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Análisis del nivel de satisfacción del cliente

Esta guía explica paso a paso cómo se realiza un análisis de satisfacción del cliente y qué debe tenerse en cuenta.

Introducción

Los clientes satisfechos vuelven, recomiendan productos a otros, dejan reseñas positivas y quizás compran más en el futuro. Son el factor decisivo en el éxito de una compañía pero sus necesidades y la competencia por satisfacerlos aumentan constantemente. 

Por lo tanto, es importante comprobar periódicamente cómo se sienten respecto a los productos o servicios. La encuesta del satisfacción del cliente es un clásico de la investigación de mercado que justamente ayuda a descubrir qué actitud tiene un cliente hacia cierta empresa. La información que puedes obtener a través de este tipo de encuesta es sumamente valiosa y también ayuda a las empresas a saber cómo satisfacer a su público objetivo en el futuro. 


En esta página, los expertos en investigación de mercado de Appinio explican cómo se puede medir la satisfacción del cliente y qué se debe considerar en un estudio de feedback.

 

 

I. ¿Qué es la satisfacción del cliente?

En general, el término satisfacción del cliente describe la manera en la que los servicios o productos de una compañía son percibidos por los clientes. En otras palabras, se podría decir que es la percepción subjetiva de un producto o marca. La satisfacción del cliente es uno de los factores más importantes para el éxito de una compañía. Por lo tanto, para las marcas es necesario medir qué tan satisfechos están los clientes de manera periódica ya que conocer las expectativas de su grupo objetivo y cubrirlas es esencial para satisfacer al cliente y retenerlo a largo plazo. Sin lugar a dudas, satisfacer al cliente es un requisito clave para el desarrollo de la lealtad de marca. 
 
No existe una definición general que sea válida para el término "satisfacción del cliente".En la literatura, a menudo se basa en el paradigma de confirmación/desconfirmación de las expectativas, un concepto de la investigación social. La satisfacción del cliente afirma que los clientes tienen expectativas personales de los bienes, y su satisfacción depende en gran medida de si estas expectativas se cumplen. El paradigma C/D consiste en dos componentes: el componente real y el componente objetivo. El componente objetivo refleja las expectativas de un cliente.
 
Pero, ¿qué espera un consumidor de un producto? ¿Qué tan caro debe ser, cuál es la calidad óptima y de dónde debe provenir? El componente objetivo contiene todas las características de un producto o servicio que los clientes esperan de un proveedor.
 
El cliente compara este estado objetivo con el estado real de un producto, es decir, la percepción actual. Esta percepción se compone de características objetivas y subjetivas. El rendimiento objetivo de un producto está compuesto por las características fácilmente medibles que son iguales para todos los consumidores, como el precio, el consumo o el color. Las características subjetivas, en cambio, son percibidas de manera diferente por cada cliente, como su experiencia con un producto.

La satisfacción del cliente es el resultado de la comparación entre las expectativas y la percepción de un cliente. Si las expectativas de un cliente (objetivo) son más altas que el rendimiento (valor real) de una empresa, entonces el cliente está insatisfecho ("confirmación de descuento negativo"). Si las expectativas de un cliente corresponden a su percepción actual de un producto, entonces hablamos de estabilizar la satisfacción del cliente. Es muy probable que el cliente esté satisfecho con el rendimiento del producto porque éste satisface exactamente sus expectativas.

Esto puede sonar bien, pero el objetivo real de una empresa debe ser superar las expectativas de sus clientes: la percepción actual de un producto debe superar las expectativas de los consumidores ("confirmación positivo").
 
Una empresa debe estar siempre un paso adelante de las necesidades de sus clientes. Así, la probabilidad de que estén extremadamente satisfechos es alta y la satisfacción crea lealtad. Además, los clientes satisfechos son más propensos a recomendar un producto o servicio a otros y de esta manera se ganan nuevos clientes.

Si las expectativas de un cliente sobre un producto o servicio no se cumplen, estará insatisfecho. Si las expectativas de un cliente se cumplen, estará satisfecho. Si sus expectativas son incluso superadas, entonces estará extraordinariamente satisfecho.

II. ¿Cómo medir la satisfacción del cliente?

Existen tres medidas diferentes para calcular la satisfacción del cliente
 
Puntuación de satisfacción del cliente o Customer Satisfaction Score (CSAT, por sus siglas en inglés)
  • ¿Qué tan satisfecho estás con el producto X / servicio X?

Puntuación neta del promotor o Net Promoter Score (NPS, por sus siglas en inglés)

  • ¿Qué probabilidad hay de que recomiendes el producto X / servicio X a tus amigos, familiares o colegas?

