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Mesure de la satisfaction client

Ce guide vous présente les différentes étapes de la réalisation d’une étude de satisfaction client et les éléments à prendre en compte.

Introduction

Les clients satisfaits reviennent, recommandent les produits autour d’eux, laissent des commentaires positifs et sont susceptibles d’acheter plus à l'avenir. Pour une entreprise, satisfaire ses clients est un facteur clé de succès. Mais les besoins des clients évoluent constamment et les concurrents se développent. Pour que ses clients restent satisfaits, une entreprise doit continuer à leur offrir quelque chose en plus.

Il est donc important de vérifier régulièrement l’opinion de ceux-ci vis-à-vis des produits ou des services. Seules les entreprises qui connaissent l'attitude des clients vis-à-vis de leur prestation seront en mesure de les satisfaire à l'avenir. L’étude de satisfaction client est un grand classique des études de marché.

Sur cette page, les experts d'Appinio vous expliquent comment mesurer la satisfaction client et les éléments à prendre en compte dans un questionnaire de satisfaction.

 

I. Qu'est-ce que la satisfaction client ?

De manière générale, la satisfaction client est la façon dont les services ou les produits d'une entreprise sont perçus par les clients, leur perception subjective d'un produit ou d'une marque. Il s’agit d'un des facteurs les plus importants pour la réussite économique d'une entreprise. C'est pourquoi il est nécessaire de la mesurer régulièrement. Seules les entreprises qui connaissent les attentes de leur cible et savent si ces attentes sont satisfaites ou non peuvent continuer à satisfaire leurs clients et les fidéliser à long terme. La satisfaction des clients est une condition préalable et majeure à leur fidélisation.

Il n'existe pas de définition universelle de la satisfaction client. Les études académiques expliquent que la satisfaction est fondée sur le modèle de confirmation/non-confirmation des attentes, une construction issue des sciences sociales. Ce modèle indique que les clients ont des attentes individuelles relatives aux biens et que leur satisfaction dépend en grande partie du fait qu’on réponde à ces attentes. Ce modèle de confirmation/non-confirmation est constitué de deux composantes, la composante réelle et la composante cible. La composante cible reflète les attentes d'un client.

Mais qu'attend un consommateur d'un produit ? Quel est le prix optimal, quelle est la qualité optimale et quelle doit être sa provenance ? La composante cible contient toutes les caractéristiques d'un produit ou d'un service qu’attendent les clients.
 
Le consommateur compare cet état cible avec l'état réel d'un produit, c'est-à-dire ce qu’il en perçoit actuellement. Cette perception est composée de caractéristiques objectives et subjectives. Les performances objectives d'un produit sont facilement mesurables et sont les mêmes pour tous les consommateurs : le prix, la consommation de carburant ou la couleur par exemple. Les caractéristiques subjectives sont, elles, perçues différemment selon les personnes, il s'agit par exemple de l’utilisation que chacun fait du produit.

La satisfaction client résulte de la comparaison par un client entre ses attentes initiales et sa perception. Si ses attentes (la cible) vis-à-vis d’une entreprise sont plus élevées que les performances (valeur réelle) de celle-ci, alors le client sera insatisfait (« non-confirmation négative »). Si ses attentes correspondent à sa perception actuelle d'un produit, on parle alors de stabilisation de la satisfaction du client. Un client est plus susceptible d'être satisfait des performances du produit s'il répond exactement à ses attentes.

Cela peut sembler être un suffisamment bon résultat, mais en réalité l'objectif d'une entreprise doit être de dépasser les attentes de ses clients : la perception d'un produit doit dépasser les attentes des consommateurs (« non-confirmation positive »).

Une entreprise doit toujours avoir une longueur d'avance sur les besoins de ses clients. Il est alors fort probable qu'ils soient extrêmement satisfaits et que leur satisfaction engendre leur fidélité. En outre, les clients satisfaits sont plus susceptibles de recommander un produit ou un service à d'autres personnes. C'est ainsi que l'on gagne de nouveaux clients.

Si les attentes d'un client à l'égard d'un produit ou d'un service ne sont pas comblées, ce client est alors insatisfait. Si ses attentes sont comblées, le client sera satisfait. Si ses attentes sont dépassées, le client est très fortement satisfait.

II. Comment mesurer la satisfaction client ?

Il existe trois grandes façons de mesurer la satisfaction client :
 
Score de satisfaction clients (Customer Satisfaction Score ou CSAT)
  • Comment évaluez-vous votre satisfaction vis-à-vis du produit/service X ?

