Implizites Testing: Wie funktioniert es?

1. Einleitung

95 Prozent aller Kaufentscheidungen werden nicht bewusst, sondern unbewusst getroffen. Das geht aus zahlreichen Studien der Hirnforschung hervor (z.B. durch den Harvard Professor Gerald Zaltmann). In den meisten Fällen entscheidet also das “Bauchgefühl” eines Kunden, ob etwas gekauft wird oder nicht.

Insbesondere bei sogenannten “Low Involvement Produkten” des alltäglichen Gebrauchs, lässt sich dieses Phänomen sehr häufig beobachten. So greifen viele Kunden im Supermarkt zum Beispiel zur Coca Cola, obwohl diese im bekannten Blindtest geschmacklich nicht besser oder sogar schlechter abschneidet als das Äquivalent der Konkurrenz.

In einer immer komplexer werdenden Welt dienen automatisierte, nicht bewusst gesteuerte Verhaltensweisen dazu, (Kauf-) Entscheidungen zu vereinfachen. Dieses intuitive Verhalten wird in hohem Maße durch unterbewusste Assoziationen mit Produkten, Marken oder Konzepten beeinflusst.

Um diese impliziten oder unterbewussten Assoziationen zu messen, werden in der Marktforschung implizite Assoziationstests (IAT) verwendet. Im Vergleich zu expliziten Methoden mit konventionellen Befragungsmethoden wird den Befragten bei einem impliziten Test nicht die Möglichkeit gegeben, bewusste, durchdachte Antworten zu geben. Stattdessen wird mit Hilfe von Befragung unter Zeitdruck und der Reaktionszeitmessung das schnelle und intuitive Antwortverhalten erfasst.

2.Was bedeutet "implizit" in der Psychologie?

In der Psychologie werden zwei Arten menschlicher Wahrnehmung und Entscheidungsabläufen unterschieden. Der Wirtschafts-Nobelpreisträger Daniel Kahneman erklärt diese anhand von zwei Systemen in unserem Gehirn:

Um Features bzw. Eigenschaften zu bewerten, werden sie in verschiedene Kategorien eingeordnet. Diese basieren auf dem Effekt, den sie auf die Kundenzufriedenheit haben:

• System 1:

beschreibt unbewusste, intuitiv und schnell ablaufende Prozesse. Wenn System 1 unser Verhalten steuert ist dies automatisiert, ohne dass wir es merken. Dabei greift unser Gehirn auf Erinnerungen, Erfahrungen und Faustregeln zurück. System 1 arbeitet extrem schnell und mit enormer Kapazität.

• System 2:

beschreibt bewusste, rationale Prozesse, die deutlich langsamer stattfinden, als unbewusste (z.B. geäußerte Einstellungen und Erklärungen des eigenen Verhaltens). System 2 basiert auf Werten und Überzeugungen und kommt vor allem dann zum Einsatz, wenn Entscheidungen zum ersten Mal getroffen werden, eine hohe persönliche Relevanz haben und wir uns in einem Zustand der Ruhe und Konzentration befinden.

3. Wann wird ein impliziter Assoziationstest (IAT) angewendet? 

• Welche Eigenschaften und Emotionen verbinden Konsumenten mit meiner Marke?
• Passt mein neues (Produkt-)Design zur Marke?
• Welche Assoziationen ruft ein Werbespot hervor?

• Welche Produktvarianten kommen im ersten Eindruck gut oder schlecht an?
  
  

Anhand der Ergebnisse impliziter Tests lässt sich erkennen, welche Muster und Vorlieben unterbewusst in den Köpfen der Konsumenten bestehen, die ihr Verhalten bestimmen.

4. Wie funktioniert ein impliziter Assoziationstest (IAT) mit Appinio?

Der klassische Ansatz impliziter Verfahren die Reaktionszeitmessung. Diese kann auch in einem online IAT-Test gut gemessen werden.

1. Befragung unter Zeitdruck

Um unterbewusste Assoziationen und Präferenzen unter möglichst realistischen Bedingungen zu testen, werden die Befragten im Rahmen von impliziten Tests bei Appinio unter Zeitdruck gesetzt und gebeten, möglichst schnell und intuitiv zu antworten, so dass ihnen keine Möglichkeit geboten wird, ihre Antwort bewusst zu durchdenken.

