Menu   +49 40 413 49 710

Mesurer l'image de marque

Qu'est-ce que les consommateurs associent à une
marque ? Ce guide explique étape par étape comment mesurer l'image d’une marque.

Introduction

Qu'est-ce que les consommateurs associent à Volkswagen ? Coca-Cola ? Burger King ? S'agit-il pour eux de voitures géniales ou de scandale en matière d’émissions ? D’une boisson rafraîchissante ou simplement de sucre menant au surpoids ? D’un hamburger juteux ou d’un aliment gras et mauvais pour la santé ? Les caractéristiques que les consommateurs attachent à une marque déterminent l'image de celle-ci et si les consommateurs vont acheter les produits de cette marque ou non. Il est important pour une entreprise de savoir ce que les clients ou les acheteurs potentiels associent à sa marque. Les stratégies publicitaires ont souvent ce but. Mais il faut commencer par savoir ce que les consommateurs associent exactement à une marque. Cette page explique cela en détail.


I. Définition de la marque

Une marque est le résumé d’un nom, un logo, un design et une promesse d'entreprise. Elle englobe aussi des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations. L’ensemble de ces signes permet aux consommateurs de choisir un produit ou une marque en particulier.

Avoir une marque unique et mémorable permet d’émerger, d’être repéré. Elle contribue également à renforcer la notoriété et à établir une présence à long terme sur le marché.


II. L'image de marque est déterminée par les consommateurs

Mesurer l'image de marque est un défi consistant à obtenir une compréhension approfondie et multidimensionnelle de la façon dont le consommateur perçoit la marque. Cette perception, résultat d’un processus d'enregistrement, de classement, de sélection et d'interprétation des informations relatives à la marque, est influencée, entre autres, par le partage d’expériences.


Comment une marque influence-t-elle les consommateurs ? Quelle est leur opinion sur certains produits et services ? Et comment se compare cette perception avec celle de la concurrence ? Pour les propriétaires de marques, il est possible de savoir clairement ce que leur marque représente. Chaque consommateur, en revanche, est différent et attache des choses différentes à l'égard d’une marque.


Quels que soient les messages que la marque communique, sa perception est toujours déterminée par le consommateur. La marque est ce que les consommateurs disent d'elle. L'image de marque est le facteur décisif pesant sur la décision d’achat des consommateurs.

Appinio Target Audience Analysis


III. Connaître votre public cible pour adopter la meilleure approche client

Des marques établies comme Coca Cola, Apple ou Starbucks paraissent pouvoir maintenir leur position de leader de leur marché pendant des décennies. Leur secret réside dans l'attrait particulier qu’elles ont sur les consommateurs.

Le taux d'échec des lancements de nouveaux produits au niveau mondial démontre que cet attrait ne va pas de soi : plus d'un lancement de produit sur deux échoue. Les raisons d’un échec de mise sur le marché sont généralement un manque de compréhension du public cible et une mauvaise approche du client qui en résulte.

Effectuez toujours une analyse approfondie du groupe cible. Pour gérer l'image et la perception d’une marque, il est essentiel de connaître vos clients, leur âge moyen, sexe, lieu d’habitation, langue, groupe professionnel, mais aussi leurs centres d’intérêt, attitudes et habitudes. En effet, ce n'est pas seulement ce que les gens disent, mais aussi qui le dit, qui est déterminant pour la construction d'une image de marque globale.


IV. Image de marque inconsciente et émotionnelle

La majorité de nos perceptions et, par conséquent, de nos processus comportementaux se déroulent automatiquement. Nous percevons les marques, produits et messages publicitaires de manière inconsciente aussi. Lors de nos décisions d'achat, ce ne sont pas des informations conscientes (traitées cognitivement) qui agissent, mais plutôt des associations émotionnelles (traitées implicitement) et véhiculées par la communication de la marque et les associations avec la marque. La puissance durable des marques se joue uniquement dans l'esprit des clients.

Le plus grand avantage d'une image de marque positive est que les clients potentiels sont liés avec cette marque et ses valeurs sur le plan émotionnel. Si un client a l'intention d'acheter un nouveau smartphone, il a le choix entre toute une gamme de produits comparables ayant les mêmes fonctionnalités. C'est là que le lien émotionnel, la familiarité et l'image des différentes marques entrent en jeu, car le client est guidé par ses propres instincts. L’émotion déclenchée à la vue d’un iPhone, par exemple, remplace le long processus de collecte d'informations et de prise de décision. Le client est inconsciemment attiré par l'iPhone.


V. Mesurer l'image de la marque

Pour construire une personnalité de marque durable, il est nécessaire de savoir si elle est présente dans l'esprit des clients et comment elle est précisément perçue. Vous devez savoir quels changements sont efficaces pour une marque et lesquels ne le sont pas. Les sondages constituent une partie importante de la stratégie visant à mesurer et à améliorer l'image de marque. Il existe différentes façons de mesurer la notoriété d'une marque.

 

Tester la mémorisation spontanée (non assistée) : On présente une marque aux répondants et ceux-ci doivent indiquer toutes les associations qui leur viennent à l’esprit. Ils ne reçoivent pas d'autres indications.

Tester la mémorisation assistée : On montre aux répondants une ou plusieurs marques et on leur demande ce qu'ils associent à ces marques. On leur demande également de décrire l'emballage, le logo ou d'autres caractéristiques.

Tests d'impact de la marque : De nombreux autres tests sont utilisés pour évaluer les marques, tels que les tests d'association, de notoriété, d'attitude, de dominance ou de capital marque. Même si ces tests ne mesurent pas explicitement l'image de marque, ils fournissent des indicateurs généraux de « l’état de santé » d'une marque et sont souvent utilisés en combinaison avec des tests de notoriété, assistés ou non.


VI. Prendre en compte les concurrents

Afin d’interpréter les résultats d'un test d'image de marque, il est nécessaire d'y inclure les marques concurrentes. Que signifie une déclaration telle que « J'aime acheter la marque » si d'autres marques sont achetées aussi souvent, voire plus ? Il est conseillé de faire évaluer toutes les marques possibles ou une sélection des plus grands concurrents.
Les questions à choix multiples sont particulièrement adaptées à cet effet : « Pour quelle marque pouvez-vous imaginer travailler ? », « Quelle marque recommanderiez-vous à vos amis ? » … D'autres questions à choix multiple sont utilisées pour connaître le comportement de consommation, la satisfaction ou l'insatisfaction, l'impression, le rapport qualité-prix ou la fiabilité.


Dans le tableau de bord d'Appinio, vous trouverez un exemple de questionnaire pour mesurer ou suivre votre image de marque.

 

Créer un sondage


Vous pouvez également être intéressé par ces autres guides

Guide pratique

Étude de la notoriété de la marque

Guide pratique

7 étapes pour réussir l'analyse de la cible

Guide pratique

Les 4 étapes à suivre pour mener un test de concept

Guide pratique

Test des prix : mesurer la sensibilité aux prix de Van Westendorp

Étude de marché

Critères de qualité d'une enquête