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Analyse concurrentielle

Passez vos concurrents au crible : ce guide explique étape par étape comment effectuer une analyse de la concurrence et ce qu'il faut prendre en considération.

Introduction

Une course cycliste est une compétition par excellence pour les athlètes. Ils partent au coude à coude sur commande, se battent pour gravir des cols et dévalent des montagnes. Plus la course est longue, plus le terrain s'amincit. Les cyclistes les plus forts se battent pour arriver en tête, les médiocres restent derrière, les plus faibles abandonnent. La concurrence économique fonctionne de la même manière.

Pour rester compétitif, un athlète doit être plus en forme que ses concurrents ; une entreprise, en revanche, doit être plus innovante, avoir plus à offrir et mieux répondre aux exigences des clients que ses concurrents directs. Dans ce processus, une chose est avant tout essentielle : garder la tête sur les épaules. Savoir précisément ce que font les entreprises concurrentes est la première directive de l'analyse concurrentielle.

Dans ce qui suit, les experts en études de marché d'Appinio expliquent de quoi il s'agit, quels enseignements une telle analyse fournit et pourquoi les études de marché numériques sont particulièrement adaptées à l'examen systématique des concurrents.

I. Qu’est ce qu’une analyse concurrentielle ?

L'analyse de la concurrence du point de vue du client est un élément central de l'analyse de marché.

Une analyse concurrentielle :

  • est l'exploration systématique de la concurrence actuelle et potentielle.
  • révèle les forces et les faiblesses de votre propre entreprise et de vos concurrents.
  • identifie les tendances futures et les menaces pertinentes pour votre entreprise.
  • donne un aperçu des stratégies des concurrents.

 

Pour identifier les principaux concurrents, voir à travers leur stratégie, et utiliser les connaissances acquises pour finalement les dépasser, la méthode de base est une analyse de la concurrence. Ceux qui connaissent leurs faiblesses par rapport à la concurrence savent ce qui doit être ajusté. Si vous connaissez vos points forts, vous pouvez les exploiter, les mettre en valeur et rendre votre offre unique. L'analyse de la concurrence est essentielle pour le positionnement stratégique d'une entreprise sur le marché.

Une analyse de la concurrence est particulièrement utile dans les situations suivantes :

  • Introduction de nouveaux produits (Ces produits existent-ils déjà parmi la concurrence ? Quelle est leur force d'attraction auprès des consommateurs)
  • Démarrage d'une nouvelle entreprise (Quelle est la structure du marché cible ?)
  • Développement de nouveaux groupes cibles (Quels sont les groupes auxquels je m'adresse et quels sont les consommateurs qui choisissent la concurrence ?)
  • Développement d'innovations (Quels produits uniques et innovants mon entreprise peut-elle offrir sur le marché ?)
  • Révision des stratégies de marketing (Comment les concurrents font-ils de la publicité et comment est-elle reçue ?)
  • Examen des stratégies de recrutement et de l'image de l'employeur (Comment les concurrents embauchent-ils de nouveaux employés et quel est le degré de satisfaction des employés des entreprises concurrentes ?)

 

Acquérir des connaissances sur les concurrents est un travail difficile. Sans connaître les concurrents et leurs stratégies, il est presque impossible de les dépasser. C'est pourquoi vous vous adressez aux consommateurs. Ils sont la source de l'analyse de la concurrence en recueillant leurs opinions sur vos produits et ceux de la concurrence. Après tout, c'est leur décision d'achat qui décide en dernier ressort du succès d'un produit ou d'un service. Ils choisissent de rester fidèles à une marque ou de se tourner vers la concurrence. C'est pourquoi une méthode essentielle de l'analyse de la concurrence consiste à atteindre directement les consommateurs par le biais d'enquêtes. Non seulement ceux qui sont déjà clients de votre propre entreprise, mais aussi tous les autres clients potentiels qui pourraient correspondre à votre groupe cible. L'étude de marché numérique est l'outil idéal pour l'analyse de la concurrence du point de vue des consommateurs. Ainsi, des milliers d'opinions peuvent être obtenues en peu de temps, ce qui rapproche une entreprise de son objectif d'obtenir des informations sur la concurrence.

II. Pas à pas d'une analyse concurrentielle

Tout d'abord, il convient de fixer un objectif concret sur ce qui devrait être atteint avec une analyse de la concurrence. Cet objectif détermine la procédure de l'étude.

Est-ce que je veux savoir qui sont mes concurrents les plus importants ? Est-ce que je m'intéresse aux raisons pour lesquelles les consommateurs changent de fabricant ? Ou est-ce que je veux savoir exactement comment les consommateurs perçoivent ma stratégie de marketing par rapport à celle d'autres entreprises ? En fonction de l'objectif spécifique de l'analyse, des questions spécifiques sont élaborées.

