Appinio x The Trade Desk

Tender puentes entre la estrategia de marca y la activación en los medios

The Trade Desk es una empresa líder mundial en tecnología publicitaria, comprometida con el fomento de un ecosistema publicitario más abierto, transparente y basado en datos.

La plataforma permite a las marcas y agencias llegar a sus audiencias con mayor precisión e impacto, al tiempo que contribuye a ofrecer a los consumidores una experiencia publicitaria mejor y más relevante.

Descubre cómo The Trade Desk se asoció con Appinio para convertir las metodologías de «disponibilidad mental» en estrategias de medios específicas y posicionarse como líderes de opinión en el sector.

El reto del cliente

The Trade Desk buscaba una forma de:

Ayudar a sus clientes a ir más allá de los datos demográficos tradicionales en la segmentación publicitaria: cambiar el enfoque de las conversaciones con los clientes, pasando de quiénes son los consumidores a qué les influye a la hora de comprar y considerar marcas concretas
Tramar un puente entre los conocimientos y la acción: crear un proceso claro que vincule los conocimientos sobre los consumidores directamente con palabras clave segmentables, segmentos de audiencia y campañas programáticas en The Trade Desk.
Mejorar el posicionamiento estratégico: ofrecer información consultiva que aporte un valor claro a los altos directivos de marca y marketing.
Posicionarse como líderes de opinión ante sus clientes y dentro del sector, aportando información significativa sobre los consumidores que permita mantener conversaciones más fundamentadas y una planificación de medios más acertada.

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El enfoque de Appinio

Appinio ayudó a The Trade Desk a elaborar materiales de liderazgo intelectual aplicables que permiten a sus clientes llevar a cabo campañas publicitarias más eficaces.

1. Diseño de un estudio multimercado

Appinio diseñó estudios representativos a nivel nacional adaptados a las siguientes categorías:

Estudio del sector de la automoción:

Cobertura: EE. UU., Australia, España, Alemania y Reino Unido.
Muestra: 1.000 encuestados por país, dirigidos a propietarios o arrendatarios de coches que tienen intención de comprar un vehículo (muestra equilibrada por edad y sexo).
Alcance: se evaluaron entre 32 y 40 «puntos de entrada en la categoría» (CEP) distintos, junto con métricas completas del embudo de marca.

Estudio del sector de la restauración rápida (QSR):

Ámbito de estudio: Reino Unido, Canadá, EE. UU., Alemania y Francia.
Muestra: 800 compradores específicos de la categoría de restauración rápida y consumidores activos por mercado.
Alcance: Se evaluaron entre 32 y 40 CEP específicos de la categoría, junto con métricas completas de rendimiento de marca.

2. Convertir la investigación en estrategias de medios

Appinio permitió a The Trade Desk vincular directamente los factores que influyen en la memoria de los consumidores con la ejecución de las campañas. The Trade Desk tradujo los CEP identificados en estrategias de segmentación de audiencia aplicables en su plataforma, creando una propuesta replicable para clientes de los sectores de la automoción y la restauración rápida.

El impacto y los resultados

Gracias a esta colaboración con Appinio, The Trade Desk ha convertido el conocimiento del consumidor en un motor comercial fundamental mediante:

Mejorar las relaciones entre los clientes de «
» y «
»
Proporcionar a los clientes de
una visión
que permita
dirigirse a
públicos específicos
Ampliando
Industria
Reflexiones
Liderazgo

Entre los principales logros de The Trade Desk se incluyen:

Acceso a la alta dirección: se han establecido conversaciones a nivel ejecutivo con los responsables de la toma de decisiones de las marcas, lo que ha permitido llevar las relaciones mucho más allá de los contactos tradicionales de compra de medios.
Ayuda a acelerar el flujo de nuevos negocios:se crearon puntos de entrada convincentes y respaldados por datos para presentar a nuevas marcas del sector automovilístico y de la restauración rápida (QSR) estrategias de segmentación estratégica de la audiencia.
Utilización del análisis de «espacios en blanco»: Descubrimos nuevas oportunidades para los clientes mediante el desarrollo de estrategias de medios a partir del análisis de «espacios en blanco» en el marco de la disponibilidad mental.
Orientación macroeconómica proactiva: Identificamos oportunidades de forma temprana para ayudar a las marcas a capear y mitigar los retos económicos actuales del sector.
Transición fluida a los medios: Se creó un puente directo entre la investigación psicológica del consumidor y la ejecución programática, al convertir los CEP en segmentos segmentables en The Trade Desk.
Ampliación del liderazgo intelectual en el sector: Se amplió el reconocimiento global de The Trade Desk mediante ponencias magistrales en eventos importantes como el Salón del Automóvil de Los Ángeles, seminarios web personalizados y guías prácticas para clientes.

«El marco de “disponibilidad mental” de Appinio proporcionó a The Trade Desk una forma basada en datos para mejorar nuestras conversaciones con los responsables de las marcas. En lugar de limitarnos a hablar únicamente de la ejecución publicitaria, ahora podemos mostrar a los clientes exactamente qué es lo que influye en la elección de los consumidores en su sector y cómo dirigirse directamente a esos momentos a través de nuestra plataforma».

Eric Stupnitsky

Directora sénior de Investigación y Análisis Global, The Trade Desk

¿Qué es Mental Availability?

Basado en el trabajo de la profesora Jenni Romaniuk (del Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing), el análisis de la disponibilidad mental mide la facilidad y rapidez con la que una marca viene a la mente en un escenario de compra específico (CEP).

Probabilidad, no binario: a diferencia del simple conocimiento de marca (en el que alguien conoce un nombre o no lo conoce), la disponibilidad mental mide la facilidad con la que una marca viene a la mente en diversas ocasiones.
Puntos de entrada a la categoría (CEP): los desencadenantes, las necesidades o las situaciones que llevan a un comprador a buscar un producto, como tener sed, pasar una noche tranquila en casa u organizar una fiesta.

Estructuras de memoria: una alta disponibilidad mental significa que una marca está vinculada a muchos puntos de entrada diferentes en el cerebro del consumidor.

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«La “disponibilidad mental” es una herramienta muy eficaz porque ofrece a los clientes una nueva forma de comprender dónde y cuándo pueden triunfar sus marcas. Vincula el conocimiento del consumidor con la acción, ayudándoles a identificar los momentos que realmente importan. Para The Trade Desk fue fantástico aportar estos conocimientos y ver cómo se utilizaban para desarrollar estrategias de medios aplicables y reforzar su liderazgo intelectual en todos los sectores».