Appinio x Basel Tourismus

Mental Availability als neuer Kompass für Destinationsmarken

Mit Mental Availability Tracking: So schafft Basel Tourismus Klarheit in einem sich wandelnden Markt.

Die Vorgeschichte: Wie ein Podcast den Anstoß gab

Das Fundament für dieses wegweisende Projekt wurde im Herbst gelegt. Dominic Stöcklin, CMO von Basel Tourismus, hörte eine Episode des Podcasts von Charles & Charlotte mit Appinio (der ist hier zum Nachhören verfügbar). Das dort diskutierte Konzept der Mental Availability (mentale Verfügbarkeit) faszinierte ihn so sehr, dass er erneut begann, sich intensiv in die gängigen wissenschaftlichen Standardwerke der Marketingforschung einzulesen.

Da Stöcklin Appinio bereits aus einer früheren Station bei Schweiz Tourismus (wo testweise agile Brand-Lift-Studies durchgeführt wurden) als technologisch führende, schnelle Plattform kannte, stand der Entschluss fest: Das klassische, eigentlich für Konsumgüter entwickelte Framework sollte gemeinsam mit Appinio auf das Destination Branding für Basel übertragen werden.

Marke Industrie

Travel & Hospitality

Markt

Deutschland & Schweiz

Umfang

Repräsentative, zweistufige Erhebung

Befragte

N = 5.000 Befragten

Die Herausforderung: Die „Logiernächte-Sackgasse“ im Tourismus-Marketing

Traditionell misst die gesamte Tourismusbranche den Erfolg ihrer Marketingaktivitäten fast ausschließlich rückblickend über nachgelagerte, rein funktionale Kennzahlen wie Logiernächte oder die Bettenbelegung. Für modernes, zukunftsorientiertes Marketing greift diese Methode jedoch zu kurz: Sie zeigt nur, wer bereits da war. Sie bildet aber den eigentlichen Markenimpact in der ganz frühen Phase des Marketing-Funnels – also die Frage, wie eine Stadt überhaupt im Gedächtnis verankert ist, bevor eine Reise geplant wird – überhaupt nicht ab.

Basel Tourismus stand vor der Herausforderung, messbar zu machen, wie leicht und wie häufig die Destination bei potenziellen Reisenden in den Kernmärkten bei konkreten Reiseanlässen im Kopf aufpoppt. Ziel war ein fundamentaler Kulturwandel: weg von rein bauchgetriebenen Entscheidungen, hin zu einer komplett analytischen, datengestützten Funnel-Steuerung.

Die Appinio-Lösung: Methodisches Neuland – „Vom Kühlregal zur Destination“

Um die Markenpräsenz in der Kategorie Städtereisen wissenschaftlich exakt zu entschlüsseln, übersetzte Appinio das klassische Framework genial auf die Bedürfnisse einer Tourismusorganisation:

Die Marken: Statt Konsumgütern wurden Basel und rund 25 europäische Benchmark-Städte (u. a. Zürich, Genf, Hamburg, Wien, Barcelona, Amsterdam) untersucht.
Die Category Entry Points (CEPs): Die klassischen Kaufanlässe wurden in konkrete Reiseanlässe übersetzt. Überraschenderweise zeigte sich schon hier, dass scheinbar triviale Faktoren eine Hauptrolle spielen (z. B. „Wochenendtrip mit bequemer Zuganreise“ oder „Eine entspannte Kulturstadt ohne Massentourismus erleben“).
Das Zielgruppen-Design: Statt starr an den bestehenden, engen Personas anzusetzen, wurde ein breiter „Kategorie-Nutzer“ definiert (Personen zwischen 18 und 65 Jahren, die Städtereisen machen). Über smarte Quoten wurden die Kern-Personas abgebildet, gleichzeitig blieb die Studie aber maximal offen für unentdeckte Wachstumspotenziale.

