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Analyse conjointe : guide pratique complet

Ce guide explique comment utiliser l'analyse conjointe pour déterminer quelles caractéristiques d'un produit sont importantes pour les consommateurs et quelle est la combinaison optimale entre le prix et les caractéristiques.

1. Introduction

Développer un nouveau produit et le lancer sur le marché constitue un véritable défi pour de nombreuses entreprises. Au cours du processus de développement, les questions centrales sont les suivantes : Quelles sont les caractéristiques que mes clients attendent et quelles sont celles qui sont considérées comme étant les plus importantes ? 


Environ 95 % de tous les lancements de nouveaux produits échouent. La plupart du temps parce que les produits ne répondent pas aux exigences et aux attentes des clients et ne satisfont pas leurs besoins. Il est donc important de faire des recherches pour pouvoir répondre aux questions ci-dessus. 

 

Cependant, il est possible de répondre à ces questions dès la phase de développement au moyen d'une analyse conjointe. Grâce à celle-ci, il est possible de prédire à l'avance le comportement des consommateurs potentiels en présentant des scénarios d'achat réalistes afin d'identifier les lacunes dans les produits déjà existants, potentiellement chez la concurrence. 


Le mot conjoint regroupe les termes "considéré" et "conjointement", d'où l'analyse conjointe tire également sa définition : différentes caractéristiques (attributs) du produit sont considérées ensemble, puis mises en balance avec d'autres variantes.

 

2. Qu'est-ce que l'analyse conjointe ?

L'analyse conjointe trouve ses origines dans la psychologie et a été développée par Robert Luce et John Tukey en 1964. Depuis lors, elle est principalement utilisée dans les études de marché et le développement de produits pour déterminer, au stade du développement, les attributs que les consommateurs souhaitent et ceux qu'ils perçoivent comme particulièrement importants. 
Les attributs incluent, par exemple, certaines fonctions, certains designs ou caractéristiques fonctionnelles telles que le poids, la taille et le prix. 

 

Cependant, étant donné que les consommateurs ont tendance à vouloir le plus d'attributs possible pour un coût aussi bas que possible, l'analyse conjointe adopte une approche différente de celle de la méthode MaxDiff, par exemple.
En effet, la caractéristique distinctive de la méthode conjointe est la combinaison de différents attributs au lieu d'une comparaison indépendante. 

 

 

Aussi bien pour les produits à prix élevé, comme les voitures, le matériel informatique, comme les ordinateurs portables ou les smartphones, et les produits de luxe, que pour les produits courants, effectuer une analyse conjointe est une bonne initiative et garantit des conditions claires.
Le concept de cette analyse est fondamentalement assez simple. Dans le cadre de l'analyse conjointe, on montre aux consommateurs différents produits, dont chacun se distingue par la combinaison de ses caractéristiques. De cette manière, il est possible de créer une expérience réaliste, très proche d'une décision d'achat quotidienne.

 

Mockup Conjoint France (2)

 

Dans cet exemple d'analyse conjointe, l'objectif est de déterminer quels types de chocolat les consommateurs préfèrent et quel prix ils sont prêts à payer pour chaque type.
Les attributs respectifs sont nivelés, c'est-à-dire qu'ils sont affichés sous une certaine forme. Pour l'exemple du chocolat, l'attribut remplissage est divisé en niveaux crème de fraise, ganache aux kiwi et, crème de vanille.

 

Il est ainsi possible de créer un classement qui révèle les attributs les plus importants et les caractéristiques les plus attrayantes aux yeux des potentiels futurs consommateurs. 
Cette évaluation peut ensuite être utilisée pour décider de la combinaison qui est à la fois la plus attrayante pour les consommateurs et la plus rentable pour vous et votre entreprise.

