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Les 4 étapes d'un test de concept

Ce guide définit le test de concept, explique comment créer un sondage pour tester un concept et ce qu'il faut prendre en compte.

Introduction

Avoir une idée de produit ou de service géniale ne garantit pas son succès. Beaucoup d'idées échouent parce qu'il n'existe pas de marché pour l'offre en question. Pour éviter une telle situation, il est possible de tester les concepts en amont auprès du public cible.

Le test de concept analyse l'acceptation d'une idée innovante par son public cible potentiel et évalue ses chances sur le marché au cours de la première étape de développement. Les insights obtenus ainsi constituent une base précieuse pour l'optimisation du produit avant son lancement sur le marché. Mais ils sont également importants pour le bon positionnement et la juste segmentation du groupe cible. Le test de concept peut se faire en l’absence de produit fini. Il suffit de formuler le concept d'un produit ou d'un service.


Ce test a lieu au début du cycle de développement d'un produit (voir schéma, phase « Prototypage »). L'objectif est de découvrir les forces et les faiblesses de l'offre. Les questions auxquelles il faut répondre à l'aide d'une étude de marché sont notamment : « L'idée générale du produit séduit-elle ? », « Le bénéfice principal supposé de ce produit est-il vraiment pertinent ? » ou encore « Quels sont les attributs produit qui manquent encore ? ».

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À qui exactement poser ces questions ? Le test est effectué auprès de la cible consommateurs pertinente. Cela ne signifie toutefois pas nécessairement que le futur client est déjà connu précisément. Dans le cas de concepts très nouveaux ou innovants en phase de développement, vous pouvez définir le client potentiel de manière un peu plus large. En effet, le test de concept fournit les premières informations pour une analyse détaillée du public cible.


Les entreprises ne doivent pas se contenter de faire un test de concept avant le lancement du produit. Il est utile de tester le produit/service de manière itérative à toutes les étapes clés de son développement, avant mais aussi après le lancement sur le marché afin de l’optimiser constamment.

Sur cette page, nous vous expliquons les différentes parties d'un test de concept.


I. Explication de l'idée du produit

La première étape d'un test de concept consiste à décrire l'idée de produit au moyen d'un concept verbal, c'est-à-dire une description écrite. Des croquis ou maquettes peuvent être utilisés en complément.

Un concept verbal se compose classiquement des éléments de base suivants : le sens général (ou « Insight »), le bénéfice et la raison d’y croire :


  • Insight
    L'insight représente la raison pour laquelle le consommateur a besoin de ce produit. Il peut être formulé sous la forme d’un conflit ou d’un problème, parfois on se contente de nommer une situation vécue par les consommateurs. L’insight a toujours un lien avec l'environnement ou le thème du produit, mais jamais avec le produit lui-même. La déclaration écrite se réfère à la vie des consommateurs avant l'idée de ce produit.

  • Bénéfice
    Le bénéfice est la promesse faite au client. Quels sont les avantages du produit pour le consommateur ? Il s’agit de la réponse ou de la solution au problème décrit dans l'insight.

  • Raison d’y croire (ou Reason-Why)
    Il s’agit de la raison qui rend crédible le bénéfice promis par la marque. Elle soutient la promesse et peut être rationnelle ou émotionnelle. Exemples : des fonctionnalités produit et la technologie qui les sous-tend, un ingrédient, la recommandation d’experts, etc.


La description du concept influence les résultats du sondage, les entreprises doivent donc prêter attention à ce qui suit :

  • Toutes les informations pertinentes doivent être neutres et factuelles.
  • Le vocabulaire technique est à exclure si les répondants du sondage ne sont pas familiers du secteur concerné.
  • Le jargon publicitaire doit être évité.
  • Il est important d'expliquer le concept aussi brièvement que possible (et de faire des phrases courtes) en structurant le texte clairement.

Si plusieurs idées nouvelles doivent être testées dans le test de concept, nous recommandons l'approche monadique, dans laquelle chaque répondant n'évalue qu'un seul concept dans le cadre d'un sondage. Cela permet d'éviter que l'opinion des répondants ne soit influencée par les différents concepts.

Une approche semi-monadique est particulièrement utile pour les concepts très courts et si les questions sont peu nombreuses. Le nombre de concepts qu’il est possible de tester dans le cadre d'un même test dépend de la quantité d’idées de produit et du nombre de questions. Une étude ne doit pas contenir plus de six concepts consécutifs.

II. Mesure de l’appréciation ou non-appréciation de l'idée de produit

Une fois que l'idée a été suffisamment bien expliquée, on pose la question de l'appréciation globale. Il est recommandé de travailler avec une échelle de Likert sur quatre ou six niveaux allant de « Je n'aime pas du tout » à « J'aime beaucoup ».

Ensuite, on demande la raison pour laquelle ce produit plaît ou ne plaît pas au moyen d’une question ouverte. Les réactions négatives et positives des clients potentiels sont des informations indispensables pour le futur développement du produit. D'une part, cela permet d'identifier à un stade précoce les défauts du produit ou les obstacles à son utilisation du point de vue du client.

D'autre part, il est possible d'identifier les caractéristiques ou fonctionnalités du produit particulièrement motivantes à utiliser.


Le questionnaire comporte ensuite quelques questions sur la compréhension du produit ainsi que sur la crédibilité ou le caractère unique de l'offre. L’avis des consommateurs aide à optimiser le produit et son positionnement sur le marché en termes d'USP et de communication marketing.

 

III. Mesure de l'intention d'achat

Le fait que le public cible trouve une offre attractive ne signifie pas qu'il y a une demande pour celle-ci. Dans un test de concept, il est nécessaire de s'interroger sur l'intérêt du produit en lui-même et la probabilité que les consommateurs l’achètent. Ces deux aspects peuvent facilement être validés en utilisant les échelles de Likert. De cette manière, on peut améliorer encore la définition du groupe cible.

Lors des tests suivants, on interrogera seulement les personnes du groupe cible qui apprécient le concept et sont prêtes à l'acheter. Pour obtenir davantage d’insights, il est possible d'interroger les consommateurs sur la raison d’achat ou de consommation précise.

Chaque questionnaire de test de concept est différent et s’adapte à l'idée de produit/service. Dans le cas d'un produit physique, l’élément décisif pour connaître l’intention d'achat est de savoir l'endroit où le consommateur l'achèterait le plus. D'autres aspects intéressants sont les préférences en matière de design, les variétés ou ingrédients, le packaging, etc. Dans le cas d’un service, il peut être intéressant de demander comment les clients potentiels aimeraient être contactés ou dans quelles conditions le service serait le plus susceptible d'être utilisé.


IV. Analyse du prix

Si suffisamment de personnes se déclarent enthousiastes à l'idée du produit et prêtes à l'acheter, alors on peut réaliser une analyse de prix au sein du test de concept. Lors du tout premier sondage de prix, vous pouvez déterminer si le nouveau produit est susceptible d'être vendu à un prix donné.


Pour en savoir plus sur la façon de mesurer l’acceptation du prix et la sensibilité prix, veuillez consulter notre guide sur l'analyse des prix de Van Westendorp.

En synthèse

Le test de concept itératif joue un rôle important à toutes les étapes du développement d'un produit. Selon le stade de développement du produit, vous pouvez effectuer différents tests de produit ciblant différents objectifs. Ainsi vous pouvez vous concentrer sur certaines caractéristiques du produit, mener un test de nom ou de packaging.

Vous voulez tester votre idée de produit ? Notre tableau de bord vous propose des modèles de questionnaires et de sondages pour réaliser un test de concept.



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