Puntuación del esfuerzo del cliente o Customer Effort Score

  • ¿Cuánto esfuerzo tuviste que hacer para que tu solicitud fuera procesada por la Compañía X?

Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT)

Esta es una medida de qué tan satisfechos están los consumidores respecto a un producto o servicio en una escala del 1 al 5 o del 1 al 7. Se calcula el promedio y se obtiene la satisfacción media de todos los clientes.
 
El CSAT da una buena impresión general de la satisfacción del cliente, pero el investigador debe tener cuidado al interpretar los resultados. Ciertas tendencias de respuesta, como la tendencia a las respuestas extremas, pueden distorsionar los resultados. En lugar de las escalas numéricas, las escalas simbólicas también pueden ser utilizadas para calcular la CSAT, por ejemplo con smileys: ¿Qué tan satisfecho está usted con el producto X / servicio X ?
 

Tasa de recomendación o Net Promoter Score (NPS)

Otra forma de medir la satisfacción y la lealtad de los clientes es el llamado "Net Promoter Score" (NPS). Este método fue desarrollado por las empresas Satmetrix Systems, Inc, Brain & Company y el estratega económico Frederick F. Reichheld ("The One Number You Need To Grow", Harvard Business Journal).

El Net Promoter Score se determina entrevistando a los clientes. Se les pregunta si recomendarían un determinado producto o empresa a otras personas. Si están de acuerdo, esto indica que están satisfechos. A los clientes de una determinada marca o a los compradores de un producto se les hacen dos preguntas diferentes, una de ellas: ¿Qué probabilidad hay de que recomiende la empresa X, o el producto X / el servicio X a sus amigos, familiares o colegas?

La respuesta la dan los clientes en una escala de 0 a 10, donde 10 significa que es muy probable que recomienden el producto.

Los participantes que dan un 9 o un 10 se denominan "promotores". Este grupo de clientes está muy satisfecho con el producto. Los que eligen un 7 u 8 se denominan "indiferentes", están todavía indecisos. Los clientes que responden con un 0 a 6 se denominan "Detractores" –es poco probable que recomienden un producto a otras personas. El Net Promoter Score se calcula entonces de la siguiente manera:

Número de promotores / número de todos los participantes * 100 = Número relativo de promotores

Número de detractores / Número de todos los participantes * 100 = Número relativo de detractores

Número relativo de promotores - Número relativo de detractores = Net Promoter Score

El NPS varía entre -100% y +100%. Cuanto más positivo es el NPS, más clientes satisfechos tiene una empresa. Frederick F. Reichheld ha demostrado en un estudio en el que examinó más de 30 industrias que el Net Promoter Score se correlaciona significativamente con el crecimiento de una empresa.
 

 

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Además de la primera pregunta, una encuesta de satisfacción suele plantear otra:

 

  • ¿A qué se debe la respuesta que acaba de dar?

Esto significa que te gustaría conocer la razon por la que los clientes recomendarían un producto o no. Esta pregunta se denomina "Voz del cliente" (VOC). Aquí el cliente tiene la oportunidad de escribir las razones de su insatisfacción. Las empresas pueden utilizar las respuestas para conocer mejor a sus clientes.

El cálculo del NPS es fácil y rápido. La evaluación es sencilla y puede interpretarse fácilmente. Por lo tanto, el NPS resulta muy adecuado para ser incluido en un estudio de satisfacción del cliente, por ejemplo en un cuestionario estandarizado. Determinar el NPS y el VOC suele ser el comienzo de un largo proceso en una empresa. Puede utilizarse para encontrar las causas de la insatisfacción con el fin de alinear las estrategias futuras en consecuencia.

 

Indicador de esfuerzo del cliente o Customer Effort Score (CES)

En comparación con las dos métricas descritas anteriormente, el " Customer Effort Score " no mide el nivel de satisfacción de los clientes con un producto o servicio, sino el esfuerzo que tienen que invertir para que una empresa responda a una solicitud relacionada con un producto o servicio. Se trata, por tanto, de la experiencia del cliente. Sólo hay que hacerles una pregunta:

¿Cuánto esfuerzo has tenido que invertir para que la empresa X tramitara tu solicitud?


Las respuestas posibles van de 1 (esfuerzo muy bajo) a 5 (esfuerzo muy alto).


El Customer Effort Score (CES) fue presentado en 2010 por Matthew Dixon, Karen Freeman y Nicholas Toman como métrica de la satisfacción del cliente en el Harvard Business Review. En un estudio con más de 75.000 participantes, descubrieron que los clientes de servicios que recibían una solución rápida y sencilla a sus problemas con un producto eran mucho más propensos a volver a ser clientes de esa empresa.