Vous trouverez ci-dessous des exemples d'étapes d'une analyse de la concurrence à l'aide d'une étude de marché numérique. En prenant le cas du supermarché fictif A, l'objectif est de montrer quelles informations une entreprise peut obtenir en interrogeant les consommateurs.

Si le supermarché A veut vendre ses produits, il doit être mieux perçu que les autres supermarchés. Par exemple, son assortiment doit être plus varié, les prix plus bas et les comptoirs de produits frais mieux remplis que dans d'autres supermarchés. En outre, il doit être mieux situé et avoir une offre commerciale unique, ce qui explique pourquoi les consommateurs font toujours leurs achats dans ce magasin.

Pour découvrir ce que veulent les consommateurs et ce qui les incite à se rendre dans un magasin particulier, une entreprise doit sonder ses clients. Qu'est-ce que je dois offrir pour que mes clients me soient fidèles ? Qu'y a-t-il dans les autres supermarchés que je n'ai pas et quelles sont les chances que mes clients y achètent des produits ? Pour répondre à toutes ces questions, il faut créer un questionnaire adapté. 

  

Étape 1 : Identifiez vos principaux concurrents

Au début d'une analyse concurrentielle, il est essentiel d'identifier tous les concurrents pertinents. Les principaux concurrents sont les entreprises qui offrent des services ou des produits qui s'adressent au même groupe cible que votre produit ou service ou à un groupe très similaire. Il peut s'agir, d'une part, de fournisseurs qui commercialisent actuellement des services et des biens similaires à ceux de votre entreprise, mais aussi, d'autre part, de fournisseurs qui pourraient entrer sur le marché à l'avenir.

Supposons que le supermarché fictif A veuille savoir comment son marché est perçu par rapport aux autres supermarchés. Tout d'abord, le supermarché A doit déterminer quels autres supermarchés doivent être inclus dans l'analyse concurrentielle. Par conséquent, un questionnaire d'analyse de la concurrence doit d'abord contenir une question sur les concurrents potentiels.

Les consommateurs devraient être invités à indiquer quelles entreprises d'un secteur particulier ils connaissent, où ils achètent et quels produits de l'entreprise ils n'achètent pas. Vous pouvez également demander quelle entreprise est la plus proche du lieu de résidence du consommateur. Une autre astuce dans l'analyse de la concurrence peut être introduite en demandant aux consommateurs de nommer spontanément quelques marques, car cela permet de savoir dans quelle mesure une entreprise ou une marque spécifique est présente dans l'esprit des consommateurs.

 

En pensant aux supermarchés, quels noms vous viennent spontanément à l'esprit ?

. . . . . . . . . .

Dans quel supermarché faites-vous régulièrement vos courses ?
  • Supermarché A
  • Supermarché B
  • Supermarché C

 

Étape 2 : Obtenir des informations sur vos concurrents

Lors de l'élaboration d'une analyse de la concurrence, vous devez définir précisément ce que vous voulez savoir sur la concurrence. En interrogeant les consommateurs, il est possible d'obtenir des informations qui ne sont pas évidentes et qui ne sont mises en lumière que par des questions stratégiques. Il peut être intéressant de savoir pourquoi les consommateurs préfèrent une marque ou un fournisseur particulier.

Par ailleurs, on peut se demander si certaines tranches d'âge se sentent attirées par certaines marques pour savoir dans quel segment votre marque est populaire. Une autre possibilité serait de demander comment sont perçues les différentes publicités des concurrents par rapport à la vôtre.

Dans le cas du supermarché fictif, il pourrait être intéressant de découvrir pourquoi les consommateurs choisissent un supermarché particulier. Cela pourrait être évalué en utilisant soit une question ouverte, soit une question à réponses multiples. Poser des questions ouvertes a l'avantage de révéler des informations qui n'auraient pas été disponibles autrement.

Pourquoi faites-vous vos courses dans ce ou ces supermarchés en particulier ?

 

  • Les prix les plus bas
  • La meilleure qualité
  • La plus grande sélection
  • Est le plus proche
  • Une autre raison, à savoir : .....

Dans le cadre d'une analyse concurrentielle, le supermarché pourrait également tester quelle stratégie publicitaire est préférée par les consommateurs. Supposons que le supermarché A dispose d'une page Facebook. Il y partage des conseils de recettes avec les consommateurs, les informe sur les offres actuelles et offre un service d'assistance à la clientèle en ligne. Le supermarché B, en revanche, fait du marketing via YouTube. Le supermarché A pourrait maintenant demander aux consommateurs ce qu'ils préfèrent.

