Unser CEP-Generator für verschiedene Produktkategorien
Category Entry Points (CEPs) sindbestimmte Situationen, die den Einstieg in eine Kategorie darstellen. Es handelt sich dabei um Momente, Anlässe, Orte, Motivationen und Bedürfnisse, bei denen eine Marke ins Bewusstsein des Verbrauchers gelangen könnte. Stell dir Folgendes vor: Es ist Freitagnachmittag, du überlegst, was du zu Abend essen sollst – dieser Gedanke ist ein CEP für die Kategorie „schnelles Abendessen“.
Oder du möchtest schnell etwas Gesundes kochen und brauchst Ideen für Gemüse. Eine Marke, die dem Verbraucher in diesem Moment als Lösung im Gedächtnis bleibt, hat einen entscheidenden Vorteil.
Wie funktioniert der CEP-Generator?
Das ist ganz einfach! Wähle einfach deine bevorzugte Produktkategorie und fülle das Formular aus. Wenn du unserem Double-Opt-in zustimmst, erhältst du per E-Mail eine übersichtliche Vorlage mit den CEPs des Produkts. Unser Appinio-CEP-Generator nutzt CEPs aus unseren Mental Availability Monitors. Die CEPs wurden anhand von Framework-Workshops und Vorstudien zur mentalen Durchdringung ausgewählt.
CEP-Vorlagen auf Basis des „Mental Availability Tracker“ von Appinio
Deine Fragen zu CEPs
Dies ist ein gemeinsamer Prozess mit unserem Kunden. Wir nutzen die W-Fragen (d. h. wer, wo, wann usw.) als Rahmen und erarbeiten CEPs für jedes „W“. Außerdem verwenden wir eine GPT-Anweisung, um die Liste zu ergänzen. Anschließend führen wir eine Vorstudie durch, in der wir die Reichweite und Häufigkeit jedes CEPs messen; dabei beziehen wir auch offene Fragen ein, um eventuell übersehene CEPs zu erfassen. Auf Grundlage der Ergebnisse der Vorstudie legen wir einen endgültigen CEP-Satz für die eigentliche Marken-Gesundheitsstudie fest.
Das hängt stark von der Kategorie ab. Einige Kategorien wie Mode oder Frühstücksflocken umfassen über 35 CEPs; im Bereich Banken und Finanzen sind es eher 15 bis 25. Wir würden generell davon abraten, mehr als 40 CEPs einzubeziehen, um eine Ermüdung der Befragten zu vermeiden!
Die Überprüfung, ob es völlig neue CEPs gibt (weil sich die Kategorie und/oder die Verbraucher verändert haben), kann alle zwei Jahre erfolgen. Große, in ihrer Kategorie führende Marken (z. B. Coca-Cola, Red Bull) sollten möglicherweise auch in Betracht ziehen, durch Kommunikation neue CEPs zu schaffen, um die Kategorie selbst zu erweitern. Was die Fokussierung auf CEPs betrifft: Im Idealfall sollten Marken in allen CEPs kommunizieren, die sie glaubwürdig für sich beanspruchen können. Ist dies aufgrund von Budget- oder Kapazitätsengpässen nicht möglich, sollten Marken die „Mental Advantage“-Karte aus der Marken-Health-Studie nutzen und sich auf jene CEPs konzentrieren, die a) wichtig sind, in denen wir aber b) hinter den Erwartungen zurückbleiben. Dies muss regelmäßig neu bewertet werden, indem die Marken-Gesundheitsstudie zu einem Tracking-Prozess umgewandelt wird.
Ja, die gibt es. Wenn du dich eingehend mit dem Thema befassen möchtest, kann ich dir die Lektüre von „How Brands Grow“ von Byron Sharp und „Distinctive Brand Assets“ von Jenni Romaniuk wärmstens empfehlen. Kurz gesagt:
Identifiziere relevante Category Entry Points (CEPs): Dies lässt sich anhand einer ersten Welle einer Mental-Availability-Studie bewerkstelligen! Im Idealfall würden wir über alle relevanten CEPs hinweg kommunizieren (wie es RBI tut), aber wenn wir nur über begrenzte Budgets und Kapazitäten verfügen, können wir die „Mental Advantage“-Karte nutzen, um mit denjenigen zu beginnen, die a) besonders wichtig sind und bei denen wir b) hinter den Erwartungen zurückbleiben.
