Appinio x Turismo de Basilea

La disponibilidad mental como nueva brújula para las marcas de destino

Cómo Basilea Turismo crea claridad en un mercado cambiante con el seguimiento de la disponibilidad mental.

La historia de fondo: Cómo un podcast dio origen a un proyecto

Las bases de este proyecto pionero se sentaron cuando Dominic Stöcklin, CMO de Basel Tourismus, escuchó un episodio del podcast de Charles & Charlotte con Appinio. El concepto de Disponibilidad Mental le fascinó tanto que empezó a revisar los trabajos científicos fundacionales de la investigación de marketing.

Stöcklin ya conocía Appinio de un puesto anterior en Turismo de Suiza, donde dirigía ágiles estudios de elevación de marca. Familiarizado con la rapidez y el rigor de Appinio, la decisión estaba tomada: el marco clásico de Disponibilidad Mental -desarrollado originalmente para bienes de consumo- se adaptaría a la creación de marcas de destino, en colaboración con Appinio.

Industria de marca

Viajes y hostelería

Mercados

Alemania y Suiza

Alcance

45 preguntas específicas

Grupo destinatario

Viajeros urbanos

Configuración y frecuencia

Estudio previo y seguimiento semestral por país

Participantes

N=5.000 encuestados

El reto: el "callejón sin salida de las pernoctaciones" en la comercialización turística

Tradicionalmente, el sector turístico ha medido el éxito de sus actividades de marketing casi exclusivamente a través de indicadores clave de rendimiento retrospectivos, como las pernoctaciones o la ocupación de camas. Para un marketing moderno y orientado al futuro, este método se queda corto: solo muestra quién ha estado ya allí. No refleja el impacto real de la marca en la parte superior del embudo de marketing: la cuestión de cómo se fija una ciudad en la mente de la gente antes de planificar un viaje.

Basilea Turismo necesitaba medir la facilidad y la frecuencia con que el destino aparecía en la mente de los viajeros potenciales en sus mercados principales, para ocasiones de viaje específicas. El objetivo era dejar atrás las decisiones viscerales y adoptar un sistema de gestión del embudo totalmente analítico y basado en datos.

La solución Appinio: nuevo territorio metodológico - "De la estantería refrigerada al destino"

Para descifrar con precisión científica la presencia de marca en la categoría de escapadas urbanas, Appinio adaptó el marco clásico de Disponibilidad Mental a las necesidades de una organización turística:

Las marcas: en lugar de bienes de consumo, se analizaron Basilea y unas 25 ciudades europeas de referencia (entre ellas, Zúrich, Ginebra, Hamburgo, Viena, Barcelona y Ámsterdam).
Los puntos de entrada de categoría (PCE): Las ocasiones de compra clásicas se tradujeron en ocasiones de viaje específicas. Incluso en esta fase, surgió un hallazgo clave: factores aparentemente menores tienen un peso sorprendente: por ejemplo, "Viaje de fin de semana con un cómodo trayecto en tren" o "Una ciudad cultural relajada sin aglomeraciones".
El diseño del grupo objetivo: En lugar de centrarse rígidamente en los estrechos grupos existentes, se definió una amplia "categoría de usuarios": viajeros urbanos de 18 a 65 años. Se trazó un mapa de los personajes principales utilizando cuotas inteligentes, al tiempo que se mantenía abierto el estudio para aflorar el potencial de crecimiento aún por descubrir.

El enfoque de la investigación en dos fases:
- Estudio previo: Prueba de una larga lista de 50-60 posibles PEC para ponderar matemáticamente las 20 ocasiones de viaje más relevantes desde el punto de vista estratégico de forma aislada.
- El estudio principal (seguimiento): Un estudio en línea basado en una plataforma que realiza un seguimiento de los KPI básicos a lo largo de varias oleadas calculadas (penetración mental, tamaño de la red, cuota de mercado mental y cuota de mente). El resultado no es un informe rígido de 100 páginas, sino un Mapa de Ventajas Mentales interactivo y visual (mapa de calor) en tiempo real.

"El mayor reto científico fue trasladar con pulcritud un marco que en realidad se desarrolló para productos de gran consumo en los estantes de los supermercados al complejísimo recorrido del cliente en el turismo".

Constanze Lejeune

Consultor principal de investigación

"Un destino no es una compra impulsiva. Gracias a nuestro enfoque en dos fases, hemos podido aislar matemáticamente las razones subconscientes de la gente para viajar: los puntos de entrada de la categoría. El Mapa de Ventajas Mentales resultante proporciona ahora a Basilea Turismo una claridad visual sin precedentes sobre los nodos mentales que necesitan ocupar en la mente del grupo objetivo para destacar sobre la competencia a largo plazo."

