Appinio Research · 16.09.2021 · 28min Temps de lecture
Pensez à une bouteille de shampooing, un tube de dentifrice ou un tube de lait hydratant pour le corps. Quand avez-vous acheté ces produits pour la dernière fois ? Quelles sont les chances pour que cela fasse moins d’une semaine.
Definition
Pour nous, ce sont des articles de tous les jours, des produits dont nous ne pouvons plus nous passer, mais dans le jargon du secteur, on les appelle les PCG (Produits de Grande Consommation), également connu dans le monde des entreprises sous le nom de produits FMCG (fast moving consumer goods).
Parce que des millions de personnes dans le monde entier achètent ces produits chaque jour, un énorme marché de plusieurs milliards de dollars s'est établi. De nombreuses marques se font concurrence et veulent gagner le cœur des consommateurs avec de nouveaux produits. Qu'est-ce qui définit cette industrie ? Quelles sont les entreprises impliquées dans ce secteur ? Autant de questions auxquelles ce guide apporte des réponses, sur la base des résultats de plusieurs études Appinio réalisées auprès de consommateurs français utilisant des produits de grande consommation.
Appinio a résumé l'ensemble des résultats de l'étude en un court rapport. Vous êtes intéressé(e) ? Vous pouvez le télécharger gratuitement en fournissant vos coordonnées. Nous ne vous spammerons pas - promis !
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Bonne lecture !
Qu'est-ce que les PCG ? Une abréviation, des millions de produits
PGC (ou FMCG) est l'abréviation d'un terme volumineux du monde du commerce. Cet acronyme signifie "Produits de Grande Consommation" , c'est-à-dire des produits que l'on achète régulièrement, que l'on consomme et que l'on achète à nouveau. Ces produits, également appelés produits à rotation rapide, ne restent pas longtemps dans les rayons des magasins et sont souvent achetés de manière impulsive et sans comparaison.
Ils sont également des produits dont la durée de conservation est assez courte et dont la fréquence de consommation est très élevées. Les prix généralement bas sont une autre caractéristique permettant d'identifier facilement les produits de grande consommation.
En effet, il y a un raisonnement logique derrière la définition des biens de grande consommation (PGC)(ou FMCG) : Dans un magasin, l'espace de vente limité est un facteur décisif dans le calcul du chiffre d'affaires. Pour augmenter la productivité et le chiffre d'affaires, on peut soit :
- Augmenter les prix
- Mieux utiliser la surface de vente existante, par exemple en faisant tourner les marchandises
La deuxième option résume le raisonnement qui justifie la présence des biens de grande consommation (PGC, ou FMCG) et leur définition.
Les produits de grande consommation sont classés dans plusieurs catégories :
- Produits alimentaires et boissons
- Articles ménagers et soins personnels
- Alcool et cigarettes
- Médicaments en vente libre et médicaments (sans ordonnance)
A propos : Comme vous l'avez probablement deviné, il existe aussi des biens de consommation à rotation lente. Il s'agit de biens (tels que les voitures, les meubles ou les produits techniques) qui ont une durée de vie plus longue, qui nécessitent une réflexion plus poussée et sont généralement exposés pendant longtemps avant d'être achetés par les consommateurs.
Ces industries existent dans le monde des PGC (ou FMCG)
Les biens de grande consommation (PGC, ou FMCG) couvrent une gamme large et diverse et il peut être facile de s’y perdre. Afin de ne pas se laisser emporter par l'abondance du monde des produits, les segments de marché sont souvent classés en catégories : alimentation, tabac, soins personnels, ainsi que détergents, produits d'entretien et produits de nettoyage. La vente en ligne de produits de grande consommation est également de plus en plus importante : elle connaît en effet une croissance constante et jouit d'une popularité accrue auprès des consommateurs. Le marché en ligne des produits PGC (ou FMCG) est petit par rapport au marché hors ligne, mais l'influence du commerce électronique continue de croître.
Les entreprises qui déterminent le marché des produits de grande consommation (PGC)
De nombreux secteurs sont très concurrentiels, mais l'équilibre des forces sur le marché des produits de grande consommation est totalement différent. Plusieurs acteurs nationaux et internationaux se lancent dans le secteur des produits de grande consommation.
