Studie zur Nutzung von QR-Codes: So werden Kampagnen erfolgreich

Mit QR-Codes ist es wie mit E-Mail-Marketing.  Beide werden gern in regelmäßigen Abständen totgesagt. Dabei sind die beiden Instrumente im Marketing nach wie vor präsent und gelten als erfolgreich, wenn korrekt eingesetzt. Doch wie sieht die Nutzung von QR-Codes in Deutschland aus Konsumentensicht aus? Und an welchen Informationen, zu denen ein QR-Code weiterleitet, sind Verbraucher überhaupt interessiert?  Eine Umfrage der Marktforschungsplattform Appinio und des Zukunftsforschungs-Thinktanks iBusiness deckt die Fakten auf. 

Sie wollen parallel noch tiefer in die Zahlen hinter dem Blogpost eintauchen? 

Viele Marken drucken QR-Codes auf Verpackungen, um dem Verbraucher weiterführende Informationen zum Produkt anzubieten. Ein QR-Code (kurz für: Quick Response, deutsch: schnelle Antwort) besteht aus einem zweidimensionalen Strichcode, der mit dem Smartphone gescannt werden und unter anderem auf Webseiten weiterleiten kann. Doch an welchen Informationen, zu denen ein QR-Code weiterleitet, sind Verbraucher überhaupt interessiert? Dazu führte die Marktforschungsplattform Appinio im Februar 2020 eine Mobile-/Online-Befragung mit 1.001 Personen aus Deutschland zwischen 16 und 65 Jahren durch, deren Alters- und Geschlechtsverteilung die Verteilungen in der Gesamtbevölkerung widerspiegelt. 

QR-Code-Kampagnen auf Verpackungen brauchen monetäre Anreize

Die Umfrageteilnehmer bewerteten 14 verschiedene Arten von Informationen, auf die QR-Codes verweisen können, von „Angaben zur Herstellung des Produkts“ über „Direkten Kontakt zum Kundenservice“ bis hin zu „Produkt bewerten“ auf einer sechsstufigen Skala von „Interessiert mich gar nicht“ bis „Interessiert mich sehr“. Das Ergebnis: Einkaufsgutscheine landen bei den Verbrauchern mit 49 Prozent auf Platz eins („interessiert mich sehr“ und „interessiert mich“) und zieht sich durch alle Altersgruppen. Auf Rang zwei finden sich mit 44 Prozent Cashback-Programme. Zusätzliche Produktinformationen wie Inhaltsstoffe oder Nährwerte finden 41 Prozent der Verbraucher interessant. Bei einem Drittel sind Sofortgewinne und Gewinnspiele beliebt. 32 Prozent können sich dafür begeistern, wenn sich hinter einem QR-Code Anwendungsbeispiele des Produkts befinden, wie Rezepte oder Dekorationsideen. 

Hinter erfolgreichen QR-Code-Kampagnen auf Produktverpackungen sollten monetäre Anreize für die Konsumenten stecken. In allen Altersgruppen außer der der 35- bis 44-Jährigen finden sich in den Top 5 der interessantesten Informationen hinter QR-Codes drei monetäre Anreize (Einkaufsgutscheine, Cashback-Programme, Sofortgewinne/Gewinnspiele).

Herstellungsprozess und Lieferkette für Ü-25 interessant, Frauen finden Anwendungsbeispiele hinter QR-Codes attraktiv

Schaut man sich die Altersgruppen im Vergleich an, interessieren sich eher die über 25-Jährigen für Informationen zur Herstellung oder Lieferkette des Produkts. Anwendungsbeispiele für das Produkt finden besonders die 16- bis 24-Jährigen (35 Prozent) sowie die 35- bis 44-Jährigen (37 Prozent) interessant. Der Geschlechtervergleich zeigt, dass besonders Frauen dafür affin sind (37 versus 27 Prozent). 

Egal, ob Konsumenten QR-Codes scannen oder nicht, hinsichtlich der Arten von Informationen, die sie als interessant empfinden, gibt es keine Unterschiede. Die Befragten, die angeben, nie QR-Codes zu scannen (24 Prozent), finden ebenfalls Einkaufgutscheine (35 Prozent), zusätzliche Produktinformationen (29 Prozent) und Cashback-Programme (28 Prozent) am interessantesten. 