Der zweistufige Forschungsansatz:
- Die Vorstudie (Pre-Study): Test einer Longlist von 50–60 potenziellen CEPs, um die rund 20 strategisch relevantesten Reiseanlässe mathematisch isoliert zu gewichten.
- Die Hauptstudie (Tracking): Ein plattformbasiertes Online-Tracking über mehrere Wellen berechnete die Kern-KPIs (Mentale Penetration, Netzwerkgröße, Mentaler Marktanteil und Share of Mind). Das Ergebnis ist kein starrer 100-seitiger Report, sondern eine interaktive, visuelle Mental Advantage Map (Heatmap) in Echtzeit.

„Die größte wissenschaftliche Herausforderung bestand darin, ein Framework, das eigentlich für FMCG-Produkte im Supermarktregal entwickelt wurde, sauber auf die hochkomplexe Customer Journey im Tourismus zu übertragen."

Constanze Lejeune

Senior Research Consultant

"Eine Destination ist kein Impulskauf. Durch unseren zweistufigen Ansatz konnten wir die unbewussten Reiseanlässe – die Category Entry Points – der Menschen mathematisch isolieren. Die resultierende Mental Advantage Map liefert Basel Tourismus jetzt eine beispiellose, visuelle Klarheit darüber, welche mentalen Knotenpunkte sie in den Köpfen der Zielgruppe besetzen müssen, um sich langfristig vom Wettbewerb abzuheben.“

Die wichtigsten strategischen Insights

Das Tracking brachte tiefgehende, qualitative Erkenntnisse ans Licht, die Basel Tourismus nun als direkte Handlungsgrundlage dienen:

Positionieren als menschliche und wertige Alternative
Aufräumen mit internen Bedenken bzgl. Preisniveau
Deutsche schätzen die entspannte Kulturstadt

Der Heimatmarkt (Schweiz) – Die nahbare Premium-Alternative:
In der Schweiz verfügt Basel über eine herausragende, funktionale Basis (insbesondere als hocheffizienter Bahnhub sowie bei Sicherheit und Sauberkeit). Während die Marke emotional im Vergleich zum stärksten Inlands-Benchmark Zürich um Differenzierung kämpft, offenbarte die Heatmap eine riesige Chance: Da Zürich beim Thema Willkommenskultur und Preis-Leistungs-Verhältnis abfällt, kann sich Basel im Schweizer Markt perfekt als die menschliche, wertige und nahbare Alternative positionieren.
Der Wachstumsmarkt (Deutschland) – Die entspannte Kultur-Nische:
In Deutschland dreht sich das Image komplett. Basel gewinnt hier nicht über schiere Größe, sondern punktet als die „entspannte Kulturstadt ohne Massentourismus“. Deutsche Reisende schätzen die inspirierende Atmosphäre, das architektonische Erlebnis und die stressfreie Erreichbarkeit per ICE.
Der Mythos-Check „Preis-Leistungs-Verhältnis“: Ein zentrales Learning räumte mit internen Befürchtungen auf: Für deutsche Städtereisende ist das Preis-Leistungs-Verhältnis von Basel fast vollkommen neutral besetzt. Das Schweizer Preisniveau ist somit keine harte Barriere, solange die erwartete hohe Qualität und Verlässlichkeit geliefert werden.

Our story

„Als Tourismusorganisation vermarkten wir kein Produkt im Kühlregal, sondern eine ganze Stadt. Aber am Ende geht es um genau dasselbe: mentale und physische Verfügbarkeit.

