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Präferenzmessung: Das Maximum Difference Scaling (MaxDiff)

Dieser Guide erklärt, wie Sie anhand eines MaxDiff Scalings herausfinden, welche (Produkt-) Eigenschaften, Merkmale und Leistungen für Ihre Kunden am wichtigsten sind.

Einleitung zum MaxDiff Scaling

Welche Produkteigenschaften sind für meine Kunden am wichtigsten? Welche Dienstleistungen sollte ich anbieten, um meine Zielgruppe zufrieden zu stellen? Welcher Claim passt am besten zu meiner Marke? Fragen wie diese bestimmen den Alltag eines jeden Marketers und Entscheiders in unterschiedlichsten Unternehmen. Fakt ist: nicht jedes Produktfeature und nicht jede Dienstleistung, die als wichtig erscheinen, können am Ende Teil eines Produktes werden.

Deshalb ist es wichtig, Eigenschaften und Leistungen zu priorisieren. Eine Methode dafür ist das sogenannte Maximum Difference Scaling (MaxDiff) oder auch “Best Worst Scaling” genannt. Dabei bekommen Befragte verschiedene Sets mit einer zufälligen Kombination an Attributen, aus denen sie jeweils die aus ihrer Sicht beste (best) und schlechteste (worst) Alternative auswählen sollen. Anhand der Ergebnisse lassen sich konkrete Präferenz- bzw. Wichtigkeitsrankings ableiten.


Dieses Ranking sieht zum Beispiel so aus:

 

 

Wie funktioniert ein MaxDiff Scaling?

Um ein MaxDiff Scaling durchzuführen, wird zunächst eine Liste von Items erstellt (z.B. Eigenschaften eines Produkts), deren Wichtigkeit aus Kundensicht ermittelt werden sollen.

Diese Items werden auf zufällig kombinierte Sets mit jeweils 4-6 Alternativen aufgeteilt, wobei jedes Item immer gleich häufig mit jedem anderen Item kombiniert wird. Für jedes Set müssen die Befragten dann die aus ihrer Sicht beste bzw. schlechteste Alternative auswählen.

 

Ein Beispiel:

 

Die Differenz aus der besten und der schlechtesten Alternative ist die “maximale Differenz”, die sich in der Bezeichnung “MaxDiff” wiederfindet.
Anhand dieser “MaxDiff Scores” aller Befragten kann so am Ende ein Präferenz- bzw. Wichtigkeitsranking erstellt werden. Das Ranking basiert auf einem Gesamtscore, der sich aus der Differenz von den anteiligen positiven und negativen Bewertungen berechnet und zwischen -100% und +100% liegen kann.

 

Vor- und Nachteile des MaxDiff Scalings

Egal ob Produkteigenschaften, Leistungen, Claims oder Assoziationen, ein MaxDiff Scaling ist in vielen Bereichen möglich und kann daher sehr variabel eingesetzt werden. Ihr hauptsächlicher Vorteil ist, dass eine sogenannte Anspruchsinflation des Befragten vermieden werden kann. Das bedeutet, dass alle Attribute durch den Befragten als wichtig betitelt werden und nicht differenziert werden kann, wie wichtig sie in Relation wirklich empfunden werden. Das passiert schnell, wenn Befragte eine Liste an Eigenschaften bekommen. Dann sollte beispielsweise Gemüse laut Befragten meist gleichzeitig besonders günstig, bio, lecker und in einem schicken Design präsentiert sein.
 
In einem MaxDiff Scaling hingegen geschieht genau diese Anspruchsinflation nicht, da sehr genau priorisiert werden muss, wie wichtig ein Attribut im Vergleich zu einem anderen ist. So kann bei einem MaxDiff Scaling beispielweise festgestellt werden, ob eher ein günstiger Preis oder eher Bio-Qualität ein Hauptargument für den Kauf von Lebensmitteln sind und inwiefern sich unterschiedliche Zielgruppe diesbezüglich unterscheiden.
 

Vorteile:

  • Befragungen für ein MaxDiff Scaling sind sehr einfach und dadurch sehr effizient. Jeder Proband bekommt lediglich vier Items pro Frage, aus denen er oder sie das Beste oder Schlechteste auswählen muss. Insbesondere im Vergleich zu langen Listen lässt das eine Umfrage für Befragte deutlich einfacher erscheinen. 
  • Unterschiedliche Attribute/Eigenschaften können direkt gegenübergestellt und auf Basis ihrer Wichtigkeit verglichen werden.
  • Die einfache Darstellung der Ergebnisse erleichtert die Analyse. Durch Rankings in Prozent ist eine intuitive Interpretation der Daten möglich.

 

Nachteile:

  • Das MaxDiff Scaling gibt nur Aufschluss über die Relevanz eines jeweiligen Attributs (z.B. das Verpackungsdesign im Allgemeinen) aber nicht über verschiedene Variationen dessen (z.B. verschiedene Alternativen eines Verpackungsdesigns). Dafür empfiehlt sich eher ein systematisches Testen verschiedener Varianten eines Attributes (z.B. mehrere Design-Alternativen) im Rahmen einer monadischen oder semi-monadischen Befragung.
  • Für manche Aspekte ist es schwierig, anhand eines MaxDiff Scalings Präferenzen herauszufinden. So ist sie für Preismodelle oft schwierig anzuwenden, da meist der kleinste Preis bevorzugt wird.
  • Die Prozentwerte, die anhand dieser Methode herausgefunden werden können, geben Aufschluss darüber, wie wichtig ein Attribut im Vergleich zu allen anderen Attributen ist, nicht aber wie sie im Einzelnen bewertet werden.

Fazit

Ein MaxDiff Scaling ist eine Form der Präferenzmessung, die zeigt, welche Eigenschaften, Dienstleistungen o.ä. (Attribute) Befragte als besonders wichtig bzw. gut oder unwichtig bzw. schlecht empfinden. Dabei müssen sie lediglich in verschiedenen Sets von zwei bis vier Attributen entscheiden, welches ihrer Meinung nach am wichtigsten/besten und welches am unwichtigsten/schlechtesten ist. Die Ergebnisse liegen immer in Form eines Prozentwerts vor und zeigen die relative Wichtigkeit eines Attributs im Vergleich zu anderen.

Dementsprechend können die Daten einfach und intuitiv interpretiert und für weitere Zwecke genutzt werden

 

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