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Critères de qualité d'une enquête pour les études de marché

Ce guide explique les critères de qualité les plus importants en matière d'études de marché : objectivité, fiabilité, validité.

Introduction

Les entreprises réalisent des études de marché pour prendre de meilleures décisions. Qu'il s'agisse de campagnes publicitaires pour un nouveau produit, de conceptions de produits ou de logos de marque qui doivent être décidés, les résultats d'une étude de marché soutiennent tous les plans stratégiques d'une entreprise.

C'est pourquoi les résultats du sondage doivent correspondre le plus possible à la réalité. Si les clients aiment le slogan A le plus dans une étude sur les slogans publicitaires, alors cela devrait également correspondre à leur opinion réelle.

Afin de transposer les résultats des études de marché dans le comportement réel des consommateurs de la manière la plus réaliste possible, les méthodes utilisées pour recueillir des informations doivent répondre à certains critères de qualité.

Ce guide explique les critères de qualité les plus importants en matière d'études de marché : objectivité, fiabilité et validité.

 

I. Quels sont les critères de qualité en matière d'études de marché ?

La qualité des instruments de mesure tels que les questionnaires est déterminée par certains critères de qualité. Quiconque fait une étude de marché veut se faire une idée du comportement des consommateurs. Ces informations doivent être aussi précises que possible afin que des conclusions significatives puissent être tirées.

Toutefois, cela ne fonctionne qu'avec des méthodes de sondages fiables qui sont précisément adaptées au projet concerné, par exemple un test de conception ou une analyse des prix selon la méthode Van Westendorp.

Dans la plupart des cas, une étude de marché est basée sur un questionnaire qui mesure exactement ce qu'une entreprise veut savoir.

Afin d'obtenir des données de haute qualité à partir du sondage, certains critères de qualité doivent être respectés. L'objectivité, la fiabilité et la validité d'un questionnaire sont des notions importantes pour les études de marché.


II. Objectivité

Dans les études de marché, il est particulièrement important que les résultats soient indépendants des conditions dans lesquelles les consommateurs sont interrogés. Uniquement si c'est le cas, les réponses des différents consommateurs peuvent être comparées. En général, il existe différents types d'objectivité.

Objectivité lors de la collecte des données

Les réponses des groupes cibles dans une étude de marché ne doivent pas dépendre de la personne qui les interroge ou qui mène l'enquête. Les conditions dans lesquelles l'enquête se déroule doivent être aussi standardisées que possible. La personne qui mène l'enquête ne doit avoir aucune influence sur la présentation des résultats.

Objectivité lors de l'évaluation

Un questionnaire doit être conçu de manière à ce que les différentes études de marché parviennent aux mêmes résultats lorsqu'elles évaluent les données. Cela signifie qu'il ne doit pas y avoir de marge de manœuvre dans l'évaluation, mais que des règles prédéfinies doivent être respectées afin que les résultats puissent être comparés à la fin. En particulier pour les questions ouvertes, il est important de déterminer exactement comment elles seront évaluées au préalable. Dans le cas de questions où les participants à l'enquête ne font que cocher les options de réponse (choix multiple, choix unique, etc.), une évaluation objective est généralement facile à réaliser.

Pour vérifier si un sondage a été évalué objectivement, il suffit de comparer les résultats obtenus par les différentes études de marché. Si les résultats correspondent, l'objectivité de l'évaluation est donnée.

Objectivité lors de l'interprétation

Lorsque les résultats d'un sondage sont disponibles, ils doivent être interprétés. Qu'est-ce que cela signifie lorsqu'une personne répond à la question : "Comment trouvez-vous ce produit ?" ? Toutes les personnes impliquées dans l'évaluation d'une étude doivent arriver à la même conclusion. Il est donc important de s'assurer que chacun suit les mêmes règles et n'interprète pas les réponses de manière subjective.

L'un des avantages d'un questionnaire réalisé à l'aide d'une étude de marché en ligne est que l'analyste n'a aucune influence sur les participants à l'enquête pendant qu'ils répondent au questionnaire.