Depuis de nombreuses années, L’Oréal Paris est l'une des entreprises les plus influente dans le segment des produits cosmétiques dans le monde entier. Procter and Gamble (P&G), Unilever et Nivea ont également la mainmise sur le marché avec leurs produits emblématiques et leurs nombreuses sous-marque.
Ce qui rend l'industrie si particulière
Chaque secteur industriel a ses propres particularités, et les produits de grande consommation (PGC, ou FMCG) ne font pas exception.
L’Oreal, a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 14,541 milliards de dollars rien qu'en France en 2020. Le marché en ligne est en croissance depuis des années et l’entreprise prévoit que 50 % de ses ventes proviendront du commerce électronique d’ici 2023. On peut donc noter une concurrence féroce semblable à aucun autre secteur.
Les nouveaux venus sur le marché doivent donc être prêts à relever un certain nombre de défis :
- Un marché saturé
Un certain nombre de grandes entreprises s'approprient les parts de marché des produits de grande consommation et la pression concurrentielle est forte dans tous les segments. Aujourd'hui, des entreprises plus petites et plus jeunes poussent leurs produits sur le marché. Cela rend l'entrée sur le marché extrêmement difficile, car il y a tellement de produits concurrents et le marché semble sursaturé. Il est donc difficile pour les nouvelles marques et les nouveaux produits de s'imposer sur ce marché dynamique et de s'y établir à long terme.
- Traction de la marque
La notoriété et la perception des marques sont des facteurs de réussite décisifs dans tous les secteurs. Dans le secteur des produits de grande consommation, elles jouent un rôle encore plus important. Les consommateurs préfèrent naturellement certains produits et certaines marques. Les décisions d'achat sont alors parfois prises de manière totalement inconsciente. Le défi pour les nouvelles marques est de changer le comportement habituel des consommateurs et de les familiariser avec leurs nouveaux produits.
- La concurrence des marques de distributeur
Les fabricants ne sont pas les seuls à vouloir positionner leurs produits le plus en évidence possible dans les supermarchés et à les vendre en grandes quantités. Les marques de distributeurs entrent également sur le marché avec leurs propres marques, d’est par exemple le cas ce certains supermarchés comme Leclerc ou encore les plateformes d'achat en ligne comme Amazon.Cela augmente la pression que subissent les marques déjà implantées au sujet de l’innovation, mais également des nouveaux acteurs. Une stratégie de positionnement claire peut donc faire la différence entre le succès et l'échec. Un bon moyen de se démarquer de la concurrence est de se concentrer sur la durabilité.
Toutefois, en étant conscient de ces défis, il est possible, grâce à l'esprit d'innovation et à la créativité des ventes, il est possible de créer de nouveaux produits et de construire une relation entre les marques et les consommateurs.
Tendances des produits de grande consommation : commerce électronique et durabilité
L'industrie des produits de grande consommation (PCG, ou FMCG) est complexe, le marché et les besoins des consommateurs en constante évolution sont trop vastes et segmentés. Les entreprises doivent créer de nouveaux produits et doivent faire face à une forte pression pour innover afin de répondre aux besoins et aux demandes.
Comme nous l'avons déjà mentionné, le commerce électronique prend de plus en plus de place dans l'industrie des produits de grande consommation. La digitalisation présente de nombreuses opportunités pour le secteur des PGC (ou FMCG), mais aussi de nombreux risques. Les préférences et les besoins en constante évolution des consommateurs peuvent être enregistrés de manière plus précise et satisfaits plus rapidement. Grâce aux études de marché, les nouveaux produits sont examinés de manière intensive et en peu de temps du point de vue du client. Les données collectées offrent la possibilité de définir plus précisément le groupe cible et d'adapter plus rapidement les campagnes de marketing.
Les ventes de ces dix dernières années révèlent toutefois une autre tendance importante : les consommateurs s'orientent vers une plus grande durabilité. La pandémie de coronavirus a révélé les problèmes du moment et a mis en évidence l'urgence de la crise climatique.
La durabilité n'est pas un sujet qui concerne uniquement un seul groupe de consommateurs.
