Appinio x JIN : Dans la tête de la Gen Z

JIN, agence européenne de conseil en communication, et Appinio, spécialiste des études de marchés, dévoilent les résultats d’une étude consacrée à la génération Z, menée dans 5 pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Chine et Etats-Unis), qui s'interroge quant à leurs centres d’intérêts, leurs ressentis et aspirations, notamment en matière de politique, relations sociales ou encore amoureuses.

Une génération connectée et communautaire…

Nés entre 1997 et 2010, les Gen Z confirment leur statut d’enfants du numérique avec 83 % d’entre eux qui déclarent passer plus de 3h par jour sur leur téléphone, voire même plus de 6h par jour pour 44 %. Ce qu’ils affectionnent le plus et dont ils auraient du mal à se passer, ce sont les contenus vidéos (25 %) et les messageries instantanées (23 %), bien devant les séries en streaming par exemple (à 14 %). Ainsi, naturellement, les réseaux sociaux prennent une place importante dans leur vie, si bien qu’ils en consultent chaque jour comme Instagram (78 %), Snapchat (73 %), TikTok (70 %) ou encore YouTube (63 %).

Pour Jean-Yves Laffon, Directeur France d’Appinio :

Du fait de leur utilisation quotidienne des réseaux sociaux, ces plateformes sont un canal de choix pour les marques, qui l'ont bien compris et investissent dans leur social branding afin de construire et d'élargir ces communautés qu'elles espèrent convertir en futurs consommateurs. Et compte tenu de leur intérêt marqué pour les contenus vidéos et les messageries instantanées, cela implique notamment d’adapter sa communication sous l’angle de la créativité et de l’immédiateté.

Malgré cette prédisposition aux écrans, dans leur temps libre, les membres de la Gen Z déclarent s’intéresser davantage au sport (49 %) qu’aux jeux vidéos (41 %). Viennent ensuite la musique (39 %), les films et les séries (16 %), la cuisine (15 %) et la littérature (12 %).

… qui continue de faire confiance aux influenceurs

S’ils se servent des réseaux sociaux en priorité pour rester connectés à leurs amis (79 %), la moitié de la Gen Z déclare suivre des influenceurs et parmi elle, 48 % confirment avoir déjà acheté un produit sur leurs recommandations. Plus d’un quart (27 %) suivent également des marques sur les réseaux sociaux ; ce qui est le plus susceptible de les faire s’abonner, ce sont des contenus divertissants (37 %), l‘accès aux dernières tendances (26 %) et la possibilité de bénéficier de réductions (23 %).

Pour François-Charles Rohard, Directeur de la Practice Social Media chez JIN :

La confiance que place la Gen Z dans les influenceurs, et par extension aux marques qui les mobilisent, obligent les acteurs de l’influence à plus de responsabilité. La récente législation offre un premier socle de protection pour les audiences, en particulier les plus jeunes, mais les influenceurs, marques et agences doivent questionner chacune de leurs pratiques afin d'apporter davantage de transparence, d'authenticité et de respect à leurs communautés.

… à la recherche de relations authentiques

Qu’elle soit monogame, ouverte ou polyamoureuse, plus de 3 jeunes sur 4 (79 %) aspirent à une relation amoureuse stable. Mais étrangement, en matière de rencontres, ce n’est pas le virtuel qu’ils privilégient. En effet, la grande majorité d’entre eux (77 %) déclare ne pas utiliser les applications ou sites de rencontre. Une tendance forte et commune aux autres pays étudiés : 79 % en Allemagne, 77 % aux États-Unis,  72 % au Royaume-Uni et 55 % en Chine. Pour les 23 % qui y ont tout de même recours, c’est à Tinder que va leur préférence (30 %), devant Fruitz (21 %) et Happn (6 %).

… en quête de représentation et d’engagement

Bien que 45% de la Gen Z accordent de l’importance à l’engagement politique, la majorité de celle-ci (59 %) déclare pourtant ne pas s’y intéresser. Un enseignement que l’on peut attribuer à la méfiance qu’ils expriment envers le gouvernement. En effet, 80 % se disent insatisfaits du système politique actuel et de ses représentants, et 71 % considèrent que ces derniers ne s'intéressent pas à ce que pense leur génération.

L'éducation et la santé sont les thèmes les plus importants à leurs yeux, plébiscités à 90 % devant l'égalité (87 %), la protection du climat (84 %) et le marché du travail (82 %). Et bien qu’elles restent non négligeables, les questions liées à l’immigration et la mondialisation semblent moins prioritaires pour eux (respectivement 71 % et 66 %).

François-Charles Rohard commente :

Climat, éducation, justice sociale : la Gen Z attend des marques qu'elles prennent position sur les grands enjeux de société. Pour gagner leur confiance, les entreprises doivent non seulement parler, mais aussi aligner leur discours à leur niveau d’engagement via une communication transparente.

Pour accéder aux résultats bruts de l’étude, les trier et filtrer, consultez l’analyseur Appinio ici.

Méthodologie : enquête autoadministrée via l’application mobile Appinio du 19 au 26 mai 2023 auprès de 1 000 répondants français âgés de 16 à 25 ans.

À propos de JIN

JIN est une agence européenne de conseil en communication, spécialiste de l’influence digitale et des relations publiques. Présente à Paris, Lyon, Londres et Berlin, JIN a une capacité de déploiement dans plus de 40 pays. JIN a été élue Agence Digitale EMEA de l’année 2023 par PRovoke.

À propos d'Appinio

Appinio est une solution d’études agiles allant du DIY au full service. Grâce à son approche innovante, reposant sur un panel propriétaire engagé, une plateforme tout-en-un et des Consultants Études expérimentés, Appinio a déjà séduit plus de 2 000 entreprises utilisatrices. Fondée en Allemagne en 2016, la start-up est désormais présente en France, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis.