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Fair-Fashion-Studie: So denken und handeln Millennials

fair fashion

Die Revolution beginnt im Kleiderschrank! Wer Kleidung aus Biobaumwolle kauft, sorgt dafür, dass die Existenz von Kleinbauern gesichert wird. Wer Mode Made in Germany trägt, verhindert unnötig lange Transportwege und damit CO2-Ausstoß. Wer vegane Mode kauft, rettet das Leben von Tieren und wer »Cradle to Cradle« shoppt, kann seine Kleidung sogar kompostieren. Das sind nur einige der Versprechen von Fair-Fashion-Labels. Nachhaltigkeit ist längst Trend - da bleibt auch die Modeindustrie nicht verschont. Dass faire Kleidung aktuell wie nie ist, zeigen immer mehr Marken, deren Produkte aus 100 Prozent nachhaltigen Materialien gefertigt sind. Doch wie hoch ist eigentlich die Nachfrage nach fairer Mode unter jungen Konsumenten? Besteht genügend Bedarf und wie hoch ist ihre Zahlungsbereitschaft? Das Marktforschungsunternehmen Appinio hat im Januar 2018 1000 junge Deutsche repräsentativ zum Thema faire und nachhaltige Mode befragt. Die Teilnehmer der Fair-Fashion-Studie waren zwischen 14 und 34 Jahre alt.


Fair Fashion: Auf Nachhaltigkeit achten nur wenige Millennials

Zuerst wurden die Millennials gefragt, worauf sie beim Kauf von Kleidung eigentlich achten. Sind Preis oder Aussehen wichtiger? Und wie viele achten auf Nachhaltigkeit? Wenig überraschend landet auf Platz 1 das Aussehen der Kleidung. 70 Prozent der Männer geben an, besonders darauf zu achten, wie ein Kleidungsstück aussieht, bei den Frauen sind es sogar 78 Prozent. Den weiblichen Shoppern ist der Preis zudem nahezu genauso wichtig wie das Aussehen von neuer Kleidung: 75 Prozent geben an, dass sie besonders auf den Preis achten, bei den Männern sind es mit 58 Prozent deutlich weniger. Darauf folgen Qualität, Komfort, Marke und Material sowie aktuelle Modetrends. Und was ist mit Nachhaltigkeit und fairer Herstellung? Diese beiden Merkmale landen bei beiden Geschlechtern mit Abstand ganz hinten. Von den Frauen geben gerade einmal acht Prozent an, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist und elf Prozent achten auf faire Herstellung. Bei den Männern finden sechs Prozent Nachhaltigkeit wichtig und neun Prozent achten auf faire Herstellung. »Nachhaltige Mode« ist also bei jungen Verbrauchern aktuell nicht wirklich ein Trendthema. 

Appinio Fair Fashion Studie Millennials Worauf achten Konsumenten bei Kleidungskauf

Was machen Millennials mit alter Kleidung?

Neben der Frage, wie junge Konsumenten sich neue Kleidung aussuchen, wollten die Experten der Marktforschungsplattform Appinio wissen, was sie mit alter Kleidung machen, die abgetragen ist oder ihnen einfach nicht mehr gefällt. Die meisten jungen Deutschen geben an, ihre alten Klamotten unter anderem in der Altkleidersammlung abzugeben (57 %). 39 Prozent verschenken abgetragene Kleidung an Familienmitglieder und 28 Prozent geben sie an Freunde weiter. Bei knapp einem Drittel (26 %) werden ältere Klamotten auf Internetplattformen wie Kleiderkreisel oder auf Flohmärkten verkauft. Knapp ein Viertel (26 %) werfen alte Kleidungsstücke in den Müll. Gerade einmal acht Prozent geben sie in Second-Hand-Shops. 

