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Una guía breve sobre el seguimiento de marca

Esta guía explica paso a paso cómo llevar a cabo un seguimiento o tracking de la marca y qué resultados puedes obtener.

Definición y objetivo


El mundo está cambiando constantemente, y con él, el comportamiento de los consumidores. Cada día, las marcas se enfrentan al reto de reaccionar de forma dinámica ante estos cambios. Sólo aquellas marcas que reconocen las oportunidades y los riesgos en una etapa temprana y que adecúan su rumbo a tiempo sobrevivirán en los mercados más competitivos. Esto requiere una profunda comprensión sobre los cambios en el entorno competitivo, las necesidades del grupo objetivo y la percepción de la marca. El seguimiento de marca aporta precisamente este conocimiento.

Gracias al seguimiento de marca, las empresas obtienen insights empíricos bien fundados sobre aquellos parámetros de rendimiento de sus marcas que son relevantes para la toma de decisiones desde la perspectiva del grupo objetivo a lo largo de un período de tiempo. Así, el seguimiento de marca contribuye a controlar la marca en el mercado en la mayor medida posible, a promover su crecimiento, a mejorar la percepción de marca y a fortalecer el valor de marca.

En el contexto del seguimiento de marca, también llamado seguimiento de la notoriedad de marca, los representantes del grupo objetivo responden a las mismas preguntas sobre una marca y su competencia directa a lo largo del tiempo. Sus respuestas se dan dentro de un período de medición definido y a intervalos regulares. De esta manera, la empresa puede comparar las respuestas a lo largo de un determinado período de tiempo, identificar posibles cambios en los parámetros de rendimiento establecidos y ajustar su estrategia en consecuencia.

 

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Los KPI en el seguimiento de marca

Antes de configurar un sistema de seguimiento de marca, es esencial definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) que son particularmente importantes para la gestión de la marca en cuestión, de manera que sus cambios puedan vigilarse continuamente.

Un error común es que los estudios de seguimiento de marca suelen diseñarse de manera demasiado extensa y contienen preguntas sobre factores relativamente constantes a lo largo del tiempo. Las características constantes, como pueden ser las características del grupo objetivo (por ejemplo, las aficiones, los valores y los rasgos de personalidad), deberían preguntarse una única vez en el estudio.

Cuanto más breve sea el cuestionario y más rápido se realice el estudio, más cortos podrán ser los intervalos entre los seguimientos. Así, la empresa podrá reaccionar rápidamente a cualquier cambio que descubra en el análisis del estudio.

La notoriedad de marca y la presencia de marca como KPI centrales

Los componentes esenciales del seguimiento de marca son la medición de la notoriedad de marca y de la percepción de marca o imagen de marca. Al medir la notoriedad de marca, se determina el grado de conocimiento de una marca entre el grupo objetivo. La notoriedad de marca indica cuan familiarizados están los consumidores con una marca. La percepción de marca es un parámetro central en la gestión de marca. Medir la percepción de marca revela qué imagen evoca la marca en la mente de las personas (imagen de marca). Tanto la notoriedad de marca como la percepción de marca influyen en las decisiones de compra de los consumidores y en su apego emocional a una marca.

Al realizar un seguimiento de marca, se suele preguntar qué marcas conocen los participantes en el estudio dentro de la respectiva categoría de producto. Esto puede realizarse en sugerido (los participantes obtienen una lista de marcas y eligen si conocen la marca o no) o en espontáneo (sin sugerir las diferentes marcas). Entre las cifras clave más importantes que sirven de referencia se encuentran la notoriedad del top-of-mind, el recuerdo de marca o el recuerdo sugerido (obtén más información sobre los tres tipos de notoriedad de marca aquí).

Otro KPI es el ruido de marca (Brand Buzz), la percepción de marca durante un determinado periodo de tiempo y si ha llamado la atención del grupo objetivo de forma más bien positiva, más bien negativa, o si ni siquiera la ha llamado. De esta manera, se puede registrar el impacto que tienen las campañas y acontecimientos como los linchamientos digitales sobre la percepción de marca. También es posible realizar un seguimiento sobre si la marca fue objeto de conversaciones personales (boca a boca) y con qué frecuencia lo fue.

