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Sondage sur la notoriété de la marque

Ce guide explique, étape par étape, comment mesurer la perception de la marque chez les consommateurs à l'aide de sondages.

Introduction

Vêtements de sport : Nike et Adidas. Marques de voitures : Volkswagen, Mercedes, Audi. Lorsqu'ils désignent une catégorie de produits, les consommateurs connaissent les marques qui y sont associées. Il s'agit souvent de la marque préférée, parfois aussi de la marque pour laquelle les consommateurs ont vu pour la dernière fois une publicité accrocheuse. Le fait que sa propre marque bourdonne dans l'esprit des consommateurs est important pour les entreprises. La notoriété d'une marque décrit la proportion de consommateurs d'un certain groupe qui connaissent une marque.


Mais comment savoir si votre marque est présente dans l'esprit des consommateurs ? Il vous suffit de le leur demander à l'aide d'un sondage.

Comment mener un sondage sur la notoriété d'une marque et pourquoi elle est si importante, nous vous l’expliquons ci-dessous


I. Qu'est-ce que la notoriété de la marque?

La notoriété d'une marque mesure le niveau de notoriété d'une marque en pourcentage. Combien de consommateurs d'un certain groupe cible connaissent ma marque ? Combien de personnes se souviennent de ma marque sans y penser et combien disent en avoir au moins entendu parler ? La notoriété d'une marque indique le degré de familiarité des consommateurs avec une marque. 


Une marque est un critère important pour les consommateurs lorsqu'ils prennent des décisions d'achat, la notoriété de la marque est donc importante en plus de l'image de marque. Cela ne signifie pas nécessairement que les consommateurs doivent se souvenir de la marque spécifique. Il s'agit plutôt de connaître suffisamment les caractéristiques d'une marque.


II. Pourquoi la notoriété de la marque est-elle importante?

Les consommateurs préfèrent généralement les marques qu'ils connaissent déjà. C'est notamment le cas des produits de tous les jours, tels que le lait, les pâtes ou les produits d'entretien. Les consommateurs les achètent sans trop y réfléchir ou sans demander trop d'informations. Avec ces produits à faible participation, la notoriété de la marque est importante. Comme les consommateurs en situation de faible participation décident rapidement, ils se tournent vers les marques qu'ils connaissent ou dont ils ont déjà entendu parler. Il en va de même pour les produits que les consommateurs achètent pour la première fois.

Toutefois, une forte notoriété de marque est également importante pour les produits interchangeables. Si les caractéristiques, la qualité et le prix des produits de différentes marques sont très similaires, les clients choisiront alors des produits de marques connues. C'est également le cas lorsqu'un produit entièrement nouveau est lancé, car les consommateurs font déjà confiance à une certaine marque. Ainsi, les marques qui ont une grande notoriété ont un avantage sur les produits concurrents de marques inconnues ou sur les vrais concurrents lorsqu'il s'agit des décisions d'achat des consommateurs.


III.Types de notoriété de la marque

Marques de référence

Les marques de référence sont celles qui viennent en premier à l'esprit des consommateurs lorsqu'ils sont interrogés sur une catégorie de produits. Elles sont pour ainsi dire sur le bout de la langue et peuvent être nommées immédiatement. Si, par exemple, quelqu'un demande les marques de smartphones et qu'un consommateur répond "Apple", alors cette marque a une forte notoriété pour lui ou pour elle.

Toutefois, une forte notoriété ne signifie pas que la marque est aussi la marque préférée ou la plus achetée. Le nom de la marque est seulement celui qui bourdonne le plus dans la tête du consommateur.

Dans un sondage sur la notoriété d'une marque, la notoriété de la marque est mesurée à l'aide de questions ouvertes, telles que "Lorsque vous pensez à des marques de chaussures de sport, quelle est la première marque qui vous vient à l'esprit?

Appinio brand awareness survey top-of-mind awareness

Notoriété spontanée

La notoriété spontanée (aussi appelée “rappel spontané” ou “unaided recall” en anglais) décrit la proportion de consommateurs qui peuvent se souvenir d'une marque particulière sans aucun rappel. On demande aux consommateurs quelles sont les marques qui leur viennent à l'esprit pour une catégorie de produits ou un secteur particulier. Les répondants ne reçoivent pas d'informations telles que des photos ou des publicités. Ainsi, les marques mentionnées comme réponse sont profondément ancrées dans la conscience des consommateurs et peuvent donc être facilement mémorisées.


Lorsque des noms de marque apparaissent dans le cadre d'un rappel spontané, cela signifie que les consommateurs les connaissent, en ont souvent entendu parler et/ou peuvent les préférer. C'est pourquoi ils peuvent les nommer sans aucun effort ni soutien. Une certaine catégorie de produits est fortement associée à ce nom de marque. En règle générale, les consommateurs peuvent nommer entre trois et cinq marques par catégorie de produits, rarement plus de sept. C'est pourquoi l'objectif le plus important est d'avoir sa propre marque parmi ces marques mémorisées.