 

Auswertung Conjoint Mockup France (1)

3. Quelle est la différence entre la méthode de l'analyse conjointe et la méthode des choix discrets ?

Bien qu'il existe certaines similitudes entre l'analyse conjointe et la méthode des choix discrets (en abrégé : MCD), il existe également quelques différences distinctives. Les deux modèles sont des modèles structurés par les préférences qui sont conçus pour voir ce qui sous-tend un choix de consommation. La principale différence réside dans le fait que tandis que les répondants voient chacun des profils de produits avec leurs attributs respectifs dans des groupes plus petits, dans un MCD, ils voient tous les produits simultanément. 

 

Par conséquent, la méthode des choix discrets est un peu plus réaliste que l'analyse conjointe lorsqu'il s'agit de prédire le comportement des acheteurs. D'un autre côté, cette méthode peut être déconcertante pour les personnes interrogées car elles voient une multitude d'options. Avec une analyse conjointe, il est également possible d'obtenir plus d'informations sur la relativité et l'importance des attributs les uns par rapport aux autres et sur leur contribution à la décision d'achat finale.

Autre avantage : l'analyse conjointe est un excellent moyen de prédire le comportement avant le lancement d'un produit. Ceci est plutôt improbable lorsqu'on utilise la méthode des choix discrets. 

 

4. La méthode conjointe basée sur les choix

L'analyse conjointe basée sur les choix est la forme d'analyse conjointe la plus fréquemment utilisée, et ce n'est pas sans raison. En effet, ce type d'analyse conjointe vise délibérément à amener les consommateurs à décider entre des variantes et donc à accepter des compromis.

 

La méthode basée sur le choix offre donc une analyse détaillée qui repose néanmoins sur des scénarios réalistes et proches du marché. En effet, tout le monde prend un grand nombre de décisions chaque jour et évalue différents attributs les uns par rapport aux autres.

 

Dans l'analyse conjointe basée sur le choix, tous les attributs définis précédemment sont combinés de manière égale afin de pouvoir créer un classement statistiquement valable à la fin de l'analyse.

 

En plus de l'analyse conjointe basée sur les choix, qui est pratiquée chez Appinio, il existe d'autres types d'analyse conjointe. Parmi celles-ci figurent l'analyse conjointe du choix adaptatif et l'analyse conjointe basée sur les menus. Cependant, elles ne peuvent pas être utilisées avec autant de souplesse que la méthode conjointe basée sur le choix.

 

5. Trois exemples d'utilisation de l'analyse conjointe

Étant donné que des attributs individuels peuvent être définis pour chaque nouvelle exécution et combinés entre eux à volonté dans une analyse conjointe, cette méthode d'étude de marché convient à un large éventail de cas d'utilisation.

 

Test de concept

Dès le début de la phase de développement d'un produit, il est bon de procéder à une analyse conjointe. De cette manière, les concepts qui ne sont pas appréciés par les consommateurs peuvent être directement écartés. En revanche, les potentiels peuvent être identifiés, puis développés sur la base de l'évaluation. Dans le meilleur des cas, cette procédure permet d'économiser des ressources et des capacités précieuses et minimise également le risque d'échec du produit.

 

Diversifications et élargissement de la gamme de produits

Même si une gamme de produits mature existe déjà, l'analyse conjointe est un bon choix. En particulier dans le cas de diversifications telles que de nouvelles tailles de produits, de nouveaux arômes ou de nouvelles couleurs, il peut être essentiel de les tester au préalable par le biais d'une étude de marché. 

À propos : La méthode conjointe peut également être utilisée pour les tests de design  et d'emballage.

 

Détermination du prix idéal

Pour effectuer une analyse de prix à l'aide de cette méthode, on peut se baser sur uneanalyse de prix Van Westendorp. Toutefois, l'analyse conjointe fonctionne également très bien en tant que méthode autonome de détermination des prix. En plus de cela, cette variante présente le grand avantage de pouvoir tester directement plusieurs concepts quant à la volonté des potentiels futurs consommateurs de payer un prix et non pas tester un produit unique.

