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Mesurer l'image de marque

Qu'est-ce que les consommateurs associent à une marque ? Ce guide explique étape par étape comment mesurer l'image de marque.

Introduction

Volkswagen. Coca-Cola. Burger King. Qu'est-ce que les consommateurs associent à ces marques ? S'agit-il de belles voitures ou du scandale des émissions ? Est-ce une boisson rafraîchissante ou plutôt du sucre pouvant entraîner du surpoids ? Un hamburger juteux ou des aliments gras et malsains ? Ce que les consommateurs associent à une marque détermine l'image de la marque, et donc détermine si les consommateurs vont, ou non, acheter les produits de cette marque. Il est important pour une entreprise de savoir ce que les clients ou les acheteurs potentiels associent à la marque. Les stratégies publicitaires peuvent être spécifiquement orientées dans ce sens. Mais il faut d'abord savoir ce que les consommateurs associent exactement à une marque. Le fonctionnement est décrit en détail sur cette page.


I. Définition de la marque

Une marque résume tout ce qui se cache derrière le nom, le logo, le design et la revendication d'une entreprise. Cela inclut les attentes, les souvenirs, les histoires et les relations. Tous ces éléments, une fois combinés, aident les consommateurs à choisir un produit ou une marque en particulier.

Une marque unique et mémorable est nécessaire pour se démarquer de la foule. Elle contribue également à renforcer la notoriété de la marque et à établir une présence à long terme sur le marché.


II. L'image de marque est déterminée par les consommateurs

Lorsqu'il s'agit de mesurer l'image de marque, le grand défi consiste à créer une compréhension profonde et à plusieurs niveaux de la façon dont le consommateur perçoit la marque. Cette perception de la marque, c'est-à-dire le processus d'enregistrement, de commande, de sélection et d'interprétation des informations relatives à la marque, est influencée, entre autres, par les expériences partagées.


Comment une marque affecte-t-elle les consommateurs ? Quelle est leur opinion sur certains produits et services ? Et à quoi ressemble cette perception par rapport à la concurrence ? Pour les propriétaires de marques, il est possible de savoir clairement ce que leur marque représente. Chaque consommateur, en revanche, est différent et a une attitude différente à l'égard de ce qu'il associe à une marque.


Quels que soient les messages d'une marque, la perception d'une marque est toujours déterminée par le consommateur. Car ce que les consommateurs disent d'une marque est la marque elle-même. L'image de la marque est le facteur décisif qui détermine si les consommateurs achètent un produit ou non.

Appinio Target Audience Analysis


III. Connaître votre public cible pour une approche client appropriée

Des marques fortes comme Coca Cola, Apple ou Starbucks semblent pouvoir facilement maintenir leur position au sommet du marché pendant des décennies. Le secret réside dans l'attrait particulier qui se déploie dans le cerveau des consommateurs.

Le taux d'échec mondial des lancements de nouveaux produits montre que cet attrait ne va pas de soi : plus d'un lancement de produit sur deux échoue. Les raisons de l'échec sur le marché sont généralement un manque de compréhension du public cible et une mauvaise approche du client qui en résulte.

Effectuez toujours une analyse approfondie du groupe cible. Il est essentiel de connaître vos clients, en commençant par l'âge moyen, le sexe, le lieu, la langue, le groupe professionnel, les intérêts, les attitudes et les habitudes, lorsqu'il s'agit de façonner l'image et la perception de la marque. En effet, ce n'est pas seulement ce que les gens disent, mais aussi qui le dit, qui est déterminant pour la formation d'une image de marque générale.


IV. Image de marque inconsciente et émotionnelle

La majorité de nos perceptions et, par conséquent, nos processus comportementaux se déroulent automatiquement. Les marques, les produits et les messages publicitaires sont également perçus de manière inconsciente. Lors de la prise de décision d'achat, il ne s'agit donc pas d'informations conscientes (traitées cognitivement) mais plutôt d'associations émotionnelles (traitées implicitement), qui sont véhiculées par la communication de la marque et les associations avec la marque. Le pouvoir durable des marques se déploie uniquement dans l'esprit des clients.

Le plus grand avantage d'une image de marque positive est que les clients potentiels sont en contact avec la marque et ses valeurs sur un plan émotionnel. Si un client a l'intention d'acheter un nouveau smartphone, il peut choisir parmi une vaste gamme de produits comparables ayant simplement les mêmes fonctionnalités. C'est là que la connectivité émotionnelle, la familiarité et l'image de marque entrent en jeu, car le client est guidé par ses propres instincts. Les émotions déclenchées par un iPhone, par exemple, remplacent le long processus de collecte d'informations et de prise de décision. Le client est inconsciemment attiré par l'iPhone.


V. Mesurer l'image de la marque

Afin de construire une personnalité de marque durable, il est nécessaire de savoir si une marque est présente dans l'esprit des clients et comment elle est perçue exactement. Vous devez savoir quels changements sont efficaces pour une marque et lesquels ne le sont pas. Les sondages peuvent constituer une partie importante de la stratégie visant à mesurer et à améliorer l'image de marque. Il existe différentes façons de mesurer la notoriété d'une marque.



Test de rappel spontané (sans aide) : Les participants reçoivent une marque et doivent énumérer le plus grand nombre possible d'associations. Ils ne reçoivent pas d'autres indications.


Test de rappel assisté : On montre aux participants une ou plusieurs marques et on leur demande ce qu'ils associent à ces marques. On leur demande également de décrire l'emballage, le logo ou d'autres caractéristiques.

Tests d'impact de la marque : Les études de marché utilisent de nombreux autres tests pour évaluer les marques, tels que les tests d'association de marques, les tests de notoriété de la marque, les tests d'attitude de la marque, les tests de dominance de la marque ou les tests de capitalisation de la marque. Même si ces tests ne mesurent pas explicitement l'image de la marque, ils fournissent des indicateurs généraux de “l’état de santé" d'une marque et sont souvent utilisés en combinaison avec des tests de rappel de la marque, assistés ou non.


VI. N'ignorez pas vos compétiteurs

Afin de classer les résultats d'un test d'image de marque, il est nécessaire d'inclure les marques concurrentes dans le sondage. Car que signifie la déclaration "J'aime acheter la marque" si d'autres marques sont achetées au moins aussi souvent ? Il est donc conseillé de faire évaluer par les participants toutes les marques possibles ou une sélection des meilleurs compétiteurs.


Les questions à choix multiples sont particulièrement adaptées à cet effet, comme par exemple "Pour quelle marque pouvez-vous imaginer travailler ?" ou "Quelle marque recommanderiez-vous à vos amis ?”. D'autres questions à choix multiple peuvent être utilisées pour connaître le comportement d'utilisation, la satisfaction ou l'insatisfaction, l'impression, le rapport qualité-prix ou la fiabilité.

Dans le tableau de bord d'Appinio, vous pouvez trouver un exemple de questionnaire pour mesurer ou suivre votre image de marque.

 

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