Appinio x Turismo de Basilea

Mental Availability como nueva brújula para las marcas de destino

Cómo Turismo de Basilea aporta claridad a un mercado en constante cambio gracias al tracking de Mental Availability.

El contexto: cómo un podcast puso en marcha el proyecto

Todo empezó cuando Dominic Stöcklin, CMO de Tursmo de Basilea, escuchó un episodio del podcast de Charles & Charlotte con Appinio. El concepto Mental Availability le llamó tanto la atención que decidió volver a las bases y profundizar en los principales referentes científicos del marketing.

Stöcklin ya conocía Appinio de su etapa anterior en Suiza Turismo, donde había trabajado con estudios de Brand Lift ágiles. Conocía de primera mano la velocidad y el rigor metodológico de la plataforma, así que la decisión estaba clara: adaptar el framework clásico de Mental Availability —originalmente desarrollado para bienes de consumo— al mundo del destination branding.

Industria de marca

Viajes y hostelería

Mercados

Alemania y Suiza

Alcance

45 preguntas específicas

Grupo destinatario

Viajeros urbanos

Configuración y frecuencia

Estudio previo y seguimiento semestral por país

Participantes

N=5.000 encuestados

El reto: salir del callejón sin salida de las pernoctaciones

Durante años, el sector turístico ha medido el éxito de sus acciones de marketing mirando únicamente indicadores de negocio posteriores, como las pernoctaciones o la ocupación hotelera.

Pero este enfoque tiene una limitación evidente: solo explica quién ya ha viajado. No ayuda a entender qué ocurre mucho antes, cuando las personas todavía están valorando destinos y la decisión se está formando en su cabeza.

Turismo de Basilea necesitaba responder a una pregunta fundamental:

¿Con qué facilidad aparece Basilea en la mente de los viajeros cuando piensan en una escapada urbana?

El objetivo era claro: dejar atrás las decisiones basadas en la intuición y construir una gestión del funnel completamente apoyada en datos.

La solución de Appinio: llevar la disponibilidad mental del lineal del supermercado al mundo de los destinos turísticos

Para medir con precisión científica la presencia mental de las ciudades, Appinio adaptó el framework de Mental Availability a las necesidades específicas del sector turístico.

Las marcas

En lugar de productos de gran consumo, se analizaron Basilea y unas 25 ciudades europeas de referencia, entre ellas Zúrich, Ginebra, Hamburgo, Viena, Barcelona o Ámsterdam.

Los Category Entry Points (CEP)

Los momentos de compra tradicionales se tradujeron en ocasiones reales de viaje.

Y aquí apareció uno de los grandes aprendizajes: factores aparentemente sencillos tienen un peso enorme.

Por ejemplo:

Una escapada de fin de semana con un trayecto cómodo en tren.
Una ciudad cultural tranquila, alejada del turismo masificado.

El diseño del target

En lugar de centrarse únicamente en las personas que ya conocían, se definió un target mucho más amplio: viajeros urbanos entre 18 y 65 años.

Las principales personas se representaron mediante cuotas SMART, pero el estudio se mantuvo lo suficientemente abierto como para detectar nuevas oportunidades de crecimiento.

Dos fases de investigación

Pre-study

Se testó una lista inicial de entre 50 y 60 posibles CEP para identificar cuáles eran los aproximadamente 20 momentos de viaje con mayor relevancia estratégica.

Tracking

A través de varias olas de estudio se monitorizaron KPIs clave como:

Mental Penetration
Network Size
Mental Market Share
Share of Mind

El resultado no fue un informe estático de 100 páginas, sino una Mental Advantage Map interactiva que permite visualizar en tiempo real dónde gana y dónde pierde la marca.

"El mayor reto desde el punto de vista metodológico fue adaptar un framework desarrollado originalmente para marcas de gran consumo al complejo customer journey del sector turístico".

Constanze Lejeune

Consultor principal de investigación

"Un destino turístico no es una compra impulsiva. Gracias a nuestro enfoque en dos fases, hemos podido identificar los motivos y contextos que realmente influyen en la decisión de viajar: los Category Entry Points.

El resultado es una Mental Advantage Map que ofrece a Turismo de Basilea una visión mucho más clara de los espacios mentales que necesita ocupar para seguir siendo relevante y diferenciarse de otros destinos a largo plazo".

Los insights más importantes

El tracking reveló insights muy accionables que hoy sirven como guía estratégica para Turismo de Basilea.

Posicionarse como una alternativa humana y valiosa
Preocupación interna por el nivel de precios
Los alemanes aprecian la relajada ciudad cultural

El mercado de origen (Suiza) - La alternativa premium accesible:
En Suiza, Basilea cuenta con fortalezas funcionales muy claras: conexiones ferroviarias, seguridad o limpieza. Sin embargo, frente a Zúrich, le faltaba una diferenciación emocional.