Appinio Fair-Fashion Studie Was machen Konsumenten mit alter abgetragener Kleidung

Was bedeutet Fair Fashion für Millennials? Assoziationen zu nachhaltiger Mode

Nachhaltige Mode, Fair Fashion, Öko-Mode - was genau ist das eigentlich? Was genau junge Verbraucher in Deutschland darunter verstehen, hat Appinio sie ebenfalls gefragt. Unter vielen Attributen sollten sie diejenigen aussuchen, die sie am ehesten mit »nachhaltiger Mode« verbinden. Spitzenreiter sind hier die Merkmale „nachhaltige Materialien“ und „Umweltfreundliche Verarbeitung“. 62 Prozent der jungen Deutschen verbinden Materialien wie etwa Biobaumwolle mit nachhaltiger Mode und für ebenfalls 62 Prozent gehört umweltfreundliche Verarbeitung zu nachhaltiger Mode. Knapp die Hälfte (48 %) der Befragten nennt zudem die Verwendung von recycelten Materialien als Merkmal von nachhaltiger Mode. Existenzsichernde Löhne und hohe Arbeitsstandards für Näher und Näherinnen sowie Verzicht auf Pestizide assoziieren jeweils etwa 37 Prozent mit nachhaltiger Mode. Seltener genannt wurde Hautfreundlichkeit (25 %), Verbot von Gentechnik (23 %), Produktion in Deutschland (19 %) sowie Verwendung veganer Materialien (16 %). 

Appinio Studie Fair Fashion Was ist nachhaltige Mode

Frauen haben Gewissensbisse beim Kauf von Fast Fashion

Kinderarbeit, unzumutbare Arbeitsbedingungen, Umweltverschmutzung - großen Textilunternehmen wird einiges vorgeworfen. Damit Kleidung billig verkauft werden kann, werden Näher und Näherinnen in armen Ländern ausgebeutet und tonnenweise CO2 in die Atmosphäre gepustet. Da kriegt so mancher schnell mal ein schlechtes Gewissen, wenn er oder sie daran erinnert wird. Bei jungen Menschen in Deutschland ist das zumindest teilweise so. Gerade Frauen scheinen sich etwas mehr kritische Gedanken zu machen. 51 Prozent von ihnen geben an, zumindest ab und an ein schlechtes Gewissen beim Kauf von Fast Fashion zu haben. Bei den Männern sind es mit 40 Prozent etwas weniger.

Appinio Studie Fair Fashion Konsumenten haben schlechtes Gewissen beim Kauf von Fast Fashion

Jeder zweite Millennial will künftig auch mal zu fairer Mode greifen

Ein schlechtes Gewissen ist zumindest bei jedem zweiten jungen Konsumenten in Deutschland also vorhanden. Ist das Grund genug für die Jungen, in Zukunft auch mal zu nachhaltiger Mode zu greifen und dafür mehr Geld auszugeben? 23 Prozent der Befragten bejahen diese Frage ganz klar und 38 Prozent können es sich zumindest tendenziell vorstellen. Ein Drittel der Befragten ist hingegen eher skeptisch und acht Prozent können es sich überhaupt nicht vorstellen, künftig auch mal faire Mode zu kaufen. 

Appinio Studie Fair Fashion Kauf nachhaltige Mode

Höhere Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Mode ist vorhanden

Und wie viel Geld sind deutsche Verbraucher bereit, für faire Mode draufzulegen? Für Kleidung, die von Näherinnen und Nähern hergestellt werden, die faire Löhne bekommen und unter angemessenen Bedingungen arbeiten, sind junge Verbraucher bereit, etwa 41 Prozent höhere Preise zu zahlen. Geht es um Mode, die besonders nachhaltig ist, würden junge Deutsche etwa 37 Prozent drauflegen. Eine grundlegende Offenheit für faire Mode ist bei jungen Konsumenten in Deutschland also vorhanden. Man darf gespannt sein, ob sich diese Tendenz auch in die Realität umsetzt. Wir haben zum Thema Nachhaltigkeit auch eine interessante Studie zum Thema Bio-Lebensmittel durchgeführt: Nur jeder Vierte is(s)t Öko: repräsentative Studie zu Bio-Lebensmitteln


Sie wollen Ihre eigene Studie durchführen? Dann melden Sie sich jetzt bei Appinio an. 


Infografik zur Fair-Fashion-Studie unter Millennials von Appinio

Appinio Studie Fair Fashion Millennials Infografik Nachhaltige Mode

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Appinio Research   •   04.07.19, 15:47