Preis-Analyse: Die Gabor-Granger-Methode

Einleitung

Den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung zu bestimmen, ist ein essenzieller Schritt für jedes Unternehmen. Ein wichtiges Erfolgsmerkmal ist hier, die Meinung seiner Kunden im Vorfeld zu kennen. Wie hoch darf der angesetzte Preis sein, ohne dass die Kundennachfrage überproportional sinkt? Wo liegt die Schwelle, bei der die meisten Kunden nicht mehr bereit sind, einen Preis zu bezahlen?

Die Gabor-Granger-Methode bietet neben der Van Westendorp-Methode eine Möglichkeit, um den optimalen Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung zu bestimmen. Dies geschieht anhand einer Preis-Absatz Funktion.

I. Was ist die Gabor-Granger-Methode?

Die Gabor-Granger-Methode basiert darauf, Probanden nach ihrer Kaufbereitschaft/ Kaufwahrscheinlichkeit in Prozent für ein bestimmtes Produkt oder Service zu einer Reihe vorher definierter Preispunkte zu befragen. Anhand der angegebenen Wahrscheinlichkeiten aller Probanden kann eine Preis-Absatz-Funktion und anhand eines Umsatzszenarios der optimale Preis bestimmt werden.

Typischerweise werden dabei die folgenden Fragen beantwortet:
Kann der Preis erhöht werden, ohne dass der Absatz (zu) stark sinkt?
Ab welchen Preispunkten können eindeutige Schwellen beobachtet werden, bei denen die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten eindeutig überproportional steigt oder sinkt?

II. Befragungstechnik

Als Basis dient die generelle Kaufbereitschaft für ein bestimmtes Produkt/Service. Dazu werden die Probanden zunächst nach der Wahrscheinlichkeit gefragt, mit der sie das besagte Produkt/den Service zu einem für sie angemessenen Preis kaufen würden.

Den Befragten, die grundsätzlich zum Kauf bereit sind, werden anschließend eine Reihe vordefinierter Preise präsentiert, beginnend mit dem höchsten Preispunkt. Sie müssen dann eine Wahrscheinlichkeit angeben, mit welcher sie das Produkt zu diesem Preis kaufen würden. Diejenigen, die nicht bereit sind, das Produkt zu diesem Preis zu kaufen, erhalten die Frage mit dem zweithöchstem Preispunkt usw.

Beispielsweise:

Diejenigen, die mit 4, 5, oder 6 geantwortet haben, erhalten die erste Preisfrage:

Diejenigen, die mit 1, 2, oder 3 geantwortet haben, erhalten die nächste Preisfrage:

Empfehlenswert sind drei bis vier Preisstufen und Preissprünge in gleichen Abständen.

Für jeden Preispunkt kann so ermittelt werden, wie viele Konsumenten bereit sind, das Produkt/den Service zum entsprechenden Preis zu kaufen. So lässt sich eine Preis-Absatz-Kurve und der potenziell erzielbare Umsatz pro Preispunkt errechnen. Im Idealfall ist klar zu erkennen, wann der Absatz des hypothetischen Produktes abnimmt, weil der Preis von einem Großteil der Probanden als nicht fair wahrgenommen wird. In der Regel zeigt er sich als “Knick” in der Darstellung.

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III. Vor- & Nachteile

Die Gabor-Granger-Methode führt zu einem verhältnismäßig geringen Erhebungsaufwand und ist einfach durchzuführen. Sie gibt wichtige Informationen über die Zahlungsbereitschaft eines Verbrauchers und den wahrgenommenen Wert eines Produktes. Dementsprechend hat sie sich zu einem häufig verwendeten und sehr geschätzten Tool der Preisanalyse entwickelt.

Im Rahmen verschiedener Kundenprojekte haben wir die Gabor-Granger-Methode bereits mehrfach anhand tatsächlicher Marktpreise und erzielter Umsätze validiert.

Trotz aller Vorteile ist ein Nachteil der Gabor-Granger-Methode, dass Konkurrenzprodukte in der Befragung außer Acht gelassen werden.
Wenn Befragte also sagen, sie würden ein Produkt zu einem bestimmten Preis kaufen, kann es in der Realität vorkommen, dass die Konkurrenz ein ähnliches Produkt zu einem ähnlichen Preis anbietet und dementsprechend die Testwerte nicht zu 100 % die Realität widerspiegeln.

Um einen derartigen Effekt zu verringern empfehlen wir immer, im Rahmen der Preisanalyse zunächst ein exemplarisches Regal mit Wettbewerbsprodukten und deren Preisen zu zeigen. Im Rahmen von Test-Cases mit Kunden hat sich gezeigt, dass die Ergebnisse der Gabor Granger den tatsächlichen Preis-Absatz-Zahlen mit vorher gezeigten Wettbewerberpreisen sehr viel näher kommen, als ohne.

Die Gabor-Granger-Methode eignet sich besonders unter folgenden Bedingungen:

Das Unternehmen hat bereits feste Preisvorstellungen für das Produkt/den Service
Es handelt sich um ein neu eingeführtes oder selten gekauftes Produkt, bei dem anzunehmen ist, dass die Zielgruppe keine genauen Vorstellungen über einen angemessenen Preis hat.

IV. Unterschied zur Van Westendorp-Analyse

Sowohl die Van Westendorp-Preisanalyse als auch die Gabor-Granger-Methode untersuchen die Preisbereitschaft bzw. die Preissensitivität von Verbrauchern.
Im Gegensatz zur Van Westendorp-Analyse wird die Preisbereitschaft bei der Gabor-Granger-Methode allerdings nicht ungestützt, sondern gestützt abgefragt. Das bedeutet, dass Probanden einer Studie vordefinierte Preise präsentiert bekommen und ihre Kaufwahrscheinlichkeit in Prozent angeben. Bei der Van Westendorp-Methode hingegen werden vier verschiedene offene Fragen gestellt, mit denen der Preisbereich eines Probanden eingegrenzt wird.

Die Van Westendorp-Preisanalyse eignet sich besonders unter folgenden Bedingungen:

Es handelt sich um eher günstige, low Involvement Produkte (z. B. FMCG Produkte)
Es handelt sich um Produkte, die zumindest dem Charakter nach bekannt sind und unter denen sich die Befragten konkret etwas vorstellen können
Es handelt sich um Produkte, die eine breite Zielgruppe ansprechen, also keine Nischenprodukte sind

V. Fazit

Die Gabor-Granger-Methode sollte immer dann verwendet werden, wenn die Zielgruppe keine genauen Vorstellungen hat, welcher Preis angemessen wäre. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Produkt neu am Markt eingeführt wird oder generell eher seltener verkauft wird (z. B. Innovationen, Nischenprodukt etc.). Sollte dies nicht der Fall und das Produkt bekannt sein und eine breite Zielgruppe ansprechen, kann die Van Westendorp-Methode ein geeignetes Verfahren sein.

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