 

Imagen y atributos de marca

El seguimiento de marca también sirve para observar los cambios en la imagen que se percibe de una marca en comparación con la competencia directa. Por ejemplo, una empresa puede preguntarle a su grupo objetivo, en sugerido o en espontáneo, qué características de la marca o del producto ha percibido. También pueden ser reveladoras las preguntas abiertas sobre lo primero que viene a la mente de los consumidores cuando escuchan el nombre de la marca.

Otros KPI pueden ser:
  • Impresión de marca (impresión y actitud ante la marca)
  • Brand likeability (simpatía hacia la marca)
  • Consideración de marca (marcas consideradas como opciones de compra)
  • Percepción de la relación calidad-precio
 

Uso de la marca y relación marca-consumidor

Los siguientes KPI miden el uso de la marca y la relación marca-consumidor:

 

El comportamiento de compra proporciona información sobre la satisfacción con la marca. Se pregunta a continuación si el grupo objetivo ha comprado productos de la marca en un determinado período de tiempo, con qué frecuencia lo ha hecho y dónde.

La Puntuación Neta del Promotor (Net Promoter Score, en inglés), que representa una tasa de recomendación, combinada con el comportamiento de compra es una medida esencial de la fidelidad del cliente (fidelidad de marca).


Otros KPI que pueden medirse en el seguimiento de marca son el uso de la marca (como la frecuencia de uso, las situaciones de uso, los hábitos de uso), la reputación de marca y la satisfacción del cliente.

 

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El comportamiento de los clientes, las necesidades de los clientes y la notoriedad publicitaria

Otros aspectos que pueden observarse gracias al seguimiento de marca son los cambios en los hábitos de consumo y las necesidades del grupo objetivo que afectan a la marca y sus productos.

La notoriedad publicitaria y los canales publicitarios también pueden formar parte del seguimiento de marca y se utilizan para determinar si el grupo objetivo ha percibido la publicidad de la marca (recuerdo en sugerido y en espontáneo) y en qué canales (obtén más información al respecto en nuestro artículo sobre el seguimiento de campañas).

 

Implementación de un seguimiento de marca

Gracias a la investigación de mercados digital, el seguimiento de marcas individuales puede interpretarse de manera óptima. Es necesario presentar el mismo cuestionario a los representantes del grupo objetivo durante el período de medición definido para garantizar que los resultados sean comparables. Sin embargo, como ya se ha mencionado, no es necesario medir todos los KPI en cada oleada.

Directamente desde la primera medición, el cuestionario debe contener todas las preguntas críticas y debe cumplir los criterios de calidad de la investigación de mercados. Solo así es posible que la empresa trabaje eficazmente con los resultados y formule un plan de acción.

Para garantizar la objetividad al realizar el estudio, las marcas deben evitar influir en los participantes de cualquier forma. Esto subraya la importancia del formato del cuestionario: evitar las preguntas capciosas, por ejemplo.

Para el encuestado, no debe ser evidente qué marca se encuentra detrás del cuestionario de seguimiento de marca. Por lo tanto, las marcas deben evitar utilizar sus newsletters o las redes sociales para distribuir sus estudios de seguimiento. Es aconsejable trabajar con un proveedor de investigación de mercados para evitar la falsificación de los resultados.

En el seguimiento de las marcas es fundamental que el estudio se realice en intervalos regulares, es decir, en oleadas (p. ej., mensualmente o trimestralmente), y que el tamaño de la muestra, el grupo objetivo y el método de recogida de datos sean los mismos en todos los países para que los resultados sean comparables.

¿Te gustaría llevar a cabo un seguimiento de marca con Appinio? En nuestro panel de control encontrarás un seguimiento de muestra y plantillas de cuestionarios que puedes personalizar. Nuestros expertos en investigación de mercados estarán encantados de asesorarte en lo que respecta a la configuración y el análisis de datos.

  

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