Konkret bedeutet das:

• Befragte bekommen bestimmte Stimuli (z.B. ein Markenlogo oder ein kurzes Video) gezeigt
• Sie haben wenige Sekunden Zeit, anzugeben, ob sie bestimmt Eigenschaften mit dem Stimulus verbinden oder nicht.
  
• Diese Frage verschwindet nach einigen Sekunden und die nächste wird sofort angezeigt.
  

2. Auswertung

In der Auswertung wird nicht nur beachtet, inwiefern die Befragten dem Stimulus bestimmte Eigenschaften zuschreiben, oder nicht , sondern auch wie stark diese Assoziation im Unterbewusstsein der Teilnehmer verankert ist. Dies erfolgt durch eine Messung der Reaktionszeit: Ein schnelles Antwortverhalten deutet dabei auf eine höhere Assoziationsstärke und damit eine tiefere Verankerung im Unterbewusstsein hin. 

Neben der Reaktionszeit zeigt die Erfolgsquote ("Success rate") den Anteil derjenigen, die den jeweiligen Stimuli in der vorgegebenen Zeit bewertet haben. Je niedriger die Erfolgsquote, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer über die Assoziation nachdenken mussten, sie also implizit weniger stark mit dem Stimulus verbunden wird.

5. Was sind die Vor- und Nachteile des impliziten Assoziationstests?

Vorteile:

Der größte Vorteil impliziter Methoden ist, dass Erkenntnisse gezogen werden können, die sich aus einer expliziten Abfrage nicht ermitteln lassen. Anhand eines impliziten Tests werden Assoziationen und Präferenzen aufgedeckt, die bei einer expliziten Methode gar nicht, oder auf falsche Weise erfasst werden würden, weil sich die Zielgruppe darüber häufig selbst nicht im Klaren sind.

Da es für Befragte unmöglich ist, in wenigen Sekunden bewusst nachzudenken, werden unbewusste Prozesse im Gehirn aktiviert, die eine rationale Entscheidung unmöglich machen. Befragte sind gezwungen, intuitiv und “automatisch” zu antworten. Daraus ergeben sich außerdem die folgenden Vorteile:

• Das Unbewusste und somit das Bauchgefühl wird messbar
• Realitätsnahe Methode, denn insbesondere bei Low-Involvement Produkten des alltäglichen Gebrauchs wird häufig intuitiv und spontan entschieden
• Soziale Erwünschtheit, also der Drang, als möglichst rationaler, vernünftiger Mensch dazustehen, kann Befragte nicht beeinflussen
• Die Forschungsmethode ist eher spielerisch und wird von vielen Befragten als abwechslungsreich und spaßig empfunden

Nachteile:

• Relativ hoher Aufwand in der Erstellung der Umfrage, da die gegebenen Assoziationen vorher aufwändig recherchiert werden müssen
• Aufgrund des kurzen Zeitfenster lassen sich nur einzelne Begriffe bzw. Bilder implizit testen. Andere Stimuli wie beispielsweise Slogans, oder Produktvorteile lassen sich auf Grund ihrer Umfangs nicht auf diese Weise untersuchen.
  
  

6. Werden implizite und explizite Methoden auch kombiniert?

In der Realität wird für die meisten Produktkategorien natürlich sehr selten ausschließlich unbewusst oder bewusst entschieden, sondern immer in Kombination aus beiden. Deshalb empfiehlt es sich, auch in der Marktforschung explizite und implizite Methoden zu kombinieren, um ein möglichst aussagekräftiges Bild zu erhalten.

Wenn es beispielsweise um neue Produktdesigns oder -konzepte geht, macht es Sinn, nach der impliziten Abfrage der Wirkung oder des ersten Gefallens auch noch explizite Fragen zur Kaufwahrscheinlichkeit, Verständlichkeit, Kauftreibern und ggf. Kaufbarrieren zu stellen. 

7. Fazit zu Impliziten Tests

Implizite Methoden messen unbewusste Dimensionen und machen damit das Bauchgefühl von Konsumenten greifbar. Da Befragte innerhalb von Sekunden reagieren müssen, werden sie gezwungen, intuitiv und spontan zu antworten und können nicht über ihre Antwort nachdenken. Mit dieser Grundlage kommen unterbewusste Assoziationen und Vorlieben zu Marken, Konzepten, oder Designs  zum Vorschein, die anhand eines expliziten, konventionellen Tests nicht messbar sind.

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