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Análisis del nivel de satisfacción del cliente

Esta guía explica paso a paso cómo se realiza un análisis de satisfacción del cliente y qué debe tenerse en cuenta.

Introducción

Los clientes satisfechos vuelven, recomiendan productos, dejan reseñas positivas y quizás compran más en el futuro. Son el factor decisivo del éxito de una empresa, pero sus necesidades y la competencia por satisfacerlas aumentan constantemente. Una empresa tiene que ofrecer algo a sus clientes para conservar su satisfacción.

Por lo tanto, es importante comprobar periódicamente cómo se sienten respecto a los productos o servicios, porque sólo los que conocen la actitud de los clientes hacia a la empresa podrán satisfacerlos en el futuro. La encuesta de satisfacción del cliente es un clásico de la investigación de mercados.


En esta página, los expertos en investigación de mercados de Appinio explican cómo se puede medir la satisfacción del cliente y qué se debe considerar en un estudio de feedback.

 

 

I. ¿Qué es la satisfacción del cliente?

En general, el término "satisfacción del cliente" describe la manera en la que los clientes perciben los servicios o productos de una empresa. En otras palabras, se podría decir que es la percepción subjetiva de un producto o marca. La satisfacción del cliente es uno de los factores más importantes para el éxito de una empresa. Por lo tanto, para las marcas es necesario medir la satisfacción de los clientes de manera periódica, ya que conocer las expectativas de su grupo objetivo y abordarlas es esencial para satisfacer al cliente y conservarlo a largo plazo. Sin lugar a dudas, satisfacer al cliente es un requisito clave para el desarrollo de la fidelidad de marca.
 
No existe una definición general que sea válida para el término "satisfacción del cliente". En las publicaciones, a menudo se basa en el paradigma de confirmación/desconfirmación de las expectativas, un concepto de la investigación social. La satisfacción del cliente afirma que los clientes tienen expectativas personales sobre los productos, y su satisfacción depende en gran medida de si estas expectativas se cumplen. El paradigma C/D consiste en dos componentes: el componente real y el componente objetivo. El componente objetivo refleja las expectativas de un cliente.
 
Pero, ¿qué espera un consumidor de un producto? ¿Cómo de caro debe ser, cuál es la calidad óptima y de dónde debe provenir? El componente objetivo contiene todas las características de un producto o servicio que los clientes esperan de un proveedor.
 
El cliente compara este estado objetivo con el estado real de un producto, es decir, la percepción actual. Esta percepción se compone de características objetivas y subjetivas. El rendimiento objetivo de un producto está compuesto por las características fácilmente medibles que son iguales para todos los consumidores, como el precio, el consumo o el color. Las características subjetivas, en cambio, son percibidas de manera diferente por cada cliente, como su experiencia con un producto.

La satisfacción del cliente es el resultado de la comparación entre las expectativas y la percepción de un cliente. Si las expectativas de un cliente (objetivo) son más altas que el rendimiento (valor real) de una empresa, entonces el cliente está insatisfecho ("confirmación negativa"). Si las expectativas de un cliente corresponden a su percepción actual de un producto, entonces hablamos de estabilizar la satisfacción del cliente. Es muy probable que el cliente esté satisfecho con el rendimiento del producto porque éste satisface exactamente sus expectativas.

Esto puede sonar bien, pero el objetivo real de una empresa debe ser superar las expectativas de sus clientes: la percepción actual de un producto debe superar las expectativas de los consumidores ("confirmación positiva").
 
Una empresa debe ir siempre un paso por delante de las necesidades de sus clientes. Así, la probabilidad de que estén extremadamente satisfechos es alta y la satisfacción crea fidelidad. Además, los clientes satisfechos son más propensos a recomendar un producto o servicio y de esta manera se ganan nuevos clientes.

Si las expectativas de un cliente sobre un producto o servicio no se cumplen, estará insatisfecho; si se cumplen, estará satisfecho; y si se superan, estará extraordinariamente satisfecho.

II. ¿Cómo medir la satisfacción del cliente?

Existen tres formas diferentes de medir la satisfacción del cliente:
 
Índice de satisfacción del cliente (CSAT, por sus siglas en inglés)
  • ¿Cuál es tu grado de satisfacción con el producto/servicio X?

Índice de recomendación neta o (NPS, por sus siglas en inglés)

  • ¿Qué probabilidad hay de que recomiendes el producto/servicio X a tus amigos, familiares o compañeros?