 

Net Promotor Score (NPS)

  • Dans quelle mesure recommanderiez-vous le produit/service X à vos amis, proches ou collègues ?

 

Score d'effort client (Customer Effort Score ou CES)

  • Quels efforts estimez-vous avoir fournis pour que votre demande soit traitée par la société X ?

 

Score de satisfaction client (CSAT)

Un indicateur simple de mesure de la satisfaction client est le CSAT, Customer Satisfaction Score en anglais. Il s'agit d'une mesure du degré de satisfaction des consommateurs vis-à-vis d'un produit ou d'un service sur une échelle allant de 1 à 5 ou 7. Le calcul de la moyenne donne la satisfaction globale moyenne de l’ensemble des clients.

Le CSAT donne une bonne idée générale de la satisfaction client, mais il faut être prudent dans l'interprétation des résultats. Certains biais, tels que le biais de réponses extrêmes, peuvent fausser les résultats. À la place d’une échelle numérique, on peut utiliser des symboles pour calculer le CSAT, par exemple des smileys : Comment évaluez-vous votre satisfaction vis-à-vis du produit/service X ?
 

Net Promotor Score (NPS)

La deuxième façon de mesurer la satisfaction et la fidélité client est le Net Promoter Score (NPS). Cette méthode a été créée par les entreprises Satmetrix Systems et Brain & Company et par le stratège économique Frederick F. Reichheld (The One Number You Need To Grow, Harvard Business Journal).

Le Net Promoter Score se calcule en interrogeant les clients et en leur demandant s'ils recommanderaient un produit ou une entreprise particulière. S'ils répondent oui, cela indique qu'ils sont satisfaits. Les clients d'une marque donnée ou les acheteurs d'un produit se voient poser deux questions différentes, dont l'une est : « Dans quelle mesure recommanderiez-vous l'entreprise X / le produit/service X à vos amis, proches ou collègues ? ».

La réponse est donnée sur une échelle allant de 0 à 10, où 10 signifie qu'ils recommanderaient très probablement le produit.

Les personnes qui donnent un 9 ou un 10 sont appelées les « promoteurs » et sont très satisfaites. Celles qui donnent un 7 ou un 8 sont appelées les « indifférents », elles sont encore indécises. Les clients qui répondent entre 0 et 6 sont appelés les « détracteurs », il est peu probable qu’ils recommandent le produit à d'autres personnes. Le NPS se calcule comme suit :

 

  • Nombre de promoteurs / Nombre de tous les répondants * 100 = Nombre relatif de promoteurs
  • Nombre de détracteurs / Nombre de tous les répondants * 100 = Nombre relatif de détracteurs
  • Nombre relatif de promoteurs - Nombre relatif de détracteurs = NPS


Le NPS varie entre -100 % et +100 %. Plus le NPS est positif, plus une entreprise a de clients satisfaits. Dans une étude portant sur plus de 30 secteurs différents, Frederick F. Reichheld a prouvé que le NPS est significativement corrélé à la croissance d'une entreprise.

 

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En plus de la première question, une enquête de satisfaction pose généralement une question complémentaire :

« Quelle est la raison de la réponse que vous venez de donner ? »

Elle permet de connaître les raisons de recommandation ou de non-recommandation d’un produit. Cette question est appelée « Voix du client » (Voice of Client ou VOC en anglais). Le client a la possibilité d'expliquer pourquoi il est insatisfait. Les entreprises peuvent utiliser ces réponses pour en savoir plus sur leurs clients.

Le calcul du NPS est simple et rapide et l’indicateur est simple et facilement interprétable. Par conséquent, le NPS est tout à fait adapté pour une étude de satisfaction client, par exemple un questionnaire standard. La détermination du NPS et des VOC est généralement le début d'un processus à long terme pour l’entreprise permettant d’identifier les causes d'insatisfaction et de réorienter les stratégies futures.

 

Score d'effort client (CES)

Par rapport aux deux indicateurs précédents, le CES ne mesure pas le niveau de satisfaction des clients à l'égard d'un produit ou d'un service, mais les efforts qu'ils doivent fournir pour qu'une entreprise réponde à une demande liée à ce produit ou service. Il s'agit d’une mesure de l'expérience client. Pour le déterminer, il suffit de leur poser une question :

« Quel effort estimez-vous avoir fourni pour que votre demande soit traitée par l'entreprise X ? »

Les réponses possibles vont de 1 (très faible effort) à 5 (très grand effort).
Le CES a été présenté en 2010 par Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman dans le Harvard Business Review comme une mesure de la satisfaction client. Dans une étude auprès de plus de 75 000 personnes, ils ont constaté que les clients des services à qui une entreprise fournissait une solution rapide et simple à leurs problèmes étaient beaucoup plus susceptibles de rester des clients de celle-ci.

