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Analyse des prix : la méthode Gabor-Granger

Ce guide explique comment la volonté d'achat et la sensibilité aux prix sont mesurées à l'aide de la méthode de Gabor-Granger.

Introduction

Déterminer le prix d'un produit ou d'un service est une étape essentielle pour toute entreprise. Un facteur de succès essentiel est ici de connaître à l'avance l'opinion de vos clients. Quelle augmentation de prix est justifiable sans une baisse disproportionnée de la demande des clients ? Où se situe le seuil à partir duquel la plupart des clients ne sont plus disposés à payer le prix ?

Outre la méthode Van Westendorp, la méthode Gabor-Granger offre un moyen de déterminer le prix optimal d'un produit ou d'un service en utilisant une fonction prix-demande.


I. Qu'est-ce que la méthode Gabor-Granger ?

La méthode Gabor-Granger mesure la volonté des consommateurs d'acheter un produit ou un service particulier pour une série de prix préalablement définis. Une fonction prix-vente est estimée en utilisant les probabilités déclarées de tous les participants. Ensuite, sur la base d'un scénario de vente, le prix optimal peut être déterminé.

En règle générale, la méthode Gabor-Granger répond aux questions suivantes :

  • Est-il possible d'augmenter le prix sans une baisse drastique des ventes ?
  • Quels sont les seuils de prix où la volonté de payer des consommateurs augmente ou diminue de manière disproportionnée ?

 

II. Technique de sondage

Tout d'abord, la volonté générale des participants d'acheter un produit ou un service spécifique a été étudiée. À cette fin, les répondants fournissent la probabilité qu'ils achètent le produit/service en question à un prix approprié.
 
Les personnes interrogées qui sont généralement disposées à acheter se voient ensuite présenter une série de prix définis, en commençant par le prix le plus élevé. Elles doivent ensuite indiquer la probabilité d'acheter le produit au prix le plus élevé. Les participants qui ne sont pas disposés à acheter le produit au prix le plus élevé se voient présenter le deuxième prix le plus élevé, et ainsi de suite.

Par exemple :
 
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Ceux qui ont répondu par 4, 5 ou 6 recevront la première option de prix :
 
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Ceux qui ont répondu par 1, 2 ou 3 recevront la seconde option de prix :
 
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Il est recommandé d'utiliser trois à quatre niveaux de prix à intervalles égaux.

Il est possible de déterminer combien de consommateurs sont prêts à acheter le produit ou le service au prix correspondant pour chaque niveau de prix. On peut ainsi estimer une fonction prix-demande et le chiffre d'affaires potentiel par niveau de prix. Dans le cas idéal, il est assez clair de voir à quel point les ventes du produit hypothétique diminueront. La raison en est que le prix est perçu comme injuste par une grande partie des participants. En règle générale, ce seuil est un "coude" dans le graphique de la fonction prix-demande.

 

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III. Avantages et inconvénients

La méthode Gabor-Granger permet de réaliser une enquête relativement peu coûteuse et facile à mettre en œuvre. Elle fournit des informations cruciales sur la volonté de payer d'un consommateur et sur la valeur perçue d'un produit. Elle est donc devenue un outil fréquemment utilisé et très apprécié pour l'analyse des prix.

Nous avons validé la méthode Gabor-Granger sur différents projets de clients en utilisant les prix réels du marché et les revenus créés.

Malgré ses avantages, la méthode Gabor-Granger présente un inconvénient : les produits concurrents sont ignorés dans le sondage.
Ainsi, si les personnes interrogées déclarent qu'elles achèteraient un produit à un certain prix, la concurrence peut offrir un produit similaire à un prix comparable. Par conséquent, les valeurs du test peuvent ne pas être valables à 100% dans le contexte du marché.

Pour réduire un tel effet, nous vous recommandons toujours de montrer d'abord un rayon exemplaire avec des produits compétitifs et leurs prix dans le cadre de l'analyse des prix. Des cas de tests avec des clients ont montré que les résultats de Gabor Granger se rapprochent des chiffres réels de la demande-prix lorsque les prix des concurrents sont indiqués préalablement.

La méthode de Gabor Granger est particulièrement adaptée dans les conditions suivantes :

  • L'entreprise a déjà des attentes de prix fixes pour le produit/service
  • Il s'agit d'un produit nouvellement introduit ou rarement acheté pour lequel on peut supposer que le groupe cible n'a pas une idée précise du design et des caractéristiques du produit.


IV. Comparaison de la méthode Gabor-Granger et de l'analyse Van Westendorp

L'analyse des prix de Van Westendorp et la méthode de Gabor-Granger examinent toutes deux la volonté d'achat des consommateurs et la sensibilité au prix.
Toutefois, contrairement à l'analyse de Van Westendorp, la méthode de Gabor-Granger ne demande pas aux consommateurs s'ils sont prêts à payer des prix sans justification, mais sur une base justifiée. Cela signifie que les participants à une étude reçoivent des prix prédéfinis et indiquent leur probabilité d'achat sous forme de pourcentage. La méthode Van Westendorp, en revanche, pose quatre questions ouvertes différentes qui sont utilisées pour réduire la fourchette de prix d'une personne interrogée.

L'analyse des prix de Van Westendorp est particulièrement adaptée dans les conditions suivantes :

  • Les produits présentés sont des produits plutôt bon marché et à faible engagement (par exemple, les produits de grande consommation)
  • Ils sont connus au moins par leur caractéristique et les répondants ont une idée concrète des produits
  • Les produits s'adressent à un large groupe cible, c'est-à-dire qu'il ne s'agit pas de produits de niche

 

IV. Conclusion

La méthode Gabor-Granger devrait toujours être déployée lorsque le groupe cible n'a pas une idée claire du prix approprié. C'est le cas, par exemple, lorsqu'un produit est nouvellement introduit sur le marché ou est généralement vendu moins fréquemment (par exemple les innovations, les produits de niche, etc.). Si ce n'est pas le cas, et si le produit est bien connu et s'adresse à un large groupe cible, la méthode Van Westendorp être alors plus appropriée.

 

 

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