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Analyse de prix : la méthode Gabor-Granger

Ce guide explique comment mesurer la probabilité d'achat et la sensibilité aux prix à l'aide de la méthode
Gabor-Granger.

Introduction

La fixation du prix d'un produit ou d'un service est une étape essentielle pour toute entreprise. Pour cela, le facteur clé de succès consiste à connaître l'opinion de vos clients en amont. Quelle augmentation de prix est acceptable et n’entraîne pas de baisse disproportionnée de la demande des clients ? Où se situe le seuil à partir duquel la plupart des clients ne sont plus disposés à payer le prix ?

En complément de la méthode Van Westendorp, la méthode Gabor-Granger permet de déterminer le prix optimal d'un produit ou d'un service en utilisant une fonction prix-demande.


I. Présentation de la méthode Gabor-Granger

Elle mesure la probabilité que les consommateurs achètent un produit ou un service à différents niveaux de prix préalablement définis. Une fonction prix-vente est calculée en utilisant les probabilités déclarées de tous les répondants. Ensuite, sur la base d'un scénario de vente, le prix optimal est déterminé.

La méthode Gabor-Granger répond aux questions suivantes :

  • Est-il possible d'augmenter le prix sans faire baisser fortement les ventes ?
  • Quels sont les seuils de prix à partir desquels la probabilité que les consommateurs achètent augmente ou diminue fortement ?

 

II. Méthodologie

Tout d'abord, on étudie la probabilité d’acheter un produit ou un service donné. À cette fin, les répondants indiquent la probabilité qu'ils achètent le produit/service en question à un prix raisonnable.

Puis, aux personnes interrogées qui sont disposées à acheter, on présente une série de prix prédéfinis, en commençant par le prix le plus élevé. Elles doivent alors indiquer la probabilité d'acheter le produit à ce prix-là. Les personnes non disposées à acheter le produit au prix le plus élevé se voient présenter le deuxième prix le plus élevé, et ainsi de suite.

Par exemple :
 
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Ceux qui ont répondu par 4, 5 ou 6 recevront la première option de prix :
 
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Ceux qui ont répondu par 1, 2 ou 3 recevront la seconde option de prix :
 
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Il est recommandé d'utiliser trois à quatre niveaux de prix d’intervalles égaux.

Il est possible de déterminer le nombre de consommateurs qui sont prêts à acheter le produit ou le service à chaque niveau de prix. On peut ainsi estimer une fonction prix-demande et le chiffre d'affaires potentiel à chaque niveau de prix. Dans le cas idéal, on voit clairement à quel niveau de prix les ventes théoriques du produit diminuent, c’est-à-dire lorsqu’une grande partie des répondants trouvent le prix injustifié. En principe, ce seuil se lit sur la courbe de la fonction prix-demande et représente un « coude ».

 

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III. Avantages et inconvénients

Relativement peu coûteuse, la méthode Gabor-Granger est relativement facile à mettre en œuvre. Elle fournit des informations cruciales sur la probabilité d’achat des consommateurs et la valeur perçue d'un produit. Elle est aujourd’hui un outil fréquemment utilisé et très apprécié pour l'analyse du prix.

Nous avons testé la méthode Gabor-Granger sur différents projets de nos clients en utilisant les prix réels du marché et les revenus générés.

Malgré de réels avantages, cette méthode présente l’inconvénient de ne pas prendre en compte la concurrence.
Ainsi, même si les personnes interrogées déclarent qu'elles achèteraient le produit à un certain prix, il se peut que la concurrence offre un produit similaire à un prix comparable. Par conséquent, les résultats du test peuvent ne pas être fiables à 100 % en contexte de marché.
Pour réduire ce biais de l’étude, nous vous recommandons de toujours montrer d'abord un rayon type avec les produits concurrents et leurs prix. Lorsque les prix concurrents sont indiqués préalablement, nos tests ont montré que les résultats de la méthode Gabor-Granger se rapprochent des chiffres réels de demande/prix.

La méthode Gabor-Granger est particulièrement adaptée dans les cas suivants :

  • L'entreprise s’est déjà fixé des objectifs de prix pour le produit/service
  • Il s'agit d'un produit nouveau ou rarement acheté pour lequel on peut supposer que la cible n'a pas d’idée précise concernant le design et les caractéristiques.

IV. Comparaison des méthodes Gabor-Granger et Van Westendorp

L'analyse des prix de Van Westendorp, comme la méthode Gabor-Granger, analyse la probabilité d'achat des consommateurs et leur sensibilité au prix.
Toutefois, la méthode Gabor-Granger demande aux consommateurs s'ils sont prêts à payer des prix qui leur sont indiqués en assisté. Cela signifie que les répondants du sondage se voient montrer des prix prédéfinis et indiquent leur probabilité d'achat sous forme de pourcentage. La méthode Van Westendorp, en revanche, pose quatre questions ouvertes pour déterminer la fourchette de prix de chaque personne interrogée.

La méthode Van Westendorp est particulièrement adaptée dans les cas suivants :

  • Les produits testés sont plutôt bon marché et à faible engagement (produits de grande consommation par exemple)
  • Leurs caractéristiques sont bien connues et les répondants ont une idée concrète de ces produits.
  • Les produits s'adressent à une large cible, ce ne sont pas des produits de niche.

IV. Conclusion

La méthode Gabor-Granger doit toujours être mise en œuvre lorsque la cible n'a pas d’idée claire du juste prix. C'est le cas, par exemple, lorsqu'un produit est récent sur le marché ou à une faible fréquence d’achat (les innovations, les produits de niche par exemple). Dans les autres cas, et si le produit est bien connu et s'adresse à une large cible, la méthode Van Westendorp est plus adaptée.

 

 

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