Índice de esfuerzo del cliente (CES, por sus siglas en inglés)

  • ¿Cuánto tuviste que esforzarte para que la Empresa X procesara tu solicitud?

Índice de satisfacción del cliente (CSAT)

Se trata de una métrica sencilla para medir la satisfacción de los consumidores respecto a un producto o servicio en una escala del 1 al 5 o del 1 al 7. Se calcula el promedio y se obtiene la satisfacción media de todos los clientes.

El CSAT da una buena impresión general de la satisfacción del cliente, pero el investigador debe tener cuidado al interpretar los resultados. Ciertas tendencias de respuesta, como la tendencia a las respuestas extremas, pueden distorsionar los resultados. En lugar de escalas numéricas, también se pueden utilizar escalas simbólicas para calcular el CSAT, por ejemplo, con emoticonos: ¿Cuál es tu grado de satisfacción con el producto/servicio X ?
 

Índice de recomendación neta (NPS)

Otra forma de medir la satisfacción y la fidelidad de los clientes es mediante el índice de recomendación neta (NPS). Este método lo desarrollaron las empresas Satmetrix Systems, Inc., Brain & Company y el estratega económico Frederick F. Reichheld (autor de la publicación The One Number You Need To Grow, Harvard Business Journal).

El NPS se determina entrevistando a los clientes. Se les pregunta si recomendarían un determinado producto o empresa. Si están de acuerdo, esto indica que están satisfechos. A los clientes de una determinada marca o a los compradores de un producto se les hacen dos preguntas diferentes. Una de ellas es esta: ¿Qué probabilidad hay de que recomiendes la empresa X o el producto/servicio X a tus amigos, familiares o compañeros?

Los clientes deben responder basándose en una escala de 0 a 10, donde 10 significa que es muy probable que recomienden el producto.

Los participantes que seleccionan un 9 o un 10 se denominan "promotores". Este grupo de clientes está muy satisfecho con el producto. Los que eligen un 7 u 8 se denominan "indiferentes", ya que todavía están indecisos. Los clientes que responden con una puntuación entre 0 y 6 se denominan "detractores" y es poco probable que recomienden un producto a otras personas. El NPS se calcula de la siguiente manera:

Número de promotores / Número de todos los participantes * 100 = Número relativo de promotores

Número de detractores / Número de todos los participantes * 100 = Número relativo de detractores

Número relativo de promotores - Número relativo de detractores = Índice de recomendación neta

El NPS varía entre -100 % y +100 %. Cuanto más positivo es el NPS, más clientes satisfechos tiene una empresa. Frederick F. Reichheld ha demostrado en un estudio en el que examinó más de 30 industrias que el NPS se correlaciona significativamente con el crecimiento de una empresa.
 

 

appinio-nps_en

Además de la primera pregunta, un estudio de satisfacción suele plantear otra:

 

  • ¿Cuál es el motivo de tu respuesta?

Esto significa que te gustaría conocer la razón por la que los clientes recomendarían un producto o no. Esta pregunta se denomina "voz del cliente" (VOC). Aquí el cliente tiene la oportunidad de escribir las razones de su insatisfacción. Las empresas pueden utilizar las respuestas para conocer mejor a sus clientes.

El cálculo del NPS es fácil y rápido. La evaluación es sencilla y puede interpretarse fácilmente. Por lo tanto, el NPS resulta muy adecuado para incluirse en una encuesta de satisfacción del cliente, por ejemplo en un cuestionario estandarizado. Determinar el NPS y la VOC suele ser el comienzo de un largo proceso en una empresa. Puede utilizarse para conocer las causas de la insatisfacción con el fin de alinear las estrategias futuras en consecuencia.

 

Índice de esfuerzo del cliente (CES)

En comparación con las dos métricas descritas anteriormente, el CES no mide el nivel de satisfacción de los clientes con un producto o servicio, sino el esfuerzo que tienen que invertir para que una empresa responda a una solicitud relacionada con un producto o servicio. Se trata, por tanto, de la experiencia del cliente. Sólo hay que hacerles una pregunta:

¿Cuánto has tenido que esforzarte para que la empresa X tramitara tu solicitud?


Las respuestas posibles van de 1 (esfuerzo muy bajo) a 5 (esfuerzo muy alto).


El CES fue presentado en 2010 por Matthew Dixon, Karen Freeman y Nicholas Toman como una métrica de la satisfacción del cliente en el Harvard Business Review. En un estudio con más de 75 000 participantes, descubrieron que los clientes de servicios que recibían una solución rápida y sencilla a sus problemas con un producto eran mucho más propensos a volver a ser clientes de esa empresa.