La Mental Advantage Map reveló una oportunidad enorme: mientras Zúrich perdía terreno en atributos relacionados con la cercanía o la relación calidad-precio, Basilea podía posicionarse como una alternativa premium, más humana y accesible.
El mercado en crecimiento (Alemania) Ciudad cultural sin turismo de masas

En el mercado alemán la dinámica es distinta. Basilea no destaca por tamaño, sino por ofrecer una experiencia cultural más relajada. Los viajeros alemanes valoran especialmente la atmósfera inspiradora, la arquitectura y la facilidad para llegar sin complicaciones.
El mito del precio

Uno de los insights más importantes desmontó una preocupación interna muy extendida. Para los viajeros alemanes, el precio de Suiza no supone una barrera real. Mientras la experiencia responda a las expectativas de calidad y fiabilidad, la percepción de relación calidad-precio es prácticamente neutra.

Nuestra historia

"No vendemos un producto en una estantería, vendemos una ciudad, pero, al final, hablamos de lo mismo: disponibilidad mental y disponibilidad física.

El tracking Mental Availability de Appinio nos ayuda a responder cómo queremos hacer marketing, con qué mensajes y en qué espacios debemos ganar relevancia."

Dominic Stöcklin

Director General Adjunto de Turismo de Basilea

Convertir los datos en acción

Introducir un concepto como Mental Availability dentro de una organización requiere también un cambio interno.

Turismo de Basilea construyó un proceso en tres pasos:

Crear una base común: antes de las reuniones, el equipo de marketing recibía materiales específicos para entender la teoría detrás de Mental Availability.
Compartir los insgights: Los principales insights se presentaban periódicamente para que toda la organización hablara el mismo idioma.
Cambiar de dirección: Con los resultados sobre la mesa, el equipo de marketing analizaba qué implicaciones tenían para las campañas y qué debía cambiar.

Más información sobre Mental Availability

La colaboración con Appinio

La profundidad metodológica importaba, pero también el relieve operativo. Con unos recursos internos limitados y una profunda experiencia en estudios de mercado, el equipo de investigación de Appinio actuó como un sparring intensivo. La combinación de tecnología intuitiva y orientación humana a la altura de los ojos permitió a Turismo de Basilea convertir complejas matrices de datos en decisiones procesables, sin grandes esfuerzos internos.

"Sencillamente, no disponemos internamente de los recursos ni de los profundos conocimientos sobre estudios de mercado. Necesitamos un socio que piense intensamente con nosotros. El enfoque ágil de Appinio es muy interesante porque permite a organizaciones como nosotros realizar estudios de mercado modernos. Eso antes ni siquiera era concebible". - Dominic Stöcklin, CMO y Director General Adjunto, Turismo de Basilea

Los próximos pasos estratégicos

Turismo de Basilea está utilizando las conclusiones de la primera oleada para evolucionar fundamentalmente su marketing:

Centrarse en mensajes que atraigan a las masas: PEC triviales pero cruciales como la accesibilidad se están elevando a la máxima prioridad.
Colaboraciones estratégicas en materia de transporte: Se están estudiando campañas multimedia con los principales socios europeos del transporte ferroviario (Deutsche Bahn, SBB, TGV, Trenitalia) para presentar Basilea como un centro perfectamente accesible ("La puerta de Suiza").
Escalado internacional: El seguimiento bianual por Alemania y Suiza se convertirá en una brújula fija basada en datos. A partir del año que viene está prevista la expansión a otros mercados estratégicos.

"El sector turístico siempre ha medido el éxito retrospectivamente en términos de pernoctaciones. Pero eso solo nos muestra el pasado. Con Appinio, medimos el impacto de nuestra marca en la primera fase del embudo, exactamente donde se toma la decisión de viajar. Ver que la relación calidad-precio no es una barrera infranqueable en el mercado alemán quita una enorme presión a nuestra comunicación".

Dominic Stöcklin, CMO y Director General Adjunto, Turismo de Basilea

Para nosotros, en Appinio, el trabajo no se limita a proporcionar datos. Nuestro objetivo es traducir marcos científicos complejos, como Mental Availability, para ofrecer desde el primer dia información real y práctica.

Trabajar en estrecha colaboración con Dominic y su equipo nos ha demostrado que podemos compensar perfectamente la falta de recursos internos de investigación de mercado mediante una consultoría ágil y basada en la tecnología".

Maren Genath

Director de Éxito de Clientes, Appinio

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