 

6. L'analyse conjointe : les meilleures pratiques

  1. Utilisez des descriptions courtes et concises des caractéristiques du produit testé. Cela permet d'éviter les malentendus qui pourraient éventuellement fausser l'analyse.
  2. Utilisez des images lorsque cela est possible. Cela permet de distinguer plus facilement les différentes variantes et permet aux répondants d'imaginer encore plus facilement de quoi il s'agit.
  3. Utilisez des comparaisons descriptives pour les attributs. Chacun perçoit différemment des attributs abstraits tels que le poids ou la taille. Il convient donc d'éviter des niveaux tels que "léger", "lourd" ou "grand" et "petit". Dans ce cas, des comparaisons concrètes sont plus appropriées, telles que : Aussi lourd qu'un produit similaire.

 

Par ailleurs, la meilleure façon de mettre en œuvre ces conseils est d'utiliser l'outil d'analyse conjointe d'Appinio, vous y trouverez les options de réglage correspondantes. N'hésitez pas à nous envoyer une demande sans engagement.

 

7. Mise en place d'une analyse conjointe (avec Appinio)

1ère étape :

  • Inscrivez-vous sur la plateforme Appinio.

    • Définissez les 3-4 caractéristiques les plus importantes du produit (par exemple, le prix, le design) à tester.

    • Contactez l'un de nos consultants experts en études de marché. Ils vous aideront à formuler la définition des caractéristiques du produit jusqu'au lancement de votre enquête.

 

2nde étape :

  • Lancez votre enquête en direct
    • Nos consultants en études de marché effectuent une dernière vérification de votre enquête avant de la mettre en ligne.
    • Ensuite, notre panel répondra aussitôt à votre enquête.

 

3ème étape :

  • Analysez les données :
    • Analysez vos données en temps réel dans notre tableau de bord interactif.

    • Les résultats de l'analyse conjointe sont automatiquement calculés et représentés de deux manières : avec une catégorisation des facteurs sous forme de tableau ("analyse discrète") et également sous forme de diagramme de dispersion pour tenir compte des tendances fines ("analyse continue").

    • Ainsi, les résultats peuvent être utilisés immédiatement pour la prise de décision. Vous pouvez à tout moment exporter des fichiers PowerPoint, Excel ou CSV.

Bar Graph France

 

Utility Chart France 
 

8. Quels sont les avantages et les inconvénients d'une analyse conjointe ?

Avantages :

  • Grâce à l'analyse conjointe, il est facile de déterminer les caractéristiques qu'un produit doit avoir et celles dont les consommateurs se passeraient bien.
  • Grâce aux nombreuses combinaisons différentes d'attributs et de niveaux, même les décisions subconscientes peuvent être mesurées et analysées avec une analyse conjointe.
  • La conception de la recherche est très flexible et peut être adaptée à presque tous les produits ou concepts.
  • La méthode conjointe est incroyablement polyvalente. Une multitude d'études peuvent être couvertes en une seule étude : propension au prix, tests de conception ou attributs du produit.

 

 

Inconvénients :

Outre les avantages, comme pour toute méthode, l'analyse présente également quelques inconvénients. Par exemple, il est possible que :
  • Les personnes interrogées optent pour des variantes de luxe parce qu'elles ne dépensent pas d'argent et n'ont donc pas l'impression de prendre une véritable décision d'achat.
  • Cela peut conduire à une divergence entre les résultats de l'enquête et le comportement réel du marché.

9. Conclusion

La conduite d'une analyse conjointe offre une multitude d'avantages et peut être utilisée pour un large éventail de cas d'utilisation. La méthode conjointe est particulièrement adaptée dans les domaines du développement de produits et du marketing. Un autre avantage particulier est que plusieurs combinaisons et variantes peuvent être testées sans que les consommateurs aient à choisir leurs préférences parmi une liste d'attributs. L'analyse conjointe reflète de manière réaliste une décision d'achat quotidienne.

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