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Präferenzmessung: Das Maximum Difference Scaling (MaxDiff)

Dieser Guide erklärt, wie Sie anhand eines Maximum Difference (MaxDiff) Scalings herausfinden, welche (Produkt-) Eigenschaften, Merkmale und Leistungen für Ihre Kunden am wichtigsten sind und wie Sie Ihre Produkte dahingehend verbessern können.

Einleitung 

Welche Produkteigenschaften sind für meine Kunden am wichtigsten? Welche Dienstleistungen sollte ich anbieten, um meine Zielgruppe zufrieden zu stellen? Welcher Claim passt am besten zu meiner Marke? Fragen wie diese bestimmen den Alltag eines jeden Marketers und Entscheiders in unterschiedlichsten Unternehmen. Fakt ist: nicht jedes Produktfeature und nicht jede Dienstleistung, die als wichtig erscheinen, können am Ende Teil eines Produktes werden. Deshalb ist es wichtig, Eigenschaften und Leistungen zu priorisieren. Eine Methode dafür ist das sogenannte Maximum Difference Scaling (MaxDiff), das auch “Best Worst Scaling” genannt wird.

1. Was ist das Maximum Difference Scaling?

Das MaxDiff Scaling macht diese Priorisierung von Attributen denkbar einfach. Innerhalb einer Umfrage werden die einzelnen Attribute zufällig gegeneinander gehalten und dann verglichen. Dabei bekommen Befragte verschiedene Sets mit einer zufälligen Kombination an Attributen, aus denen sie jeweils die aus ihrer Sicht beste (best) und schlechteste (worst) Alternative auswählen sollen. Anhand der Ergebnisse lassen sich konkrete Präferenz- bzw. Wichtigkeitsrankings ableiten. Das Besondere: Bei einem MaxDiff Scaling haben die Befragten nur zwei Antwortmöglichkeiten, nämlich Option A oder Option B. Zwischen diesen beiden müssen sie sich also entscheiden.

 

Dieses Ranking sieht zum Beispiel so aus:

 

 

2. Wie funktioniert ein MaxDiff Scaling?

Um ein MaxDiff Scaling durchzuführen, wird zunächst eine Liste von Items erstellt (z.B. Eigenschaften eines Produkts), deren Wichtigkeit aus Kundensicht ermittelt werden sollen.

Diese Items werden auf zufällig kombinierte Sets mit jeweils 4-6 Alternativen aufgeteilt, wobei jedes Item immer gleich häufig mit jedem anderen Item kombiniert wird. Für jedes Set müssen die Befragten dann die aus ihrer Sicht beste bzw. schlechteste Alternative auswählen.

 

Ein Beispiel:

Example: MaxDiif

 

Die Differenz aus der besten und der schlechtesten Alternative ist die “maximale Differenz”, die sich in der Bezeichnung “MaxDiff” wiederfindet.
Anhand dieser “MaxDiff Scores” aller Befragten kann so am Ende ein Präferenz- bzw. Wichtigkeitsranking erstellt werden. Das Ranking basiert auf einem Gesamtscore, der sich aus der Differenz von den anteiligen positiven und negativen Bewertungen berechnet und zwischen -100% und +100% liegen kann.

 

3. Anwendungsbeispiele

Egal ob Produkteigenschaften, Leistungen, Claims oder Assoziationen, eine MaxDiff Analyse ist in vielen Bereichen möglich und kann daher sehr variabel eingesetzt werden. Klassische Anwendungen einer MaxDiff Befragung sind zum Beispiel:

 

  • Produkteigenschaften und USPs
  • Werbebotschaften und ob diese als passend empfunden werden
  • Vergleich von Logos oder Bestandteilen von Designs
  • Vergleich verschiedener Produkte und deren Kaufwahrscheinlichkeit

 

Vor allem, wenn eine Entscheidung schnell gehen soll, eignet sich die MaxDiff Analyse und kann in Sonderfällen sogar ausführliche Umfragen wie einen Design-Test oder auch eine Preisanalyse  ersetzen bzw. Die Ergebnisse unterstützen.

 

4. Vor- und Nachteile des MaxDiff Scalings

Der hauptsächliche Vorteil der Maximum Difference Analyse ist, dass eine sogenannte Anspruchsinflation des Befragten vermieden werden kann.
 

Vorteile:

  • Es muss eine Priorisierung der Attribute vorgenommen werden. 
  • Befragungen für ein MaxDiff Scaling sind sehr einfach und dadurch sehr effizient. Jeder Proband bekommt lediglich vier Items pro Frage, aus denen er oder sie das Beste oder Schlechteste auswählen muss. Insbesondere im Vergleich zu langen Listen lässt das eine Umfrage für Befragte deutlich einfacher erscheinen. 
  • Unterschiedliche Attribute/Eigenschaften können direkt gegenübergestellt und auf Basis ihrer Wichtigkeit verglichen werden.

 

Nachteile:

  • Das MaxDiff Scaling gibt nur Aufschluss über die Relevanz eines jeweiligen Attributs (z.B. das Verpackungsdesign im Allgemeinen) aber nicht über verschiedene Variationen dessen (z.B. verschiedene Alternativen eines Verpackungsdesigns). Dafür empfiehlt sich eher ein systematisches Testen verschiedener Varianten eines Attributes (z.B. mehrere Design-Alternativen) im Rahmen einer monadischen oder semi-monadischen Befragung.
  • Für manche Aspekte ist es schwierig, anhand eines MaxDiff Scalings Präferenzen herauszufinden. So ist sie für Preismodelle oft schwierig anzuwenden, da meist der kleinste Preis bevorzugt wird.
  • Die Prozentwerte, die anhand dieser Methode herausgefunden werden können, geben Aufschluss darüber, wie wichtig ein Attribut im Vergleich zu allen anderen Attributen ist, nicht aber wie sie im Einzelnen bewertet werden.

Fazit

Ein Maximum Difference Scaling ist eine Form der Präferenzmessung, die zeigt, welche Eigenschaften, Dienstleistungen o.ä. (Attribute) Befragte als besonders wichtig bzw. gut oder unwichtig bzw. schlecht empfinden. Dabei müssen sie lediglich in verschiedenen Sets von zwei bis vier Attributen entscheiden, welches ihrer Meinung nach am wichtigsten/besten und welches am unwichtigsten/schlechtesten ist. Die Ergebnisse liegen immer in Form eines Prozentwerts vor und zeigen die relative Wichtigkeit eines Attributs im Vergleich zu anderen.

Dementsprechend können die Daten einfach und intuitiv interpretiert und für weitere Zwecke genutzt werden

 

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