Tests de concept façon Appinio : la recette gagnante pour Burger King

💡 Vous manquez de temps pour approfondir le sujet ? Nous avons synthétisé cette étude de cas en un PDF d'une page, accessible gratuitement. 

Saisir l'enjeu

Burger King s'efforce quotidiennement d'étonner et de satisfaire sa clientèle avec une sélection de recettes savoureuses et innovantes. Cependant, les nouveautés ne sortent pas au hasard ; elles sont le fruit d'un processus de création continu et de tests méthodiques. Burger King a toujours été à l'avant-garde, explorant différentes méthodes d'étude pour repenser et améliorer son menu.

L'objectif principal de leur recherche était d'identifier les éléments les plus prometteurs d'une nouvelle gamme de produits pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Cela ouvrirait la voie à une gestion plus efficace des stocks en magasin, au renforcement du soutien apporté aux départements comptables et logistiques, à une réduction significative du gaspillage alimentaire, ainsi qu'à une amélioration notable des performances de vente.

L'approche initiale : tests de concept

Burger King a eu recours aux tests de concept pour analyser les réactions des clients vis-à-vis de 10 produits de son menu, en partenariat avec une entreprise spécialisée dans les études de marché. L'échantillon était composé d'amateurs de restauration rapide âgés de 18 à 59 ans, qui ont évalué les articles selon six indicateurs clés. Sur cette base, un système de notation fut créé pour déterminer si un produit plairait (ou non) aux consommateurs.

Initialement, une corrélation positive était observée entre le système de notation et les choix préférés des consommateurs, offrant ainsi à Burger King la possibilité d'identifier les produits les plus populaires. Cependant, le succès fut de courte durée. La fiabilité prédictive du système de notation commença à décliner, certains éléments se comportant de manière inattendue.

C'est à ce moment qu'Appinio est intervenu.

L'approche Appinio

Burger King s'est associé à Appinio dans le but de transformer radicalement la façon dont la marque abordait les tests de concept. Appinio a alors intégré Cronbach, spécialiste en ciblage et modèles de motivation comportementaux, au projet, afin de renforcer ses capacités d'analyse. Puis un examen minutieux des données collectées lors des études précédentes a été mené pour comprendre ce qui n'avait pas fonctionné.

Étape 1 – Identifier

Les tests de concept précédents affichaient des résultats concluants au début, mais se sont mis à perdre en efficacité. Pourquoi ? Quelques raisons : 

• KPI inappropriés : les indicateurs clés étaient trop abstraits et ne reflétaient pas le comportement réel des consommateurs.
  
  
• Système de notation opaque : le système de notation manquait de transparence et les différents KPI n'étaient pas correctement pondérés entre eux.

Cette approche élargissait le "say-do gap", la discordance entre les intentions et les actions, au lieu de le réduire.

Étape 2 – Prédire 

Une fois les problèmes identifiés, l'accent a été mis sur la refonte du modèle et l'amélioration de ses éléments clés :

• Ensembles testés : les participants évaluaient désormais 5 produits, en prenant comme référence un burger emblématique de Burger King, au lieu de 10 produits sans point de référence.
• KPIs comportementaux : les indicateurs clés ont été actualisés pour refléter le comportement réel des consommateurs.
• Intégration des résultats antérieurs : les données des tests précédents ont été prises en compte dans les nouveaux tests de concept.

Avec cette nouvelle configuration, Appinio a relancé le test, recueillant des données pour les intégrer dans le nouveau modèle prédictif.

Il en résulta la création du "Burger Prediction Index", un score permettant d'identifier les articles les plus appréciés du menu en fonction des préférences des consommateurs. En pondérant avec précision tous les composants et KPI pertinents, ce nouvel indice permettait de prédire les performances de vente. 

Pour garantir son exactitude, l'index fut comparé aux données de performance des ventes d'une gamme récemment lancée et réussit à en prédire les résultats avec une précision de plus de 90 %.

Étape 3 – Planifier

Fort de ces résultats, le "Burger Prediction Index" était prêt à devenir partie intégrante du processus d'innovation de Burger King, impliquant non seulement les restaurants, mais aussi les départements Produit et Approvisionnement. Cela marquait un tournant dans la gestion des ressources et la planification des investissements marketing.

Impact

Grâce à l'implémentation de ce nouvel outil de prédiction, Burger King peut améliorer de façon significative sa prise de décision stratégique et son efficacité opérationnelle.

Cette approche affinée révolutionne la manière dont Burger King identifie et évalue ses nouveaux concepts de burgers, en repérant les produits les plus prometteurs avec une plus grande facilité et justesse. Contrairement au modèle précédent, cette version mise à jour est capable de prévoir les performances de vente avec précision. Elle offre des insights précieux, dépassant la simple spéculation, pour fournir des prédictions solides basées sur des données fiables.

Les départements Innovation Produit et Approvisionnement de Burger King disposent désormais d'un outil puissant. Grâce à des prévisions précises des performances de vente, ces départements peuvent allouer leurs ressources plus efficacement, garantissant que chaque euro dépensé et moyen affecté contribuent directement à leur succès.

Ce niveau d'efficacité améliore non seulement les résultats financiers, mais réduit également de manière significative le gaspillage, permettant à Burger King de fonctionner de manière plus durable et responsable.

Obtenez des insights prédictifs grâce à vos tests de concept avec Appinio

Le test de concept est un outil couramment utilisé par les entreprises pour valider leurs idées. Pourtant, il est facile de tomber dans des pièges et de l'utiliser de manière incorrecte.

Voici quatre facteurs clés à garder à l'esprit lors de la réalisation d'un test de concept pour obtenir des insights prédictifs.

• Simuler des situations d'achat réelles
  

  Assurez-vous que l'environnement de test, y compris les stimuli et scénarios, reflète fidèlement les contextes d'achat réels pour saisir les réactions et les comportements d'achat authentiques des consommateurs. Par exemple, incluez les prix s'ils sont fixes et sélectionnez un échantillon représentant le marché cible.

• Prioriser les KPI pertinents et orientés vers l'action
  

  Concentrez-vous sur les éléments et les KPI pertinents sur le plan comportemental et orientés vers l'action, en évitant les évaluations purement conceptuelles. Cette approche permet de mieux prédire les décisions d'achat réelles, fournissant une image plus claire de la performance du concept sur le marché.

• Contextualiser les KPI et la configuration avec des comparaisons
  

  Formulez les éléments critiques et les KPI en incluant des comparaisons avec des solutions ou produits existants que les participants utilisent actuellement. Cette méthode ancre leurs retours dans un contexte pertinent et révèle les changements potentiels de comportement que le nouveau produit pourrait initier.

• Prendre en compte les facteurs externes
  Soyez attentif à l'évolution des préférences des consommateurs et des conditions du marché, en reconnaissant l'influence significative de la marque et de la publicité sur la disponibilité mentale. S'assurer que le concept est positionné pour devenir prioritaire dans l'esprit des consommateurs améliore son potentiel de pénétration du marché.

Transformez votre activité avec Appinio

Révolutionnez votre processus d'innovation grâce à Appinio. Contactez nos experts pour discuter de vos objectifs d'études !