Generation Always Online - Mediennutzung der Gen Z und Gen Y

Erinnerst du dich an 2022? Damals schien die Screentime der Gen Z und Gen Y nach den Pandemie-Hochs wieder etwas zurückzugehen. Wir waren uns alle einig: Der Fokus liegt auf Qualität, nicht Quantität. 2025 ist das anders.

Zusammen mit WeCreate haben wir wieder in die Köpfe und auf die Screens der Generation 9:16 geschaut, um zu verstehen, was Mediennutzung heute antreibt. Die Quintessenz: Es gibt ein Comeback der Heavy User, der Wettbewerb um deine Aufmerksamkeit wird durch Communities und KI-Content neu definiert.

Hier sind die drei wichtigsten Insights aus der aktuellen Studie, die du jetzt kennen musst:

1. Das Comeback der Heavy User: Die Gen Y schlägt zurück

Die Generation 9:16 verbringt 2025 wieder mehr Zeit im Hochkantformat. War das Bild 2022 noch von einer gewissen Sättigung geprägt, sehen wir jetzt einen deutlichen Anstieg bei den Heavy Usern (6+ Stunden täglich).

• Gen Z legt hier um +4 Prozentpunkte zu.
• Die Gen Y (28-39 J.) zeigt die stärkste Verschiebung: +5 Prozentpunkte bei den Heavy Usern, während die kürzere Nutzung (1-3 Stunden) um 7 Prozentpunkte abnimmt.

2. Community-Power: Zugehörigkeit schlägt Reichweite

Die Logik der sozialen Netzwerke hat sich verschoben: Wir sprechen nicht mehr nur vom Social Graph (Freunde), sondern vom Interest Graph (gemeinsame Interessen). Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit ist für Gen Z und Y zentral. Und das zahlt sich aus:

• Mehr Aktivität: Menschen, die sich einer Community zugehörig fühlen, sind auf Social Media deutlich aktiver. Bei TikTok ist dieser Effekt am deutlichsten.

• Mehr Kaufkraft: Der wohl spannendste Punkt: Community-Zugehörigkeit hat einen monetären Wert! Diese Gruppe gab in den letzten sechs Monaten mehr Geld für ihre Hobbys aus, als Nicht-Zugehörige. 

Was das für dich bedeutet: Konzentriere dich darauf, psychografisch homogene Gruppen zusammenzubringen. Schaffe eine Community, statt nur Reichweite zu jagen. Loyalität ist die neue Währung, die zu Umsatz wird.

3. TikTok im Clinch: Social Commerce vs. KI-Skepsis

TikTok ist nicht nur bei der Screentime der Gen Z auf Platz eins , sondern hat erstmals Instagram als die Plattform überholt, die seine Nutzer am stärksten zum Kauf bewegt (57 % vs. 55 %).

Doch mit der Dominanz kommt die Herausforderung:

• TikTok ist der neue Commerce-King: 54 % der TikTok-Nutzer haben dort bereits Produkte gekauft.

• KI-Content nervt: Fast jeder Zweite vermutet den höchsten KI-Anteil („AI Slop“) auf TikTok. Und 76 % der Nutzer finden TikTok Shop Content und die beworbenen Produkte eher störend. 

Was das für dich bedeutet: Die Wahrnehmung von KI-Inhalten untergräbt das Vertrauen. Setze KI klug ein, um die Effizienz zu steigern, aber nicht, um massenhaft generischen Content zu produzieren. Echte Erfahrungen und echter Kontext sind der Schlüssel, um in diesem fragmentierten Umfeld Wachstumsgrenzen zu durchbrechen.

Fazit

Die Generation 9:16 lebt heute in einer Welt, die von vertikalen Videos, starker Community-Bindung und einer gesunden Portion Misstrauen gegenüber generischer KI geprägt ist. Willst du mehr als nur flüchtige Sichtbarkeit? Dann musst du strategisch handeln und die Community in den Mittelpunkt stellen.

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• Den aktuell am schnellsten wachsenden Plattformen (Spoiler: LinkedIn legt stark zu!) 

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• Dem Vertrauen in Nachrichtenquellen und Influencer

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