Fixer le prix d’un produit ou d'un service est un défi majeur pour les entreprises. Quel est le prix maximum possible d'un produit ? À quel point peut-il être bon marché sans que les consommateurs pensent qu'il est de mauvaise qualité ? Dans de nombreux cas, une analyse initiale du prix fait partie d'un test de concept.
Les études de marché proposent un certain nombre de méthodologies pour aider les entreprises à déterminer le prix d'un produit. L'une d'entre elles est la Mesure de la Sensibilité Prix (PSM) de Van Westendorp.
Les consommateurs répondent à quatre questions sur leurs attentes en matière de prix et leurs réponses vont servir à calculer les prix et la sensibilité au prix de chaque produit. Appinio vous propose un guide pour effectuer votre analyse de prix à l'aide de la méthode Van Westendorp.
L'analyse du prix de Van Westendorp sert à déterminer les préférences des consommateurs en matière de prix. Quel est le montant maximum qu'un consommateur serait susceptible de payer pour un produit particulier ? Quel est le prix le plus élevé que les consommateurs sont prêts à payer pour acheter le produit ?
L’analyse de la sensibilité prix de Van Westendorp permet de répondre à ces questions. Le Néerlandais Peter Van Westendorp a mis au point cette méthode en 1976. Elle est aussi connue sous le nom anglais « Price Sensitivity Meter » (PSM) et se compose de quatre questions qui peuvent être incluses dans un questionnaire d'étude de marché.
L’analyse de la sensibilité au prix de Van Westendorp est très simple : les réponses des participants au sondage sont simplement reportées dans un graphique. L'axe X indique les prix, tandis que l'axe Y indique le pourcentage de consommateurs ayant cité le prix correspondant, c'est-à-dire la fréquence cumulée.
Mais avant cela, les valeurs de deux courbes doivent être inversées. Les courbes avec les valeurs « bon marché » et « cher » sont tracées avec des valeurs inverses. Deux courbes sont créées qui montrent combien de consommateurs considèrent les prix comme « cher » et « bon marché ».
Cela donne quatre courbes différentes. Les points d'intersection de ces courbes représentent le résultat réel de la sensibilité au prix de Van Westendorp. Mais comment déterminer le prix qu'un produit devrait avoir pour qu'un nombre suffisant de consommateurs l'achète ?
Afin de déterminer le prix d'un produit, une intersection particulière est importante : le point d'intersection des courbes « trop cher » et « trop bon marché ». Ce point est également appelé point de prix optimal (OPP).
À ce point d'intersection, exactement le même nombre de personnes interrogées considèrent que le prix devient très cher ou très bas. La résistance à l'achat est la plus faible ici, car très peu de personnes ont déclaré qu'elles n'achèteraient pas le produit à ce prix parce qu'il est trop bon marché ou vraiment cher.
Le point d'intersection des courbes « bon marché » et « cher » est appelé point d'indifférence. À ce point précisément, le même nombre de personnes trouvent le prix cher ou bon marché. C'est à ce point que l'image du prix est la plus équilibrée.
En outre, le compteur de sensibilité au prix de Van Westendorp peut aussi être utilisé pour déterminer la fourchette de prix acceptable pour un produit.
La limite supérieure des prix se situe à l'intersection des courbes « pas cher » et « trop cher ». Ce point est également appelé « point de sensibilité marginale ». Si un produit devient plus cher que le prix au point d'intersection, alors la probabilité que les consommateurs acceptent le prix et achètent le produit est très faible. Il en résulte une baisse des ventes et éventuellement peut nuire à votre image de marque due à des prix trop élevés.
La limite inférieure des prix, en revanche, se trouve à l'intersection des courbes « pas favorable » et « très favorable ». Ici, exactement le même nombre de répondants perçoivent le prix soit comme une aubaine, soit ils considèrent que le produit est réellement bon marché et craignent la mauvaise qualité.
C'est le seuil de la valeur relative du prix (« Point of Marginal Cheapness »). Un produit ne doit pas devenir moins cher que ce prix. Cela nuirait à l'image du produit ou à l'image de marque, car le produit parait incroyablement bon marché.
La fourchette de prix se situe entre les limites supérieure et inférieure des prix. Cette fourchette doit inclure le prix d'un produit ou d'un service accepté par les consommateurs.
La mesure de la sensibilité au prix de Van Westendorp est une méthodologie appropriée pour l’analyse du prix de nouveaux produits ou services qui n’existent pas déjà sous cette forme. Il n'est pas facile de comparer et de déterminer les prix avec des produits concurrents.
L'analyse des prix de Van Westendorp donne une première indication des prix possibles et offre un certain nombre d'avantages :
Mais l'analyse des prix de Van Westendorp présente également un inconvénient :
Les caractéristiques d'un produit ne sont pas prises en compte. On questionne uniquement la volonté de payer pour un produit. Les participants au sondage ne connaissent pas les caractéristiques du produit. Les biens de consommation devenant de plus en plus complexes, c’est un inconvénient potentiel, car les caractéristiques du produit influencent l’intention de payer des consommateurs.
Cette méthodologie donne une première idée du montant que les consommateurs sont prêts à payer et de leur sensibilité au prix. Elle peut être réalisée en parallèle d'autres méthodes de détermination des prix.