Si l'évaluation est également effectuée automatiquement et numériquement, l'objectivité de l'évaluation est donnée. Pour l'interprétation des résultats, cependant, une procédure claire doit être élaborée.

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III. Fiabilité

Un questionnaire doit être conçu de manière à ce que les résultats obtenus puissent être reproduits à l'infini. Tout comme un mètre ruban peut toujours mesurer exactement la taille d'une personne et une balance mesure exactement le poids d'un sac de pommes de terre, un questionnaire doit également mesurer exactement les données.

Une fiabilité élevée signifie que si un consommateur a rempli le questionnaire une fois et le retravaille ensuite dans les mêmes conditions, les résultats devraient être exactement les mêmes. De cette façon, on vérifie ce qu'on appelle la "fiabilité de re-test", c'est-à-dire la mesure dans laquelle les résultats de deux enquêtes présentées à une même personne à deux moments différents sont liés.
L'exigence fondamentale pour qu'un sondage puisse mesurer de manière fiable ce qu'une entreprise veut savoir est l'objectivité. Ce n'est que si les résultats d'un sondage sont indépendants de la personne qui effectue, évalue ou interprète un test que l'enquête peut être mesurée de manière fiable.

L'objectivité est une condition préalable à la fiabilité. La fiabilité est une condition préalable à la validité.


IV. Validité

Un questionnaire est valable lorsqu'il mesure exactement ce qu'une entreprise veut vraiment savoir. L'objectivité et la fiabilité sont les conditions préalables à la validité d'un questionnaire. Par exemple, si une entreprise souhaite utiliser un sondage pour savoir si les consommateurs sont prêts à acheter un certain produit à un certain prix (par exemple, via le compteur de sensibilité aux prix de Van Westendorp), un questionnaire doit également mesurer exactement cela, et non pas savoir si les consommateurs sont intéressés par le produit ou s'il leur plaît en général.

Il existe deux types importants de validité : interne et externe.

Les questionnaires d'étude de marché mesurent l'influence d'une variable indépendante (par exemple, la conception d'un produit) sur une variable dépendante (par exemple, l'intention d'achat). Si un changement de la variable dépendante peut être attribué uniquement au fait que quelque chose a changé dans la variable indépendante, alors la validité interne d'une question est élevée. Pour que la validité interne soit donnée, il faut qu'il y ait le moins de facteurs perturbateurs possible. Par exemple, si une entreprise veut tester l'emballage d'un yaourt et montre aux consommateurs certains dessins, alors l'attitude des personnes interrogées à l'égard de la conception du yaourt ne devrait changer que parce que les dessins sont différents, et non parce qu'une personne interrogée n'a soudainement plus envie de répondre ou est distraite.


La validité externe, en revanche, indique dans quelle mesure les résultats d'une mesure peuvent être généralisés et dans quelle mesure ils sont représentatifs. Dans quelle mesure les déclarations faites par les consommateurs dans les enquêtes peuvent-elles être appliquées à leur comportement réel ? Et dans quelle mesure cela s'applique-t-il également à d'autres personnes en dehors de l'échantillon qui a été interrogé ? Par exemple, si une entreprise veut savoir si les consommateurs veulent acheter du lait lors de leur prochain achat (variable indépendante), la réponse donnée par les participants (variable dépendante) doit également refléter la réalité. Ce que les consommateurs disent dans les sondages doit refléter leur comportement réel.


Synthèse

Afin d'obtenir des données de haute qualité à partir du sondage, des critères de qualité doivent être respectés. Ces critères comprennent l'objectivité, la fiabilité et la validité.


Objectivité : Les résultats d'un sondage doivent être indépendants des études de marché qui les réalisent, les évaluent et les interprètent.

Fiabilité : Une enquête doit mesurer de manière fiable. Des enquêtes répétées avec le même questionnaire devraient toujours produire les mêmes résultats.

Validité : Un questionnaire doit demander exactement ce que vous voulez réellement mesurer à l'aide d'un sondage.

 

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