El 94 % de los participantes del estudio que indicaron que consideraban que sus gastos eran muy bajos, dijeron después que volverían a comprar en esa empresa y el 88 % de ellos dijeron que incluso estarían dispuestos a pagar un precio más alto. Esto hace que el CES sea un predictor significativo de la fidelidad del cliente. Puede incluirse en un cuestionario de satisfacción del cliente junto con el NPS o el CSAT.

La medición del nivel de satisfacción del cliente también puede formar parte del seguimiento de la marca.

III. Cuatro pasos para realizar un análisis de satisfacción del cliente

Paso 1: Define tu grupo objetivo

 

Antes de comenzar un análisis del nivel de satisfacción del cliente, hay que definir con precisión el grupo objetivo. ¿Quiénes son mis clientes? ¿Quiero obtener la opinión de todos o sólo de ciertos subgrupos? Por ejemplo, un fabricante de artículos de papelería puede querer estudiar sólo a los estudiantes, un restaurante sólo a los clientes vegetarianos y una empresa de calzado puede querer conocer sólo la opinión de los clientes que hacen ejercicio con regularidad. En la investigación de mercados digitales, estos clientes pueden identificarse mediante preguntas de selección. Al seleccionar el grupo objetivo, también debe determinarse el número de clientes que se van a consultar. Sin duda, es imposible consultar a todos los clientes. Por lo tanto, para un estudio sólo se recluta una muestra de personas.

 

Paso 2: Diseña el cuestionario

 

Una vez que se tiene claro a quién se va a consultar, se puede diseñar el cuestionario adecuado para un estudio de satisfacción. Hay que tener en cuenta algunos factores a la hora de proceder. En nuestra guía para realizar estudios se puede encontrar información sobre cómo se diseña un buen cuestionario. Las preguntas se seleccionan en función de lo que una empresa desea saber de sus clientes. Entre ellas se encuentran, por ejemplo, las preguntas descritas anteriormente sobre el índice de satisfacción del cliente (CSAT), el índice de recomendación neta (NPS) o el índice de esfuerzo del cliente (CES). La parte inferior de esta página contiene ejemplos de otras preguntas que pueden incluirse en una encuesta de satisfacción del cliente.

Antes de realizar un estudio, hay que determinar su duración y cuándo deben estar disponibles los resultados. Antes de enviar el cuestionario a los clientes, hay que probarlo varias veces para saber si cumple ciertos criterios de calidad. De este modo se puede averiguar el tiempo que necesitan los participantes para completar la encuesta o si hay alguna duda.

 

Paso 3: Analiza los datos

 

La evaluación de un estudio de satisfacción del cliente se apoya en un análisis descriptivo. Se calculan los valores medios y las frecuencias y se describe la distribución de las respuestas mediante la varianza y la desviación estándar. Al analizar los datos, también es posible volver a dividir a los encuestados en grupos. Por ejemplo, se pueden analizar sólo las respuestas de las mujeres y compararlas con las respuestas de los hombres.


Paso 4: Saca conclusiones 

Una vez que se dispone de los resultados del análisis de satisfacción del cliente, se pueden sacar conclusiones. ¿Qué significa el resultado del análisis para la empresa? ¿Los clientes están satisfechos o muy insatisfechos? A partir de los datos obtenidos, se pueden dar consejos sobre cómo se podría satisfacer las necesidades de esos clientes en el futuro. Sin embargo, también es importante examinar detenidamente a los clientes insatisfechos, ya que deben considerarse un factor de aprendizaje. Por último, los datos del análisis de satisfacción constituyen la base de las futuras estrategias corporativas y campañas de marketing.

La satisfacción de los consumidores debe medirse periódicamente, por ejemplo en el contexto de los estudios de seguimiento de marca. De este modo, se pueden comparar diferentes valores entre sí recopilados en momentos distintos. Además, el seguimiento de la satisfacción puede servir para comprobar la eficacia de las medidas utilizadas para mejorarla.

 

IV. Buenas razones para realizar un análisis de satisfacción del cliente

  • Los clientes satisfechos volverán, y puede que incluso compren más.
  • Es probable que los clientes satisfechos estén dispuestos a pagar un precio ligeramente superior.
  • Los clientes satisfechos comparten sus buenas experiencias y recomiendan un producto o servicio a otras personas.
  • Se puede aprender de los clientes insatisfechos: lo que les molesta puede ser una oportunidad para mejorar en el futuro.
 
 

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