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Les 4 étapes d'un sondage de test de concept

Ce guide explique ce qu'est un test de concept, comment créer un sondage pour tester un concept et ce qu'il est important de garder à l'esprit.

Introduction

Avoir une idée brillante pour un produit ou un service n'est pas une garantie de succès. Beaucoup d'idées échouent parce qu'il n'y a tout simplement pas de marché pour l'offre en question. Pour éviter cela, les concepts sont testés à l'avance avec le public cible spécifique.

Le test de concept examine l'acceptation d'une idée innovante par un public cible potentiel ainsi que les chances de voir l'idée du produit sur le marché au cours de la première phase de développement. Les informations obtenues grâce à un test de concept constituent une base précieuse pour l'optimisation du produit avant son lancement sur le marché. Mais elles sont également importantes pour le positionnement et la segmentation du groupe cible. Le test de concept ne nécessite donc pas de produit fini. Il suffit de formuler le concept d'un produit ou d'un service.

Les tests de concept commencent au début du cycle de développement d'un produit (voir schéma, phase "Prototypage"). L'objectif est de découvrir les forces et les faiblesses de l'offre. Les questions auxquelles il faut répondre à l'aide d'une étude de marché sont, par exemple, "L'idée générale du produit est-elle attrayante ?", "L'avantage principal supposé de l'idée du produit est-il vraiment pertinent ?" ou "Quelles sont les caractéristiques du produit qui manquent encore ?”.

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Mais à qui exactement posez-vous ces questions ? Un test de concept est effectué auprès d'un public cible pertinent. Cela ne signifie toutefois pas nécessairement que le futur client doit être décrit de manière très détaillée. En particulier dans le cas de concepts nouveaux ou innovants en phase de développement, vous pouvez définir le client potentiel de manière un peu plus large. La raison : les tests de concepts fournissent les premières informations pour une analyse détaillée du public cible.

 

Les entreprises ne doivent pas seulement un test de concept avant le lancement du produit. Il est utile de tester les produits ou services de manière itérative dans toutes les phases importantes de développement avant et après le lancement sur le marché afin de les améliorer et de les développer constamment.

Sur cette page, nous expliquons la structure d'un sondage de test de concept.


I. Sondage sur les tests de concepts: expliquer l'idée du produit

La première étape d'un sondage  de test de concept consiste à présenter l'idée du produit aux participants du sondage au moyen d'un concept verbal, c'est-à-dire une description sous forme écrite. Des croquis ou des maquettes peuvent être utilisés en plus de la description.

Un concept verbal se compose classiquement des éléments de base que sont le sens général (ou l’idée, “Insight” en anglais), le bénéfice et la raison d’y croire :


  • Insight
    L'Insight explique pourquoi le consommateur a besoin de ce produit. Il peut être formulé comme un conflit ou un problème, parfois il se contente de nommer une situation du point de vue des consommateurs. Il doit toujours avoir un rapport avec le sujet ou l'environnement du produit, mais pas avec le produit lui-même. La déclaration fait référence au monde du consommateur avant que l'idée du produit n'existe.

  • Bénéfice
    Le bénéfice est la promesse faite au client. Quels sont les avantages du produit pour le consommateur ? Le bénéfice est, pour ainsi dire, la réponse à l'aperçu ou la solution au problème décrit dans l'aperçu.

  • Raison d’y croire
    La raison d'y croire est la preuve pour les consommateurs qu'ils obtiennent effectivement l'avantage promis. Elle soutient le bénéfice et peut être fonctionnelle ou émotionnelle. Cela comprend, par exemple, les caractéristiques du produit et la technologie qui les sous-tend, les ingrédients, les recommandations des experts, etc.

La description du concept peut influencer les résultats du sondage, les entreprises doivent donc prêter attention à ce qui suit :

  • Toutes les informations pertinentes doivent être neutres et factuelles.
  • Le vocabulaire technique est interdit si les participants du sondage ne sont pas issus du secteur concerné.
  • Le jargon publicitaire doit être évité.
  • Il est important d'expliquer le concept aussi brièvement que possible (ceci s'applique également à la longueur des phrases individuelles !) et de structurer le contenu clairement.