Le rappel spontané est également mesuré à l'aide de questions ouvertes, par exemple : "Si vous pensez à une pizza toute prête, à quelles marques pensez-vous ? Ou encore : "Quelles marques de shampoing connaissez-vous ?" La première réponse des participants indique le niveau de conscience le plus élevé. Dans un sondage sur la notoriété des marques, une autre question peut suivre, par exemple : "De quelles autres marques de shampoing vous souvenez-vous ?" dans le cas où les participants ne donneraient qu'un seul nom de marque lorsque la question leur est posée pour la première fois.


Le fait que les consommateurs connaissent une marque est particulièrement important pour les décisions basées sur la mémoire. Il s'agit de décisions pour lesquelles aucune information physique n'est disponible au moment du choix. Les consommateurs ne se tiennent pas devant un rayon ou ne surfent pas dans un magasin en ligne, mais doivent se souvenir des caractéristiques des produits.

Notoriété assistée

La notoriété assistée (aussi appelée “rappel assisté” ou “aided recall” en anglais) est mesurée pour savoir si les consommateurs connaissent une marque ou en ont déjà entendu parler. Il s'agit de savoir si les consommateurs reconnaissent une marque lorsqu'ils sont approchés.

Avec la notoriété assistée, les rappels sont autorisés dans un sondage. Les consommateurs sont invités à dire s'ils connaissent les marques qui leur sont données, à l'aide de questions fermées. Vous pouvez également leur montrer des logos ou des images de marques et leur demander s'ils connaissent les marques ou s'ils ont déjà vu les logos.

Par exemple : "Avez-vous déjà entendu parler de cette marque : X ?" Ou encore : "Laquelle des marques de baskets suivantes connaissez-vous? Adidas, Nike, New Balance, Converse".

 

Le fait qu'une marque puisse au moins être reconnue par les consommateurs est particulièrement important lors de la prise de décision d'achat sur le point de vente, que ce soit en ligne ou hors ligne. Dans ce cas, le consommateur est confronté à une multitude de marques différentes et doit faire un choix. Il est très probable qu'il choisira le produit dont il a entendu parler au moins une fois.

Bien entendu, les trois types de questions de l'enquête sur la notoriété des marques peuvent être posées dans un seul questionnaire.

 

IV.Éponymes

Si vous avez le nez qui coule, demandez-vous un mouchoir ou un kleenex? Utilisez-vous un moteur de recherche ou googlez-vous quelque chose? Des termes comme "Kleenex" ou " googler" sont des éponymes. Ils sont devenus des noms communs ordinaires qui dérivent d'un nom propre, le nom d'une personne, d'un lieu ou même d'une marque.

Les éponymes sont le sommet de la notoriété d'une marque. Ces marques sont connues à un tel point qu'elles sont devenues un terme généralement accepté pour une certaine catégorie de produits.


V. Sondages sur la notoriété des marques pour mesurer l'efficacité de la publicité

Avant de lancer une campagne, il est demandé au public cible s'il connaît la marque concernée (évaluation ou pré-test de la campagne). Cela peut être vérifié en utilisant l'un des trois types de questions de sondage sur la notoriété de la marque. Pendant le déroulement de la campagne, les consommateurs du même groupe cible peuvent toujours être interrogés, ainsi qu'un certain temps après la campagne (évaluation ou post-test post-campagne).


Il est important de ne pas interroger exactement les mêmes consommateurs à chaque fois. Cela fausserait les résultats, car une fois qu'un consommateur a participé à un sondage sur la marque X, il sera naturellement plus enclin à se souvenir de cette marque dans le sondage suivant. Et la raison n'en serait pas la campagne publicitaire mais le sondage précédent.


Si, lors de l'enquête suivante, un plus grand nombre de consommateurs citent la marque X comme exemple d'une catégorie de produits particulière (notoriété spontanée), ou si elle est reconnue plus fréquemment (notoriété assistée), cela constitue un indicateur important sur le fait que la campagne publicitaire a été un succès.


VI. Mesure de la notoriété de la marque au moyen de sondages en ligne

Les études de marché digitales permettent de savoir très facilement si les consommateurs connaissent votre marque et dans quelle mesure elle est ancrée dans leur esprit. Pour mener une enquête sur la notoriété d'une marque, la première étape consiste à créer un questionnaire. Ce questionnaire doit contenir toutes les questions pertinentes et répondre à certains critères de qualité des sondages afin que vous puissiez bien exploiter les résultats.


Vous pouvez également utiliser le suivi des marques (“Brand Tracking” en anglais) pour mesurer en permanence la notoriété de votre marque ou vos efforts de marketing au cours d'une certaine campagne. Dans les études de suivi des marques, les consommateurs se voient poser les mêmes questions à plusieurs reprises afin que les réponses soient comparables. À l'aide d'une étude de suivi de marque, vous pouvez également mesurer les attributs de la marque et la fidélité à la marque.


Sur le tableau de bord d'Appinio, nous fournissons des modèles de sondages et des questionnaires types pour les sondages sur la notoriété des marques et les études de suivi des marques.

 

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