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Análisis Kano: La guía completa

Descubre el impacto que tienen las funciones y características de un producto en la satisfacción del cliente

1. Introducción

Los desarrollos de productos y servicios plantean grandes retos a todos los responsables de los departamentos de marketing, innovación, producto y marca. La pregunta más importante es: ¿Qué funciones o características tienen un mayor impacto en la satisfacción de mis clientes (potenciales)?

 

Crear un producto consiste en armonizar ideas, pero no todas pueden (ni deben) desarrollarse siempre (directamente). El secreto de todo Product Manager es priorizar el desarrollo de las funciones o características del producto/servicio centrándose en el cliente y responder a las siguientes preguntas:
  • ¿Qué funciones y características debe tener mi producto/servicio?
  • ¿Qué funciones y características crean un efecto WOW?


Para ello, los responsables de los departamentos de marketing deben saber qué funciones y características comunican para diferenciarse de la competencia. Cuanto antes se tomen estas decisiones en el ciclo de vida del producto, mejor. La base de esta decisión no debe ser la corazonada de un desarrollador o directivo, sino que debe reflejar la opinión de los usuarios finales.

 

El análisis Kano hace esto posible. Los resultados no solo muestran qué características del producto se valoran positiva o negativamente, sino que también revelan con detalle qué efecto tienen en la satisfacción del cliente.

 

Se hace una distinción entre las siguientes categorías:

 

  • Funciones y características básicas
  • Factores de rendimiento
  • Elementos de entusiasmo
  • Factores neutros
  • Funciones y características invertidas


En el siguiente artículo, explicamos por qué y cómo debes utilizar el análisis Kano para diseñar tu producto/servicio en función de las necesidades de tu grupo objetivo a partir de un sencillo ejemplo.

2. ¿En qué consiste el análisis Kano?

El análisis Kano ha tenido una larga historia: fue desarrollado en 1984 por el profesor japonés Noriaki Kano, de la Universidad de Ciencias de Tokio. 

El profesor Kano estaba convencido de que un producto o servicio es mucho más que una funcionalidad. Al final, no todas las funciones y características añadidas a un producto acaban teniendo el mismo efecto, o ningún efecto, en la satisfacción del cliente.


Con el fin de evaluar las características/propiedades, éstas se clasifican en cinco categorías diferentes. La clasificación se basa en el efecto que tienen sobre la satisfacción del cliente:

 

1. Calidad básica o esperada (Must-Be’s):
Son siempre esperadas por los clientes y causan una gran insatisfacción si no están presentes. Sin embargo, no sirven para aumentar la satisfacción del cliente.
Ejemplo: Función de llamadas de un smartphone

2. Calidad deseada o de performance (Uni-dimensional):

Estas funciones y características tienen una relación lineal con la satisfacción del cliente: cuanto menos pronunciadas son, menos satisfechos están los consumidores. Cuanto más pronunciadas son, mayor es la satisfacción del cliente.
Ejemplo: Resolución de la cámara en un smartphone

 

3. Calidad motivadora o entusiasta (Atractiva):

Estas funciones y características no son esperadas por los clientes, pero son bien recibidas si están presentes. Si no están presentes, la satisfacción del consumidor no se ve afectada de forma negativa.
Ejemplo: Base de carga inalámbrica para el smartphone

 

4. Calidad indiferente (Irrelevante):

Estos factores no añaden valor para los clientes y no tienen un impacto en la satisfacción, ni cuando están presentes ni cuando no lo están.
Ejemplo: Número de tonos de llamada en el smartphone

 

5. Calidad de rechazo

Funciones y características no deseadas que reducen la satisfacción del cliente cuando están presentes.
Ejemplo: Función de localización permanente del smartphone

El siguiente diagrama del análisis Kano de satisfacción del cliente muestra el efecto de las distintas categorías sobre la satisfacción del cliente cuando se implementan o no.
Kano Image ES600w

Sin embargo, una función o característica no siempre puede ser asignada claramente a una categoría. Cada grupo de clientes obtiene diferentes beneficios de las distintas características. El beneficio percibido de una característica puede diferir en función del grupo objetivo considerado. Por lo tanto, es esencial realizar un análisis de Kano por separado para los distintos grupos objetivos.

