Geschäft vs. Online Shopping: So shoppen Deutsche im internationalen Vergleich
Studienexperten · 29.06.2026 · 7min Lesezeit
Inhalt
Die vergangenen Jahre stellten nicht nur unser aller Leben, sondern auch den Einzelhandel vor gewaltige Herausforderungen. Während geänderte Rahmenbedingungen den E-Commerce-Markt nachhaltig gestärkt haben, stellt sich heute mehr denn je die Frage: Was ist geblieben vom Digitalisierungsdruck und wie sieht das Shopping der Zukunft aus?
Für eine fundierte Momentaufnahme des E-Commerce und stationären Einzelhandels haben wir uns in einer früheren Erhebung mit den E-Commerce-Experten von Spryker zusammengetan und 2.000 Menschen in Deutschland repräsentativ nach ihrem Konsumverhalten befragt.
Du willst parallel noch tiefer in die Zahlen eintauchen? Hier geht es zum Analyzer.
Die Ergebnisse zeigen: Online-Shopping gewinnt, aber Offline-Shopping bleibt relevant. Mit dem Smartphone in der Hand haben Konsumenten jederzeit Zugang zur digitalen Ladenzeile, doch die Kombination aus Offline und Online ist und bleibt eine der präferierten Arten zu shoppen. Der entscheidende Faktor für Kundenzufriedenheit ist guter Kundenservice. Im Ladengeschäft überzeugen weiterhin das Einkaufserlebnis und die Haptik. Beim Online-Shopping sind es Komfort, Vielfalt sowie die bessere Vergleichbarkeit von Preisen. Was Versand und Rückgabe angeht, sind die Deutschen einer Meinung – es sollte kostenlos und unkompliziert sein.
🚀 Update: Der E-Commerce Hype Train 2026
Ergänzend zu diesen grundlegenden Mustern haben wir in unserer neuesten Trend-Studie gemeinsam mit der Digitalberatung Etribes den „Hype Train“ im E-Commerce untersucht (n=1.000$). Die aktuellen Daten zeigen, wie neue Technologien genau an den gelernten Barrieren ansetzen und wo der Markt heute steht. Die zentralen Erkenntnisse aus der Kooperation mit Etribes haben wir in den jeweiligen Abschnitten für dich ergänzt.
Daten und Fakten zum Shopping-Verhalten der Deutschen
Wie viele Menschen kaufen online ein? Wer will lieber offline im Laden stöbern? Oder ist es doch eine Mischung aus beidem? Unsere Basisstatistik zeigt:
- 68% der Deutschen shoppen oder stöbern mindestens einmal die Woche online.
- Jeder zweite Deutsche (52 Prozent) shoppt am liebsten online.
- 16 Prozent präferieren reines Offline-Shopping.
- Ein Drittel der Befragten (32 Prozent) mag eine Kombination aus beidem am liebsten.
- Über zwei Drittel der Deutschen (70 Prozent) nutzen ihr Smartphone zum Online-Shopping – Frauen noch häufiger als Männer (75 vs. 65 Prozent).
Das Ende des Offline-Shoppings ist hier dennoch nicht zu erkennen. Fast die Hälfte (44 Prozent) denkt, dass in Zukunft hybrides Einkaufen, also eine Kombination aus online und offline, bestehen bleibt. Dennoch wünschen sich 73 Prozent einen nahtlosen Übergang zwischen Online- und Offline-Shopping des jeweiligen Anbieters.
Ergänzung aus der Etribes-Kooperation (2026): Beim Blick auf neue Kanäle wie Social Commerce zeigt sich heute jedoch eine Akzeptanz-Lücke: Zwar kennen mittlerweile 80% Social Shopping, aber fast die Hälfte (49%) flüchtet für den finalen Kaufabschluss aus der Social-App zurück in den klassischen Web-Browser, da plattforminternen Checkouts noch das Vertrauen fehlt.