Pour les français, les trois principaux indicateurs de durabilité sont les suivants :
- Présence d’ingrédients biologiques et/ou naturels dans la composition (40 %)
- Production respectueuse de l'environnement et des ressources (36 %)
- Utilisation d’emballages réutilisables (33 %)
La durabilité n'a évidemment pas la même signification pour tous les groupes d’âges :
Par exemple, les 25-44 ans ont davantage tendance à mettre en avant l’absence de cruauté à l’égard des animaux (30 %) par rapport à la moyenne et les 35-44 ans vont plutôt associer la durabilité à des ingrédients locaux (25 %) ou vegan (12 %).
De plus en plus de personnes évaluent leur consommation de manière plus critique et accordent plus d'importance aux produits biologiques et régionaux ainsi qu'à un régime végétarien ou végétalien. De tels critères sont également de plus en plus importants pour les produits cosmétiques ainsi que pour les produits d'entretien et de nettoyage. Le marché réagit à cette évolution : non seulement les produits biologiques sont en plein essor, mais les gammes de produits de substitution aux produits carnés s'élargissent également.
En conséquence, les produits conventionnels sont progressivement évincés des rayons et des magasins. Les marques ont la possibilité de développer des produits durables ayant un impact positif et de les implanter sur le marché avec succès.
Voici comment se présente le segment des produits cosmétiques :
Afin d'aider les marques et les fabricants à répondre aux exigences du marché des produits de grande consommation avec des chiffres et des données sur le comportement des consommateurs dans le secteur cosmétique, Appinio a réalisé une étude représentative à l'échelle de la France (en âge et en genre) auprès de 1 000 consommateurs en juin 2021.
Les différents résultats permettent de mieux comprendre les nouvelles habitudes de consommation des Français dans le domaine des produits cosmétiques. Ces résultats peuvent servir à la fois les nouvelles marques, mais également les marques déjà établies sur le marché :
- De nombreux consommateurs sont ouverts aux nouvelles idées
Bien que le marché soit très concurrentiel, de nombreux consommateurs sont prêts à découvrir de nouveaux produits : près de 1 personnes sur 3 (37 %) ont acheté un nouveau produit au cours des quatre dernières semaines (au moment de l'enquête). Les jeunes, en particulier, sont désireux de tester des nouveautés : 52 % des jeunes de 16 à 24 ans ont acheté un nouveau produit au cours des quatre dernières semaines.
- Les soins de la peau performent comme jamais, le maquillage fait un flop
Lorsqu'il s'agit d'essayer de nouveaux produits, les conditions ne sont pas les mêmes dans tous les segments. De nombreux consommateurs recherchent particulièrement la variété en matière de produits d’hygiène et de cosmétiques : les personnes interrogées ayant acheté quelque chose de nouveau au cours du dernier mois ont le plus souvent acheté des soins du visage (20 %), des soins capillaires (18 %) et des déodorants (18 %). Les personnes interrogées ont moins envie de nouveaux soins buccaux-dentaires (fil dentaire, bain de bouche, dentifrice, etc.) (4 %), de maquillage (6 %) et de produits de rasage (9 %).
- Les recommendations personnelles priment sur la publicité traditionnelle
Pourquoi les consommateurs donnent-ils une chance aux nouveaux produits ? Les marques de produits cosmétiques sont omniprésentes avec la publicité de leurs produits dans les espaces publics, les réseaux sociaux et divers autres canaux publicitaires. Toutefois, l'étude a montré que les affichages en magasin (15 %) n'arrivent qu'en deuxième position derrière les recommandations personnelles de la part d’amis ou de la famille (18 %). Les spots télévisés (13 %) et les posts sur les réseaux sociaux d'un influenceur (12 %) sont d’autres moyens qui incitent généralement les consommateurs à essayer de nouveaux produits.
- Le boom en ligne ne concerne pas le secteur des produits cosmétiques
Même si de nombreuses personnes et entreprises se tournent vers les canaux d'achat numériques et commandent généralement davantage en ligne (notamment à la suite de la pandémie de coronavirus), le secteur des produits cosmétiques ne semble pas connaître la même trajectoire. En effet, les Français préfèrent acheter leurs produits cosmétiques en magasin. Certains produits sont très peu achetés en ligne, comme par exemple les soins buccaux dentaires, achetés en magasin par 86 % des répondants. En revanche, il semble que plus les répondants sont impliqués et intéressés par les produits cosmétiques, plus ils se tournent vers les achats en ligne. Ainsi, un tiers des « Beauty Addict » préfère acheter ses produits cosmétiques sur internet.