Si plusieurs idées nouvelles doivent être testées dans un test de concept, nous recommandons l'approche monadique, dans laquelle chaque répondant n'évalue qu'un seul concept dans le cadre d'un sondage. Cela permet d'éviter que l'opinion des participants au sondage ne soit influencée par les différents concepts.

Une approche semi-monadique est particulièrement utile pour les concepts très courts et les questions du sondage peu nombreuses. Le nombre de concepts à tester dans le cadre d'un sondage dépend du volume des idées de produits et du nombre de questions du sondage. Un sondage ne doit pas contenir plus de six concepts consécutifs.


II. Sondage sur les tests de concepts : aimer ou ne pas aimer l'idée de produit

Une fois que l'idée du produit a été suffisamment expliquée, la question de l'appréciation générale suit. Il est recommandé de travailler avec une échelle de Likert en quatre ou six niveaux allant de "Je n'aime pas du tout" à "J'aime beaucoup".

Ensuite, la raison pour laquelle l'idée du produit plaît ou non est posée dans une question ouverte. Les réactions négatives et positives des clients potentiels sont indispensables pour le développement ultérieur du produit. D'une part, cela permet d'identifier à un stade précoce les défauts du produit ou les obstacles à son utilisation du point de vue du client. D'autre part, il est possible d'identifier les caractéristiques individuelles du produit qui sont particulièrement stimulantes à l'utilisation.

Le questionnaire contient ensuite des questions individuelles sur la compréhension du produit ainsi que sur la crédibilité ou le caractère unique de l'offre. Les commentaires des consommateurs aident l'entreprise à optimiser son produit et à se positionner sur le marché en termes d'USP et de communication marketing.

 

III. Sondage sur les tests de concepts : probabilité d'achat

Le fait que le public cible trouve une offre attrayante ne signifie pas qu'il y a une demande pour celle-ci. Il est également important de s'interroger sur l'intérêt du produit lui-même et la probabilité d'achat des consommateurs lors d'un sondage de test de concept. Ces deux aspects peuvent facilement être demandés en utilisant les échelles de Likert. De cette manière, le groupe cible peut être encore réduit. 

Lors des tests suivants, seuls les segments du groupe cible qui aiment le concept et sont prêts à payer pour l'acheter sont interrogés. Pour obtenir des informations détaillées, il est également possible d'interroger la raison explicite de l'achat ou de l'utilisation.

Un questionnaire pour un test de concept a naturellement l'air différent selon l'idée du produit ou du service. Dans le cas d'un produit physique, le facteur décisif pour la probabilité d'achat est l'endroit où le consommateur souhaite le plus l'acheter. D'autres aspects intéressants sont les préférences en matière de design, les saveurs, les ingrédients, l'emballage, etc. Dans le cas des services, il peut être intéressant de se demander comment les clients potentiels aimeraient être contactés ou dans quelles conditions le service serait le plus susceptible d'être utilisé.


IV. Sondages sur les tests de concepts : analyse des prix

Si suffisamment de participants au sondage sont enthousiastes à l'idée du produit et s'ils sont théoriquement prêts à l'acheter, une analyse de prix peut faire partie d'un test de concept. Lors d'un premier sondage de prix, vous pouvez déterminer s'il existe un prix prêt pour lequel le nouveau produit serait commercialisable.

 

Pour en savoir plus sur la façon d'interroger la volonté de prix et la sensibilité aux prix, veuillez consulter notre guide sur l'analyse des prix de Van Westendorp.

Synthèse

Les tests de concept itératifs sont importants à chaque étape du développement d'un produit. Selon le degré de développement du produit, vous pouvez effectuer des tests de produits détaillés avec différents objectifs. Par exemple, l'accent peut être mis sur des caractéristiques concrètes du produit, avec un sondage de test de nom ou sur un test d'emballage. 


Vous voulez tester votre idée de produit ? Sur notre tableau de bord, nous fournissons des modèles de questionnaires et de sondages pour un test de concept.


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