Nutzung von QR-Codes lässt Luft nach oben 

Doch wer scannt überhaupt QR-Codes? Ein Viertel der Befragten (24 Prozent) scannt nie QR-Codes mit dem Smartphone, um sich weiterführende Informationen anzeigen zu lassen. Dazu gehören vor allem die 45- bis 65-Jährigen. 35 Prozent der Befragten scannen QR-Codes seltener als einmal im Monat ab. 15 Prozent der Verbraucher scannen einmal im Monat, wobei die stärkste Altersgruppe, die der 16- bis 24-Jährigen (21 Prozent) ist. 15 Prozent aller Befragten geben an, mehrmals im Monat mit dem Smartphone Informationen hinter einem QR-Code abzurufen. Die stärkste Altersgruppe ist hier die der 35- bis 44-Jährigen mit 17 Prozent. Mindestens einmal in der Woche scannen nur 11 Prozent aller Konsumenten einen QR-Code.

Jeder zweite Verbraucher, der schon einmal einen QR-Code gescannt hat, hat das auf einer Produktverpackung gemacht. 38 Prozent haben QR-Codes auf Kassenbons gescannt, 35 Prozent auf Werbeplakaten oder Flyern, 34 Prozent in gedruckten Zeitschriften und Magazinen. QR-Codes auf Produkt- oder Preisschildern in Läden haben ein Viertel (27 Prozent) schon einmal mit ihrem Smartphone ausgelesen (Mehrfachnennungen möglich).

Nutzung von QR-Code-Apps und Payment-/Bonuspunkte-Apps mit QR-Code-Scanner

Von jenen Befragten, die QR-Codes (unabhängig von der Intensität) scannen, nutzen 32 Prozent ausschließlich die Kamera-App des Smartphones dafür. Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) verwenden stattdessen eine oder mehrere Spezial-Apps. 34 Prozent von ihnen haben Apps auf ihrem Smartphone installiert, die nicht nur QR-Codes lesen, sondern auch weitere Vorteile bieten, wie Payment oder das Sammeln von Bonuspunkten. 7 Prozent haben sogar mehrere solcher Apps installiert. In dieser Gruppe der Konsumenten liegen die Anwendungen von PayPal und Payback mit jeweils knapp über 60 Prozent ganz vorn.

Joachim Graf, Zukunftsforscher, Publizist und Herausgeber von iBusiness: „Wir haben festgestellt, dass es abhängig von der genutzten Fintech-App ist, wie intensiv QR-Codes genutzt werden. Hier hat Apple Pay die Nase vorn, ebenso wie klassische Banking-Apps. Die Bonuskarten-Marktführer haben hier Nachholbedarf.“

Hauptgrund für mangelnde Nutzung: QR-Codes werden oft nicht wahrgenommen

Der Hauptgrund, warum QR-Codes nicht gescannt werden, ist schlichtweg, weil sie nicht wahrgenommen werden. 39 Prozent derjenigen, die nie QR-Codes scannen, geben dies an. Knapp ein Drittel (32 Prozent) sieht keine Vorteile darin, die Strichcodes auszulesen. Ein Viertel (24 Prozent) weiß hingegen nicht, wie das Scannen funktioniert. Und 5 Prozent sind der Meinung, dass sich hinter den QR-Codes eh nur Werbung verbirgt. Bei den Wenig-Scannern, die QR-Codes seltener als einmal im Monat auslesen, sieht das anders aus: Hier geben 57 Prozent an, deshalb nicht zu scannen, weil sie QR-Codes selten wahrnehmen. Nur 26 Prozent scannen wenig, weil sie keine Vorteile darin sehen.

„Monetäre Anreize hinter QR-Codes sieht man in Deutschland selten, in China gang und gäbe“

Jonathan Kurfess, Gründer und CEO von Appinio:

„Wie unsere Umfrage zeigt, sollte der Einsatz von QR-Codes auf Verpackungen wohlüberlegt sein. Bisher setzen Marken hierzulande vielfach auf zusätzliche Produktinformationen hinter QR-Codes. Monetäre Anreize sieht man hingegen seltener. In China beispielsweise sind QR-Codes bei den Verbrauchern inzwischen etabliert, um finanzielle Vorteile zu erzielen, und werden intensiv genutzt. Für die Planung von erfolgreichen QR-Code-Kampagnen müssen Marketer nicht nur strategische Fragestellungen in Betracht ziehen, sondern auch die Wahrnehmung von QR-Codes in ihrer Zielgruppe testen.“

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