- Les bonnes et les mauvaises pratiques
L'endroit où les gens font leurs courses dépend de nombreux facteurs. Les plus importants pour les personnes interrogées sont des prix raisonnables (associés aux supermarchés (56 %) et aux discounters (64 %)), la qualité (associée aux enseignes de beauté (27 %) et aux pharmacies (24 %)) ainsi que le prestige des marques ((associé aux parfumeries (27 %)). L’éventail du choix, la confiance et l’éventail de choix de produits biologiques ne sont pas des critères primordiaux dans la prise de décision d’achat, mais restent des facteurs importants.
Voici ce que pensent les consommateurs des produits cosmétiques
Les produits cosmétiques constituent un large segment du secteur des produits de grande consommation (PCG, ou FMCG), qui réalise chaque année des ventes relativement élevées. L'étude représentative qu'Appinio a conduite à travers la France en juin 2021 (représentativité en âge et en genre) auprès de 1 000 consommateurs dresse un tableau des préférences des Français :
- Les supermarchés et les enseignes de beauté comme temple des produits cosmétiques
Lorsqu'il s'agit de produits cosmétiques, les supermarchés (65 %) et les enseignes de beauté (14 %) sont les lieux d'achat préférés des Français. La majorité des personnes interrogées se rendent dans les supermarchés pour acheter des produits de soins quotidiens tels que les produits de rasage (81 %), les déodorants (79 %), les produits de douche (76 %) ou les produits buccaux-dentaires (76 %). Seulement un dixième des personnes interrogées achètent ces produits dans des boutiques en ligne. Les raisons principales sont les suivantes : volonté d'avoir un accès immédiat aux produits et possibilité de tester, sentir et voir les produits avant de les acheter.
- Rien de tel que le prix
Pour une personne sur deux (52%), le prix est le critère le plus important lors de l'achat d'un produit cosmétique. Ce n'est qu'ensuite que la compatibilité avec la peau (27 %) et la marque (25 %) jouent un rôle. La marque est un critère important pour une personne interrogée sur quatre (25 %).
En revanche, un emballage durable (7 %), le fait qu'un produit soit végétalien (3 %) ainsi que la diversité de l’offre (5 %) sont des critères considérés comme étant moins importants.
- Les informations sur les ingrédients divisent les répondants
Près de deux personnes sur cinq (43 %) pensent que le secteur des produits cosmétique est transparent en ce qui concerne l'utilisation, la liste et l'explication des ingrédients. La majorité (70 %) trouve également que le secteur prend en compte les différents besoins et la diversité des besoins des personnes.
La télévision joue un rôle central lorsqu’il est question d’essayer de nouveaux produits : 28 % des personnes interrogées ont déclaré qu'il s'agissait de la principale raison pour laquelle ils décidaient de tester un nouveau produit. En outre, les recommandations d’amis et la publicité directe en magasin (respectivement 28 et 25 %) fonctionnent tout aussi bien pour susciter l'enthousiasme des consommateurs envers un nouveau produit. Les publicités imprimées (affiches et panneaux d'affichage) (10%), la presse écrite (8 %), ou à la radio (5 %) ont le moins d'influence.
- Une tendance accrue pour les produits cosmétiques durables
Huit personnes sur dix (81 %) se soucient de la durabilité de manière générale, et pour un nombre similaire, il en va de même lors de l'achat de produits de soins et d'hygiène (82 %). Les consommateurs sont particulièrement attentifs au fait que les ingrédients d’un produit soient biologiques/naturels et qu'ils aient été fabriqué dans le respect de l'environnement et en utilisant efficacement les ressources (36 %). L'utilisation de matériaux d'emballage recyclables et le fait de ne pas tester les produits sur les animaux sont également des critères importants (33 % et 26 % respectivement). En revanche, les ingrédients végétaliens (9 %) et un approvisionnement uniquement en matériaux éthiques (10 %) ne sont pas aussi largement considérés par les consommateurs.
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