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Analyse des prix : La mesure de la sensibilité aux prix de Van Westendorp

Ce guide explique comment les préférences des consommateurs en matière de prix sont mesurées à l'aide de la méthode Van Westendorp.

Introduction

Fixer le prix d’un produit ou un service est un défi majeur pour les entreprises. Quel est le prix maximum possible d'un produit ? Et à quel point peut-il être bon marché sans que les consommateurs pensent qu'il est de mauvaise qualité ? Dans de nombreux cas, une analyse initiale du prix fait partie d'un test de concept.

Les études de marché proposent un certain nombre de méthodologies pour aider les entreprises à déterminer le prix d'un produit. L'une d'entre elles est la Mesure de la Sensibilité Prix (PSM) de Van Westendorp.

Les consommateurs répondent à quatre questions sur leurs attentes en matière de prix et leurs réponses servent à calculer les prix et la sensibilité au prix de chaque produit. Appinio vous propose un guide pour effectuer votre analyse de prix à l'aide de la méthode Van Westendorp.


I. La mesure de la sensibilité aux prix de Van Westendorp

L'analyse du prix de Van Westendorp sert à déterminer les préférences des consommateurs en matière de prix. Quel est le montant maximum qu'un consommateur serait susceptible de payer pour un produit particulier ? Et quel est le prix le plus élevé que les consommateurs sont prêts à payer pour acheter le produit ?

L’analyse de la sensibilité prix de Van Westendorp permet de répondre à ces questions. Le Néerlandais Peter Van Westendorp a mis au point cette méthode en 1976. Elle est aussi connue sous le nom anglais « Price Sensitivity Meter » (PSM) et se compose de quatre questions qui peuvent être incluses dans un questionnaire d'étude de marché.


II. Questionnaire

Pour trouver le prix optimal d'un produit, on ne peut pas demander directement aux consommateurs ce qu'ils pensent qu'un certain produit ou service devrait coûter. En général, il existe une fourchette de prix que le consommateur est prêt à payer pour un produit et qui peut être grossièrement réduite.

Pour déterminer la fourchette de prix, le public cible doit répondre à quatre questions :

1) À quel prix ce produit/service vous semblerait-il trop cher pour l'acheter ?
2) À quel prix ce produit/service vous semblerait-il cher, mais vous seriez quand même susceptible de l’acheter ?
3) À quel prix ce produit/service vous semblerait-il trop bon marché pour l’acheter, car vous douteriez de sa qualité ?
4) À quel prix ce produit/service vous semblerait être une bonne affaire ?
Appinio pricing analysis Van Westendorp Price Sensitivity Meter

III. L'analyse des résultats 

L’analyse de la sensibilité au prix de Van Westendorp est très simple : les réponses des participants au sondage sont simplement reportées dans un graphique. L'axe X indique les prix, tandis que l'axe Y indique le pourcentage de consommateurs ayant cité le prix correspondant, c'est-à-dire la fréquence cumulée.

Mais avant cela, les valeurs de deux courbes doivent être inversées. Les courbes avec les valeurs « bon marché » et « cher » sont tracées avec des valeurs inverses. Deux courbes sont créées qui montrent combien de consommateurs considèrent les prix comme « cher » et « bon marché ».

Cela donne quatre courbes différentes. Les points d'intersection de ces courbes représentent le résultat réel de la sensibilité au prix de Van Westendorp. Mais comment déterminer le prix qu'un produit devrait avoir pour qu'un nombre suffisant de consommateurs l'achète ?


Détermination du prix

Afin de déterminer le prix d'un produit, une intersection particulière est importante : le point d'intersection des courbes « trop cher » et « trop bon marché ». Ce point est également appelé point de prix optimal (OPP).


À ce point d'intersection, exactement le même nombre de personnes interrogées considèrent que le prix est trop cher ou trop bas. La résistance à l'achat est la plus faible ici, car très peu de personnes ont déclaré qu'elles n'achèteraient pas le produit à ce prix parce qu'il est trop bon marché ou trop cher.

Le point d'intersection des courbes « bon marché » et « cher » est appelé point d'indifférence. À ce point, exactement le même nombre de personnes trouvent le prix cher ou bon marché. C'est à ce point que l'image du prix est la plus équilibrée.

 

Détermination de la fourchette de prix

En outre, le compteur de sensibilité au prix de Van Westendorp peut également être utilisé pour déterminer la fourchette de prix acceptable pour un produit.

La limite supérieure des prix se situe à l'intersection des courbes "pas cher" et "trop cher". Ce point est également appelé "point de sensibilité marginal". Si un produit devient plus cher que le prix au point d'intersection, alors la probabilité que les consommateurs acceptent le prix et achètent le produit est très faible. Il en résulte une baisse des ventes et éventuellement peut nuire à votre image de marque  due à des prix trop élevés.

La limite inférieure des prix, en revanche, se trouve à l'intersection des courbes "pas favorable" et "trop favorable". Ici, exactement le même nombre de répondants perçoivent le prix soit comme une aubaine, soit ils considèrent que le produit est trop bon marché et craignent la mauvaise qualité.

C'est le seuil de la valeur relative du prix ("Point of Marginal Cheapness"). Un produit ne doit pas devenir moins cher que ce prix. Cela nuirait à l'image du produit ou à l'image de marque, car le produit est incroyablement bon marché.

La fourchette de prix se situe entre les limites supérieure et inférieure des prix. Cette fourchette doit inclure le prix d'un produit ou d'un service accepté par les consommateurs.


IV. Avantages et Inconvénients

La mesure de la sensibilité au prix de Van Westendorp est une méthodologie appropriée pour l’analyse du prix de nouveaux produits ou services qui n’existent pas déjà sous cette forme. Il n'est pas facile de comparer et de déterminer les prix avec des produits concurrents.

 

L'analyse des prix de Van Westendorp donne une première indication des prix possibles et offre un certain nombre d'avantages :


  • Le processus est simple. Les personnes interrogées ne doivent répondre qu'à quatre courtes questions sur leurs attentes en matière de prix.
  • L'analyse est tout aussi simple. Une feuille de calcul Excel avec les réponses des consommateurs suffit pour créer les diagrammes et déterminer les intersections.
  • La présentation des résultats sous forme de diagrammes est également facile à comprendre, ce qui facilite la communication des résultats de l’étude de marché.

 

Mais l'analyse des prix de Van Westendorp présente également un inconvénient :


Les caractéristiques d'un produit ne sont pas prises en compte. On questionne uniquement la volonté de payer pour un produit. Les participants au sondage ne connaissent pas les caractéristiques du produit. Les biens de consommation devenant de plus en plus complexes, c’est un inconvénient potentiel, car les caractéristiques du produit influencent l’intention de payer des consommateurs.

Cette méthodologie donne une première idée du montant que les consommateurs sont prêts à payer et de leur sensibilité au prix. Elle peut être réalisée en parallèle d'autres méthodes de détermination des prix.

 

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