Las ideas estratégicas más importantes

El seguimiento reveló conclusiones cualitativas en profundidad que ahora sirven al turismo de Basilea como base directa para la acción:

Posicionarse como una alternativa humana y valiosa
Preocupación interna por el nivel de precios
Los alemanes aprecian la relajada ciudad cultural

El mercado de origen (Suiza) - La alternativa premium accesible:
En Suiza, Basilea tiene una base funcional excepcional: conectividad ferroviaria muy eficiente, seguridad, limpieza. Pero la marca lucha por diferenciarse emocionalmente en comparación con la referencia nacional más fuerte, Zúrich. El mapa de calor reveló una gran oportunidad: mientras Zúrich se queda atrás en términos de cultura de bienvenida y relación calidad-precio, Basilea puede posicionarse como la alternativa humana, de alta calidad y accesible.
El mercado en crecimiento (Alemania) - El nicho cultural relajado:
En Alemania, la dinámica es inversa. Basilea no gana aquí en escala, pero gana puntos como "ciudad cultural relajada sin turismo de masas". Los viajeros alemanes aprecian el ambiente inspirador, la experiencia arquitectónica y la accesibilidad sin estrés.
Chequeo al mito de la "relación calidad-precio": Un aprendizaje central despejó los temores internos: para los viajeros urbanos alemanes, la relación calidad-precio de Basilea es casi completamente neutra. Por tanto, el nivel de precios suizo no es un obstáculo, siempre que se ofrezca la alta calidad y fiabilidad esperadas.

Nuestra historia

"Como organización turística, no comercializamos un producto en la estantería refrigerada, sino una ciudad entera. Pero al final se trata exactamente de lo mismo: disponibilidad mental y física.

El seguimiento de la disponibilidad mental de Appinio nos ayuda enormemente a responder a la pregunta de cómo queremos hacer marketing, con qué mensajes y en qué nichos tenemos que centrarnos."

Dominic Stöcklin

Director General Adjunto de Turismo de Basilea

Buenas prácticas: Dar vida a los datos

La introducción de un nuevo concepto científico como la Disponibilidad Mental en una organización requiere una clara gestión interna del cambio. Basel Tourism ha creado un proceso en tres fases para conseguirlo:

La tarea de lectura: antes de las reuniones, el equipo de marketing recibió lecturas orientadas a construir una comprensión compartida de la teoría que subyace a la Disponibilidad Mental.
La presentación interdepartamental: En la publicación quincenal Marketing Bi-Weekly, se presentaron las ideas clave básicas y las estructuras de datos para que todos las entendieran.
Los talleres de dirección: Los resultados se presentaron al equipo directivo. A continuación, el responsable de marketing filtró los datos en detalle para responder a las preguntas clave: ¿Qué significa esto para nosotros en concreto y cómo tenemos que cambiar nuestras campañas?

Más información sobre disponibilidad mental

La colaboración con Appinio

La profundidad metodológica importaba, pero también el relieve operativo. Con unos recursos internos limitados y una profunda experiencia en estudios de mercado, el equipo de investigación de Appinio actuó como un sparring intensivo. La combinación de tecnología intuitiva y orientación humana a la altura de los ojos permitió a Basel Tourism convertir complejas matrices de datos en decisiones procesables, sin grandes esfuerzos internos.

"Sencillamente, no disponemos internamente de los recursos ni de los profundos conocimientos sobre estudios de mercado. Necesitamos un socio que piense intensamente con nosotros. El enfoque ágil de Appinio es muy interesante porque permite a organizaciones como nosotros realizar estudios de mercado modernos. Eso antes ni siquiera era concebible". -DominicStöcklin, CMO y Director General Adjunto, Turismo de Basilea

Los próximos pasos estratégicos

Basilea Turismo está utilizando las conclusiones de la primera oleada para evolucionar fundamentalmente su marketing:

Centrarse en mensajes que atraigan a las masas: PEC triviales pero cruciales como la accesibilidad se están elevando a la máxima prioridad.
Colaboraciones estratégicas en materia de transporte: Se están estudiando campañas multimedia con los principales socios europeos del transporte ferroviario (Deutsche Bahn, SBB, TGV, Trenitalia) para presentar Basilea como un centro perfectamente accesible ("La puerta de Suiza").
Escalado internacional: El seguimiento bianual por Alemania y Suiza se convertirá en una brújula fija basada en datos. A partir del año que viene está prevista la expansión a otros mercados estratégicos.

"El sector turístico siempre ha medido el éxito retrospectivamente en términos de pernoctaciones. Pero eso solo nos muestra el pasado. Con Appinio, medimos el impacto de nuestra marca en la primera fase del embudo, exactamente donde se toma la decisión de viajar. Ver que la relación calidad-precio no es una barrera infranqueable en el mercado alemán quita una enorme presión a nuestra comunicación".

Dominic Stöcklin, CMO y Director General Adjunto, Turismo de Basilea

Para nosotros, en Appinio, el trabajo no se limita a proporcionar datos. Nuestro objetivo es traducir marcos científicos complejos, como la disponibilidad mental, para ofrecer desde el primer día al equipo de acompañamiento información real y práctica.

Trabajar en estrecha colaboración con Dominic y su equipo nos ha demostrado que podemos compensar perfectamente la falta de recursos internos de investigación de mercado mediante una consultoría ágil y basada en la tecnología".