Das Mental Availability Tracking von Appinio hilft uns extrem bei der Beantwortung der Frage, wie wir Marketing betreiben wollen, mit welchen Botschaften und auf welche Nischen wir setzen müssen.“

Dominic Stöcklin

CMO & stellvertretender CEO, Basel Tourismus

Best Practice: Daten zum Leben erwecken

Ein neues, wissenschaftliches Konzept wie Mental Availability in eine Organisation zu tragen, erfordert ein klares internes Change Management. Basel Tourismus etablierte hierfür einen dreistufigen Best-Practice-Prozess:

Der Leseauftrag: Vor den Meetings erhielt das Marketing-Team einen gezielten Leseauftrag, um das theoretische Konzept hinter der mentalen Verfügbarkeit zu durchdringen.
Die abteilungsübergreifende Vorstellung: Im zweiwöchentlichen Marketing-Bi-Weekly wurden die grundsätzlichen Haupterkenntnisse und Datenstrukturen für alle verständlich präsentiert.
Die Lead-Workshops: Die Ergebnisse wurden in der Geschäftsleitung platziert. Anschließend filtert das Marketing-Lead-Team die Daten im Detail, um die Kernfragen zu beantworten: Was heißt das konkret für uns und wie müssen wir unsere Kampagnen verändern?

Erfahre mehr zu Mental Availability

Die Zusammenarbeit mit Appinio

Neben der methodischen Tiefe war für Basel Tourismus die operative Entlastung entscheidend. Da intern die Ressourcen und das tiefe Marktforschungs-Spezialwissen fehlten, fungierte das Appinio Research Team als intensiver, mitdenkender Sparringspartner. Die Kombination aus intuitiv bedienbarer Technologie und menschlicher Beratung auf Augenhöhe ermöglichte es der Tourismusorganisation, komplexe Datenmatrizen ohne großen Aufwand sofort operativ nutzbar zu machen.

„Wir haben intern schlicht nicht die Ressourcen und das tiefe Marktforschungs-Wissen. Da brauchen wir einen Partner, der intensiv mitdenkt. Der agile Ansatz von Appinio ist extrem spannend, weil er es Organisationen wie uns überhaupt erst ermöglicht, moderne Marktforschung zu betreiben. Das war früher gar nicht denkbar.“ – Dominic Stöcklin, CMO & stellvertretender CEO, Basel Tourismus

Die nächsten strategischen Schritte

Basel Tourismus nutzt die Erkenntnisse der ersten Welle für eine fundamentale Weiterentwicklung des Marketings:

Fokus auf massentaugliche Botschaften: Triviale, aber entscheidende CEPs wie die „Erreichbarkeit“ werden hochgewichtet.
Strategische Transport-Kooperationen: Crossmediale Kampagnen mit den großen europäischen Bahnverkehrs-Partnern (Deutsche Bahn, SBB, TGV, Trenitalia), um Basel als perfekt erreichbaren Hub („Das Tor zur Schweiz“) zu inszenieren, werden geprüft.
Internationale Skalierung: Das bisher halbjährlich geplante Tracking für Deutschland und die Schweiz wird als fester, datengetriebener Kompass etabliert. Prospektiv wird das Tracking ab dem kommenden Jahr um weitere strategisch wichtige Märkte erweitert.

„Die Tourismusbranche misst Erfolg seit jeher rückblickend über Logiernächte. Doch das zeigt uns nur die Vergangenheit. Mit Appinio messen wir unseren Markenimpact ganz vorne im Funnel – genau dort, wo die Reiseentscheidung im Kopf entsteht. Zu sehen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis im deutschen Markt gar keine unüberwindbare Barriere darstellt, nimmt enormen Druck aus unserer Kommunikation.“ – Dominic Stöcklin, CMO & stellvertretender CEO, Basel Tourismus

Für uns bei Appinio hört die Arbeit nicht beim Bereitstellen von Daten auf. Unser Ziel ist es, komplexe wissenschaftliche Frameworks wie die Mental Availability so zu übersetzen, dass sie für das begleitende Team ab dem ersten Tag echte Actionable Insights liefern.

Die enge, partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Dominic und seinem Team hat gezeigt, wie wir fehlende interne Marktforschungs-Ressourcen durch agile, technologiegestützte Beratung perfekt kompensieren können