El 94% de los participantes del estudio que indicaron que consideraban que sus gastos eran muy bajos, dijeron después que volverían a comprar de esa empresa y el 88% de ellos dijeron que incluso estarían dispuestos a pagar un precio más alto. Esto hace que el CES sea un predictor significativo de la fidelidad del cliente. Puede incluirse en un cuestionario de satisfacción del cliente junto con el NPS o el CSAT.

La medición del nivel de satisfacción del cliente también puede formar parte del tracking de la marca.

III. Cuatro pasos para un análisis de la satisfacción del cliente

Paso 1: Define tu grupo objetivo

 

Antes de comenzar un análisis del nivel de satisfacción del cliente, hay que definir con precisión el grupo objetivo. ¿Quiénes son mis clientes? ¿Quiero obtener la opinión de todos, o sólo de ciertos subgrupos? Por ejemplo, un fabricante de artículos de papelería puede querer estudiar sólo a los estudiantes, una cantina sólo a los clientes vegetarianos y una empresa de calzado puede querer conocer sólo la opinión de los clientes que hacen ejercicio con regularidad. En la investigación de mercado digital, estos clientes pueden identificarse mediante preguntas de selección. Al seleccionar el grupo objetivo, también debe determinarse el número de clientes que se van a consultar. Sin duda, es imposible consultar a todos los clientes. Por lo tanto, para un estudio sólo se recluta una muestra de personas.

 

Paso 2: Diseño del cuestionario

 

Una vez que se tiene claro a quién se va a consultar, se puede diseñar el cuestionario adecuado para un estudio de satisfacción. Hay que tener en cuenta algunos factores a la hora de proceder. En nuestra guía para realizar encuestas se puede encontrar información sobre cómo se diseña un buen cuestionario. Las preguntas se seleccionan en función de lo que una empresa desea saber de sus clientes. Entre ellas se encuentran, por ejemplo, las preguntas descritas anteriormente sobre la puntuación de la satisfacción del cliente (CSAT), el Net Promoter Score (NPS) o el Customer Effect Score (CES). La parte inferior de esta página contiene ejemplos de otras preguntas que pueden incluirse en un cuestionario de satisfacción del cliente.

Antes de realizar un estudio, hay que determinar su duración y cuándo deben estar disponibles los resultados. Antes de enviar el cuestionario a los clientes, hay que probarlo varias veces para saber si cumple ciertos criterios de calidad. De este modo se puede averiguar el tiempo que necesitan los participantes para completar la encuesta o si hay alguna incertidumbre.

 

Paso 3: Analizar los datos

 

La evaluación de un estudio del nivel de satisfacción del cliente se apoya en un análisis descriptivo. Se calculan los valores medios y las frecuencias y se describe la distribución de las respuestas mediante la varianza y la desviación estándar. Al analizar los datos, también es posible volver a dividir a los encuestados en grupos. Por ejemplo, se pueden analizar sólo las respuestas de las mujeres y compararlas con las respuestas de los hombres.


Paso 4: Resultados y Conclusiones 

Una vez que se dispone de los resultados y su análisis de la satisfacción de un cliente, se pueden sacar conclusiones. ¿Qué significa el resultado del análisis para la empresa? ¿Están los clientes satisfechos, o incluso muy insatisfechos? A partir de los datos obtenidos, se pueden dar consejos sobre cómo se podría satisfacer a esos clientes en el futuro. Sin embargo, es también importante examinar detenidamente a los clientes insatisfechos, ya que deben ser vistos como un factor de aprendizaje. Por último, los datos del análisis de la satisfacción constituyen la base de las futuras estrategias corporativas y campañas de marketing.

La satisfacción de los consumidores debe medirse periódicamente, por ejemplo en el contexto de los estudios de tracking de marca. De este modo, se pueden comparar diferentes valores, recogidos en momentos distintos, entre sí. Además, el tracking de la satisfacción puede servir para comprobar la eficacia de las medidas utilizadas para mejorarla.

 

IV. Buenas razones para realizar un análisis del nivel de satisfacción del cliente

  • Los clientes satisfechos volverán. Y puede que incluso compren más.
  • Es probable que los clientes satisfechos estén dispuestos a pagar un precio ligeramente superior.
  • Los clientes satisfechos comparten con otros sus buenas experiencias y recomiendan un producto o servicio a otras personas.
  • Se puede aprender de los clientes insatisfechos: Lo que les molesta puede ser una oportunidad para mejorar en el futuro.
 
 

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