Vorteile und Nachteile des Online-Shoppings
Online-Shopping ist vor allem so beliebt, weil es so bequem ist. Beinahe jeder Zweite hebt den Komfort heraus (45 Prozent) – vor allem die Baby Boomer (50 Prozent). Auch sind Angebot und Vielfalt für viele Befragte im Internet größer (40 bzw. 42 Prozent). Zudem informiert sich die Mehrheit der Deutschen (64 Prozent) häufig erst online über ein Produkt, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.
Die Nachteile des Online-Shoppings sind traditionell die Vorteile des Offline-Shoppings: 41% ist es wichtig, Produkte vor dem Kauf anfassen und begutachten zu können. Über alle Altersgruppen hinweg bleibt das fehlende haptische Erleben eine Hürde. Wenn es um die Entscheidung für einen bestimmten Einzelhändler geht, ist guter Kundenservice (71 Prozent) der entscheidende Faktor. Ebenfalls wichtig: Vielfältige Zahlungsmöglichkeiten (57 Prozent) und innovative Produkte (41 Prozent).
Ergänzung aus der Etribes-Kooperation (2026): Das fehlende Anfassen und Ausprobieren der Ware ist laut aktuellen Daten mit 73% nach wie vor das größte Online-Shopping-Hindernis überhaupt. Als technologischer Problemlöser schließt hier Augmented Reality die Lücke: Das virtuelle Ausprobieren (AR) ist mit 76% Neugier der absolute Spitzenreiter im Kundeninteresse, da es Barrieren interaktiv abbaut.
Lieferung, Bestellung, Retouren: Die wichtigsten Faktoren für Konsumenten
- Bei Online-Bestellungen hält die große Mehrheit kostenlose Lieferung und Rücksendung für wichtig (91 bzw. 90 Prozent).
- Äußerst beliebt sind papierlose Rückgaben (74 Prozent).
- Hohe Versandkosten sind der häufigste Grund, warum ein Produkt letztendlich nicht gekauft wird (49 Prozent).
- Lange Lieferzeiten (38 Prozent) sowie komplizierte oder teure Rückgabebedingungen (35 Prozent) führen ebenfalls zum Kaufabbruch.
- Jeder Zweite (51 Prozent) findet eine Lieferung am gleichen Tag wichtig, sieben von zehn Befragten (69 Prozent) die Lieferung am nächsten Tag.
Unzufrieden mit dem Einkauf? Viele nutzen ihr Rückgaberecht, wenn es mal doch nicht passt. Online geht’s meist zurück in die Postfiliale, denn sie ist mit Abstand die beliebteste Rückgabestelle (53 Prozent). Die Mehrheit (57 Prozent) findet dabei eine Rückgabefrist von zwei bis vier Wochen optimal.
Ergänzung aus der Etribes-Kooperation (2026): Die Logistik-Erwartungen haben sich weiter verschärft, besonders bei der Gen Z (16-24 Jahre): Ganze 68% brechen den Online-Kauf bei unerwarteten Lieferverzögerungen sofort ab. Bequemlichkeit schlägt hier alles.
Fazit: E-Commerce boomt, doch hybrides Shopping ist die Zukunft
Die fortschreitende Digitalisierung hat deutliche Spuren hinterlassen. Die Deutschen schätzen online vor allem den Komfort, bequem von der Couch neue Produkte zu kaufen, aber auch die größere Auswahl sowie die bessere Vergleichbarkeit. Für das Offline-Erlebnis spricht immer noch der unschlagbare Faktor Haptik. Unsere Kernstudie hat ein klares Zeichen für ein Hybridmodell ergeben: Händler müssen einen nahtlosen Übergang zwischen Geschäft und Online-Shop schaffen.
Zusammenfassend mit den neuesten Erkenntnissen aus der Trendstudie mit Etribes wird deutlich: Der Konsument agiert heute hyper-pragmatisch. Innovationen werden nicht mehr um des Hypes willen akzeptiert, sondern an ihrem echten Nutzwert gemessen. Ob KI als transparenter Einkaufshelfer zur Preissuche (68% Interesse) oder AR als Brücke für die fehlende Haptik – gewonnen hat 2026, wer Technologie nutzt, um dem Kunden die Hoheit über den Kaufprozess zurückzugeben, ohne die gelernte Bequemlichkeit zu opfern.
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