 

Parmi les répondants ayant indiqué que leurs efforts avaient été très faibles, 94 % ont déclaré qu'ils achèteraient à nouveau auprès de cette entreprise et 88 % qu'ils seraient même prêts à payer un prix plus élevé. Le CES est donc un indicateur significatif de la fidélité. Il peut être intégré dansun questionnaire  de satisfaction client avec le NPS ou le CSAT.

La mesure de la satisfaction des clients peut également faire partie d'un tracking de marque.

 

III. Quatre étapes pour analyser la satisfaction client

Étape 1 : Définissez votre groupe cible

Avant de lancer une étude de la satisfaction de vos clients, il faut définir précisément votre groupe cible. Qui sont vos clients ? Est-ce que vous souhaitez obtenir l'avis de tout le monde, ou seulement de certains segments de la population ? Par exemple, un fabricant de papeterie voudra sonder uniquement les écoliers, une cantine uniquement les clients qui mangent des aliments végétariens et une marque de chaussures de sport souhaitera connaître uniquement l'opinion des clients pratiquant de l’exercice régulièrement. Dans les études de marché réalisées en ligne, ces cibles peuvent être identifiées à l'aide de questions filtres. Lors de cette première étape, il convient également de déterminer le nombre de clients à interroger. Interroger tous les clients étant impossible, on réalisera l’étude auprès d’un échantillon de personnes.

 

 

Étape 2 : Conception du questionnaire

Une fois que les personnes devant être interrogées sont identifiées, on peut concevoir le questionnaire approprié à l’étude de satisfaction. Certains éléments doivent être pris en compte lors de la mise en place de l'étude. Vous trouverez des conseils sur la manière de concevoir un bon questionnaire dans notre guide des sondages. Les questions sont choisies en fonction de ce que l’entreprise souhaite savoir de ses clients. Il peut s'agir, par exemple, de questions mentionnées plus haut pour le Score de satisfaction client (CSAT), le NPS ou le Score d'effort client (CES). En bas de cette page, vous trouverez des exemples d'autres questions qui peuvent être incluses dansun questionnaire de satisfaction client.

Avant de lancer une étude, il convient de déterminer la durée du sondage et le délai souhaité pour avoir les résultats. Avant que le questionnaire ne soit distribué aux clients, il doit être testé plusieurs fois pour savoir s'il répond aux principaux critères de qualité. De cette façon, vous connaîtrez le temps nécessaire à chaque répondant pour remplir le sondage ou s'il y a des incohérences.

 

 

Étape 3 : Analyse des données

L'analyse d'une étude de satisfaction client est descriptive. On calcule les valeurs et les fréquences moyennes et la distribution des réponses est analysée au moyen de la variance et de l'écart-type. Lors de l'analyse des données, il est également possible de répartir les répondants en sous-groupes. Par exemple, pour comparer les réponses des femmes avec celles des hommes.

 


Étape 4 : Conclusions de l'étude

Une fois les résultats analysés, il est temps de tirer des conclusions. Qu’apporte cette analyse pour votre entreprise ? Vos clients sont-ils satisfaits, ou bien extrêmement insatisfaits ? À partir des données de l’étude, vous obtenez des conseils sur la manière dont vous pouvez continuer à satisfaire vos clients à l'avenir. Il est tout aussi important d'analyser attentivement vos clients insatisfaits et vous en apprendrez beaucoup. Enfin, les données issues de l'analyse de la satisfaction client constituent la base des plans stratégiques de votre entreprise et des futures campagnes marketing.

La satisfaction doit être mesurée régulièrement, par exemple dans le cadre d'études de tracking de marque. En effet, des résultats collectés à différents moments peuvent être comparés et le suivi de la satisfaction au fil du temps permet de vérifier l'efficacité des mesures mises en place et de continuer à faire croître cette satisfaction.

 

IV. Les bonnes raisons d'analyser la satisfaction client

  • Les clients satisfaits reviennent et consomment parfois davantage.
  • Ils seront probablement prêts à payer un prix légèrement plus élevé.
  • Ils parlent de leurs expériences positives et recommandent le produit ou le service à d'autres.
  • Vous apprenez beaucoup de vos clients insatisfaits : les choses qui les dérangent sont l'occasion de faire mieux à l'avenir.
 
 

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