Pensez-vous qu'il est intéressant qu'un supermarché soit présent dans les médias sociaux ?
  • Oui
  • Plus probablement oui
  • Plutôt non
  • Non

 

Étape 3 : Trouvez les forces et les faiblesses de votre propre entreprise et de vos concurrents

Une analyse concurrentielle doit également s'attacher à déterminer quels sont les attributs qui font que la concurrence semble forte et où se situent les éventuelles faiblesses. Votre propre entreprise fait toujours partie de l'enquête. Après tout, elle sert de référence.

 

Afin d'identifier les points forts éventuels de la concurrence et de savoir où se situe votre propre entreprise par rapport à eux, vous devez d'abord déterminer ce qui est important dans votre secteur cible. Par exemple, le supermarché A pourrait déterminer que l'amabilité du personnel, les temps d'attente à la caisse, la qualité des produits et la disponibilité d'aliments biologiques sont particulièrement importants. Ces sujets peuvent ensuite être interrogés les uns après les autres.

Dans quel supermarché trouvez-vous le personnel le plus sympathique ?

  • Supermarché A
  • Supermarché B
  • Supermarché C
  • Dans un autre : …..

 

La même procédure peut être utilisée pour déterminer les faiblesses de votre propre entreprise par rapport à la concurrence. L'analyse des faiblesses permet de déterminer les points sur lesquels une entreprise doit encore travailler pour rattraper la concurrence. Par exemple, le supermarché A pourrait maintenant demander aux participants où ils pensent que les temps d'attente à la caisse sont les plus longs.

Il est également intéressant pour une entreprise de savoir si elle a un argument de vente particulier. Une question ouverte permet de le découvrir de manière particulièrement efficace.

Selon vous, où se situe le supermarché A par rapport aux autres supermarchés ? Veuillez le décrire aussi précisément que possible !
. . . . . .

L'objectif est de recueillir certains mots-clés qui reviennent fréquemment et de révéler ainsi ce que les clients apprécient particulièrement dans l'entreprise. Cet avantage particulier peut ensuite être encore mieux mis en valeur à l'avenir afin de prendre une plus grande avance sur la concurrence.

D’autres exemples de questions qui pourraient être posées dans le cadre d'une analyse concurrentielle :
  • Veuillez citer une raison pour laquelle vous changeriez de fournisseur de télécommunications.
  • Voici cinq marques de baskets, à votre avis, laquelle offre les meilleurs designs en général ?
  • Quelle est la pharmacie la plus proche de votre domicile ?
  • Lorsque vous pensez aux boulangeries, quelle chaîne vous vient spontanément à l'esprit ?
  • Que doit vous offrir une marque de vêtements de sport pour que vous rachetiez cette marque ?
  • Quelle campagne publicitaire pour les détergents vous vient à l'esprit le plus vite ?
  • Auquel de ces fournisseurs d'assurance feriez-vous le plus confiance ?
  • Pensez à un café moderne. Qu'aurait-il à vous offrir pour être en avance sur les autres ?

III. Analyse des résultats

Grâce à l'étude de marché numérique, des milliers d'idées, d'opinions et d'évaluations peuvent être obtenues en très peu de temps auprès de consommateurs de tous les groupes cibles. Toutes ces informations, qui constituent en fin de compte l'analyse concurrentielle, sont collectées et constituent une base importante pour la conception future des stratégies d'entreprise et du marketing.

Un grand avantage de l'étude de marché numérique est la grande quantité de données qui peuvent être collectées en une seule fois. Au début d'une enquête, des informations démographiques telles que l'âge, le sexe, le lieu de résidence ou le niveau d'éducation des participants à l'enquête sont collectées et stockées avec les résultats. De cette manière, des informations intéressantes peuvent être obtenues après l'enquête, ce à quoi on ne s'attendait pas forcément avant.

Pour reprendre l'exemple du supermarché A, on pourrait, par exemple, vouloir savoir rétrospectivement quels noms de supermarchés viennent spontanément à l'esprit des consommateurs à Londres, et quelles chaînes de supermarchés sont plus familières à Berlin. Le supermarché A pourrait également analyser quels sont les magasins d'alimentation que les personnes âgées ont tendance à fréquenter et ceux qui sont populaires auprès des 20 à 30 ans. S'ils constatent, par exemple, que leur propre magasin est plutôt impopulaire parmi les jeunes à Berlin par rapport à la concurrence, il pourrait être une prochaine étape de considérer ce groupe cible pour les futures stratégies de marketing.

Dans notre tableau de bord Appinio, vous trouverez des modèles de questionnaires et des enquêtes par sondage sur le thème de l'analyse de la concurrence.

  

  

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