Además, la evaluación de las características del producto debe considerarse siempre en el contexto del tiempo. Algunas características que causaban furor hace unos años (por ejemplo, la capacidad de reproducir música en un teléfono móvil) son ahora funciones básicas esperadas que el grupo objetivo da por sentadas.



3. ¿Cómo funciona el análisis Kano en Appinio? - Una guía paso a paso

Un estudio basado en el análisis Kano es sencillo y fácil de realizar. Cada función o característica se cuestiona mediante una pregunta funcional y otra pregunta disfuncional, cada una de ellas con las mismas opciones de respuesta:

 

  • Pregunta funcional: ¿Qué opinas de que el producto X/servicio X cuente con la característica Y?

    A: Me alegraría mucho de ello.

    B: Lo doy por hecho.

    C: Eso no me importa.

    D: Podría tolerarlo.

    E: Eso me molestaría mucho.

  • Pregunta disfuncional: ¿Qué opinas de que el producto X/servicio X no cuente con la función Y/función Y?

    A: Me alegraría mucho de ello.

    B: Lo doy por hecho

    C: Eso no me importa.

    D: Podría tolerarlo.

    E: Eso me molestaría mucho.

Paso 1:

 

Paso 2:

  • Lanza tu estudio
    • Nuestros expertos en investigación de mercados realizarán una revisión final de tu estudio antes de lanzarlo.
    • Nuestro panel responde a tu estudio inmediatamente una vez que haya sido lanzado.

Paso 3:

  • Analiza tus datos:
    • Analiza tus datos desde nuestro dashboard interactivo en tiempo real
    • Los resultados de los estudios Kano se calculan automáticamente y se visualizan de dos maneras: con una categorización de los factores en forma de tabla ("análisis discreto") y en forma de diagrama de dispersión para tener en cuenta las tendencias más precisas ("análisis continuo"). De este modo, los resultados pueden utilizarse inmediatamente para la toma de decisiones.
    • Las funciones de filtro te ayudan a analizar el efecto de las características en diferentes subgrupos objetivo
    • Podrás exportar tus resultados a Excel, CSV o Powerpoint en cualquier momento
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4. Ventajas y aspectos a tener en cuenta del análisis Kano

Ventajas:

  • Identificación eficaz y fácil de las necesidades y deseos de los clientes (potenciales).
  • Puede aplicarse en cualquier fase del ciclo de vida del producto, tanto digital como no digital, para evaluar y priorizar las funciones y características del producto
  • La evaluación del "fit" entre el producto-mercado se simplifica, ya que se pueden establecer las prioridades correctas al principio del ciclo de vida.
  • Especialmente para los product managers, un Análisis de Kano puede ayudar a crear el plan de trabajo adecuado para un producto.
  • Es especialmente útil para evaluar nuevas ideas de producto y posibles mejoras, así como para considerar la comunicación de determinadas funciones y características del producto que lo diferencian de la competencia.

 

Aspectos a tener en cuenta:

  • Las características potenciales deben conocerse de antemano:
    Para determinar las funciones y características potenciales, son útiles diversos análisis del mercado (por ejemplo, el análisis de la competencia) y de los clientes (por ejemplo, con la ayuda de entrevistas y análisis cuantitativos de los requisitos, como el MaxDiff).
  • Si hay que probar muchas características, los estudios a veces se vuelven muy largos y agotadores para los participantes.

IV. Conclusión

El análisis Kano facilita una identificación rápida y eficaz de las necesidades y deseos de los clientes (potenciales). Puede aplicarse en cualquier fase del ciclo de vida del producto, tanto digital como no digital, para evaluar y priorizar las características del producto, y es especialmente útil para que los product managers diseñen el plan de trabajo adecuado para el producto. Sin embargo, las funciones y características potenciales deben conocerse de antemano, ya que el análisis de Kano no proporciona ideas al respecto, sino que sirve para evaluarlas.

 

Crear estudio


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