel point peut-il être bon marché tout en évitant que les consommateurs ne pensent qu'il soit d'une qualité médiocre ? Dans de nombreux cas, une analyse initiale du prix fait déjà partie d'un test de concept.

Les études de marché proposent un certain nombre de méthodes pour aider les entreprises à déterminer le prix d'un produit. L'une d'entre elles est le "Compteur de Sensibilité aux Prix” (PSM) de Van Westendorp.

Les consommateurs répondent à quatre questions sur leurs attentes en matière de prix et leurs réponses peuvent être utilisées pour calculer les prix et la sensibilité au prix de chaque produit. Appinio vous propose un guide pour effectuer votre analyse de prix à l'aide du compteur de sensibilité au prix de Van Westendorp :


I. Qu'est-ce que le compteur de sensibilité aux prix de Van Westendorp ?

L'analyse des prix effectuée par Van Westendorp vise à déterminer les préférences des consommateurs en matière de prix. Quel est le montant maximum qu'un consommateur paierait pour un produit particulier ? Et quel peut-être le prix le plus élevé pour que les consommateurs continuent à acheter le produit ?

Le compteur de sensibilité aux prix de Van Westendorp permet de répondre à ces questions. Le Néerlandais Peter Van Westendorp a mis au point cette méthode en 1976. Elle est aussi simplement connue sous le nom de "Price Sensitivity Meter" (PSM) et ne comporte essentiellement que quatre questions qui peuvent être incluses dans un questionnaire d'étude de marché.


II. Questionnaire

Pour trouver le prix optimal d'un produit, il ne suffit pas de demander simplement aux consommateurs ce qu'ils pensent qu'un certain produit ou service devrait coûter. Il existe généralement une fourchette de prix que le consommateur est prêt à payer pour un produit et qui peut être grossièrement réduite.

Pour déterminer les limites d'une fourchette de prix, le public cible doit répondre à quatre questions :

1) À quel prix le produit ou le service serait-il trop cher pour que vous n'envisagiez pas de l'acheter ?

2) À quel prix qualifieriez-vous le produit de cher, mais vous l'achèteriez quand même ?
3) À quel prix le produit serait-il trop bon marché pour que vous puissiez douter de sa qualité et ainsi ne pas l'acheter ?
4) À quel prix le produit serait-il une bonne affaire, c'est-à-dire un bon achat pour le prix payé ?

 

Appinio pricing analysis Van Westendorp Price Sensitivity Meter

III. Évaluation 

L'évaluation d'une analyse des prix de Van Westendorp est très simple : les réponses des participants au sondage sont simplement reportées dans un graphique. L'axe X indique les prix, tandis que l'axe Y indique le pourcentage de consommateurs ayant indiqué le prix correspondant, c'est-à-dire la fréquence cumulée.

Mais avant cela, les valeurs de deux courbes doivent être inversées. Les courbes avec les valeurs "bon marché" et "cher" sont tracées avec des valeurs inverses. Deux courbes sont créées qui montrent combien de consommateurs considèrent les prix comme "pas bon marché" et "pas cher".

Cela donne quatre courbes différentes. Les points d'intersection de ces courbes représentent le résultat réel du compteur de sensibilité aux prix de Van Westendorp. Mais comment déterminer le prix qu'un produit devrait avoir pour qu'un nombre suffisant de consommateurs l'achète ?


Déterminer le Prix

Afin de déterminer le prix d'un produit, une intersection particulière est importante: le point d'intersection des courbes "trop cher" et "trop bon marché". Ce point est également appelé "point de prix optimal".

À ce point d'intersection, exactement le même nombre de personnes interrogées considèrent que le prix est trop cher ou trop bas. La résistance à l'achat est la plus faible ici, car très peu de personnes ont déclaré qu'elles n'achèteraient pas le produit à ce prix parce qu'il est trop bon marché ou trop cher.


Le point d'intersection des courbes "pas cher" et "pas bon marché" est appelé le "point d'indifférence". À ce point, exactement le même nombre de personnes trouvent le prix cher ou bon marché. C'est à ce point que l'image du prix est la plus équilibrée.

Déterminer la Fourchette de Prix

En outre, le compteur de sensibilité au prix de Van Westendorp peut également être utilisé pour déterminer la fourchette de prix acceptable pour un produit.

La limite supérieure des prix se situe à l'intersection des courbes "pas cher" et "trop cher". Ce point est également appelé "point de sensibilité marginal". Si un produit devient plus cher que le prix au point d'intersection, alors la probabilité que les consommateurs acceptent le prix et achètent le produit est très faible. Il en résulte une baisse des ventes et éventuellement peut nuire à votre image de marque  due à des prix trop élevés.

La limite inférieure des prix, en revanche, se trouve à l'intersection des courbes "pas favorable" et "trop favorable". Ici, exactement le même nombre de répondants perçoivent le prix soit comme une aubaine, soit ils considèrent que le produit est trop bon marché et craignent la mauvaise qualité.

C'est le seuil de la valeur relative du prix ("Point of Marginal Cheapness"). Un produit ne doit pas devenir moins cher que ce prix. Cela nuirait à l'image du produit ou à l'image de marque, car le produit est incroyablement bon marché.

La fourchette de prix se situe entre les limites supérieure et inférieure des prix. Cette fourchette doit inclure le prix d'un produit ou d'un service accepté par les consommateurs.


IV. Avantages et Inconvénients

Le compteur de sensibilité au prix de Van Westendorp est une méthode appropriée d'analyse du prix de nouveaux produits ou services qui sont innovants et qui peuvent ne pas exister sous cette forme. Il n'est pas facile de comparer et de déterminer les prix avec des produits concurrents.


L'analyse des prix de Van Westendorp donne une première indication des prix possibles et offre un certain nombre d'avantages :


  • Le processus est simple. Les participants au sondage  ne doivent répondre qu'à quatre courtes questions sur leurs attentes en matière de prix.
  • L'évaluation est tout aussi simple. Une feuille de calcul Excel avec les réponses des consommateurs suffit pour créer les diagrammes et déterminer les intersections.
  • La présentation des résultats sous forme de diagrammes est également simple et facile à comprendre, ce qui facilite la communication des résultats d'une étude de marché.

Malgré tous les avantages, l'analyse des prix de Van Westendorp présente également un inconvénient :


Les caractéristiques d'un produit ne sont pas prises en compte. Seule la volonté de payer pour un produit est interrogée. Les participants au sondage ne connaissent pas les caractéristiques du produit. Comme les biens de consommation deviennent de plus en plus complexes, cela constitue un inconvénient potentiel car les caractéristiques d'un produit influencent la volonté de payer des consommateurs.

Le compteur de sensibilité aux prix de Van Westendorp donne une première impression du montant que les consommateurs sont prêts à payer et de la sensibilité aux prix, et peut être réalisé en parallèle avec d'autres méthodes de détermination des prix.

 

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