Schaffe unverwechselbare Markenelemente und verknüpfe diese mit den CEPs: Bei der Kommunikation über einen CEP muss die Werbung bzw. Kommunikation durch ein bekanntes und einzigartiges Markenelement (z. B. Markenname oder Logo; ein Maskottchen) klar mit der Marke verbunden sein. Tun wir dies nicht, werden die Menschen den CEP nicht mit unserer Marke in Verbindung bringen.
Konsistenz über alle Kontaktpunkte und Zeiträume hinweg: Um die mentale Verfügbarkeit zu maximieren, sollte eine Marke über verschiedene Kontaktpunkte hinweg konsistente Botschaften und Elemente einsetzen. Jedes Mal, wenn Verbraucher auf die Marke stoßen, wird die mentale Verbindung zu bestimmten CEPs gestärkt, wodurch die Marke in den relevanten Situationen leichter in Erinnerung bleibt.
Breite Reichweite und Wiederholung erzielen: Häufige, flächendeckende Präsenz über verschiedene Marketingkanäle hinweg stärkt die Verbindung zwischen Marke und CEP und erweitert deren Reichweite. Dieser Ansatz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke bei mehr Menschen im Vordergrund steht, wenn sie ein bestimmtes CEP erleben. Sie betonen zudem, dass es wichtig ist, stets „präsent“ zu sein und konsequent zu werben – anstatt nur in Spitzenphasen aktiv zu sein.
Emotionale Verbindungen zu CEPs aufbauen: Die Verknüpfung einer Marke mit den für einen CEP relevanten Emotionen oder Werten – wie beispielsweise „Wohlbefinden“ mit Kaffee oder „Entfliehen“ mit Reisen – kann diese Verbindung stärken. Während Sharp und Romaniuk den Schwerpunkt eher auf die Auffälligkeit als auf Emotionen legen, erkennen sie an, dass sinnvolle Assoziationen im Zusammenhang mit CEPs die mentale Verfügbarkeit verbessern können.
Vereinfachung für eine leichte Erinnerung: Marken sollten bei Botschaften und Markenelementen auf Einfachheit setzen, was die Erinnerung erleichtert. Komplexität kann die Verbindung zu einem CEP verwässern, während einfache, klare Elemente es den Verbrauchern erleichtern, die Marke mit relevanten Szenarien in Verbindung zu bringen. Das scheint selbstverständlich zu sein, doch oft wollen Marken aufwendige, kreative Botschaften kreieren – und verlieren dann sowohl den Kunden als auch die Verbindung des CEPs zur Marke vollständig aus den Augen.
Der erste Schritt besteht darin, die für dich relevanten CEPs zu verstehen. Der nächste und entscheidende Schritt ist es, diese Erkenntnisse in umsetzbare Marketingstrategien umzusetzen.
Strategische Ausrichtung der Kommunikation: Analysiere, welche CEPs für deine Marke und deine Ziele am wichtigsten sind. Passe dann deine Werbebotschaften und Kampagnen gezielt an diese Situationen an.
Wenn du beispielsweise eine Tiefkühlpizza bewirbst, konzentriere dich nicht nur auf die Produktvorteile, sondern darauf, wie sie ein „schnelles Abendessen nach einem langen Arbeitstag“ oder einen „gemütlichen Filmabend mit Freunden“ perfekt macht. Deine Botschaft sollte direkt auf diese konkreten Anlässe eingehen.
Produktentwicklung und -platzierung: CEP-Erkenntnisse können dir sogar bei der Entwicklung neuer Produkte helfen. Gibt es in bestimmten Kaufsituationen ungedeckte Bedürfnisse? Oder wie lassen sich bestehende Produkte optimal platzieren, um genau diese CEPs anzusprechen – sei es im Supermarktregal oder prominent im Online-Shop?
Wenn Verbraucher nach einem „Supermarkt mit den günstigsten Preisen“ suchen oder „Fertiggerichte kaufen“ möchten, muss deine Marke hier präsent und relevant sein.
Kanalspezifische Anpassung: Nicht alle CEPs sind für jeden Kanal gleichermaßen relevant. Eine im E-Commerce aktive Marke muss digital andere CEPs besetzen (z. B. „Ich möchte online einkaufen“, „ein Abonnement schnell verwalten“) als eine Marke, die stark auf den stationären Handel setzt („Ich suche nach Angeboten“, „brauche etwas für ein spontanes Picknick“). Passe deinen Ansatz und deine Kanalstrategie entsprechend den identifizierten CEPs an.
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