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Mesurer la satisfaction des consommateurs

Ce guide explique étape par étape comment réaliser une analyse de la satisfaction des clients et ce qui doit être pris en compte.

Introduction

Les clients satisfaits reviennent et recommandent les produits à d'autres personnes. Ils laissent des commentaires positifs, et achèteront peut-être encore plus à l'avenir. Des clients satisfaits sont un facteur décisif pour le succès d'une entreprise. Mais leurs besoins évoluent constamment, la concurrence s'intensifie également. Une entreprise doit offrir quelque chose à ses clients pour qu'ils restent satisfaits.

Il est donc important de vérifier régulièrement ce que les clients pensent des produits ou des services. Car seuls ceux qui connaissent l'attitude d'un client envers une entreprise seront en mesure de le satisfaire à l'avenir. L'enquête de satisfaction des clients est l'un des classiques des études de marché.

Sur cette page, les experts en études de marché d'Appinio expliquent comment la satisfaction des clients peut être mesurée et ce qui doit être pris en compte dans une étude de retour d'information.

 

I. Qu'est-ce que la satisfaction client ?

En général, le terme "satisfaction client" décrit la façon dont les services ou les produits d'une entreprise sont perçus par les clients, c'est-à-dire leur perception subjective d'un produit ou d'une marque. La satisfaction du client est l'un des facteurs les plus importants pour la réussite économique d'une entreprise. C'est pourquoi il convient de vérifier régulièrement le degré de satisfaction des consommateurs d'une marque. Seuls ceux qui connaissent les attentes d'un groupe cible et savent si ces attentes sont satisfaites peuvent satisfaire leurs clients et les fidéliser à long terme. Par conséquent, la satisfaction des consommateurs est une condition préalable importante à la fidélisation de la clientèle.
 
Il n'existe pas de définition généralement valable du terme "satisfaction client". Dans la littérature, elle est souvent basée sur le paradigme de confirmation/infirmation, une construction issue de la recherche sociale. Elle indique que les clients ont des attentes personnelles en matière de biens, et que leur satisfaction dépend largement de la satisfaction de ces attentes. Ce paradigme comprend deux composantes, la composante réelle et la composante cible. La composante cible reflète les attentes d'un client.
 
Mais qu'attend un consommateur d'un produit ? Quel doit être son prix, quelle est la qualité optimale et d'où doit-il provenir ? L'élément cible contient toutes les caractéristiques d'un produit ou d'un service que les clients attendent d'un fournisseur.
 
Le consommateur compare cet état cible avec l'état réel d'un produit, c'est-à-dire la perception actuelle. Cette perception est composée de caractéristiques objectives et subjectives. Les performances objectives d'un produit sont les caractéristiques facilement mesurables qui sont les mêmes pour tous les consommateurs, telles que le prix, la consommation de carburant ou la couleur. Les caractéristiques subjectives, en revanche, sont perçues différemment par chaque client, comme par exemple son expérience avec un produit.
 
La satisfaction client résulte de la comparaison entre les attentes et la perception d'un client. Si les attentes d'un client (objectif) sont plus élevées que les performances (valeur réelle) d'une entreprise, alors le client sera insatisfait. Si les attentes d'un client correspondent à sa perception actuelle d'un produit, on parle alors de stabilisation de la satisfaction du client. Le client est plus susceptible d'être satisfait des performances du produit parce qu'il répond exactement à ses attentes.

Cela peut sembler bien, mais l'objectif réel d'une entreprise devrait être de dépasser les attentes de ses clients : la perception actuelle d'un produit devrait dépasser les attentes des consommateurs.

Une entreprise doit toujours avoir une longueur d'avance sur les besoins de ses clients. Il est alors fort probable qu'ils soient extrêmement satisfaits, et la satisfaction crée la fidélité. En outre, les clients satisfaits sont plus susceptibles de recommander un produit ou un service à d'autres personnes. C'est ainsi que l'on gagne de nouveaux clients.

Si les attentes d'un client à l'égard d'un produit ou d'un service ne sont pas satisfaites, ce client est alors insatisfait. Si les attentes d'un client sont satisfaites, il sera satisfait. Si ses attentes sont même dépassées, il est extraordinairement satisfait.

II. Comment mesurer la satisfaction des clients ?

ll existe trois mesures communes et différentes de la satisfaction des clients :
 
Score de satisfaction des clients ("Customer Satisfaction Score" : CSAT)
  • Quel est votre degré de satisfaction à l'égard du produit X / service X ?

 

Score net du promoteur ("Net Promotor Score" : NPS)

  • Quelle est la probabilité que vous recommandiez le produit X / service X à vos amis, parents ou collègues ?

 

Score d'effort du client ("Customer Effort Score" : CES)

  • Quels efforts avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée par la société X ?

 

Score de satisfaction des clients (CSAT)

Un moyen simple de mesurer la satisfaction des clients est le score de satisfaction des clients, appelé "Customer Satisfaction Score" (CSAT) en anglais. Il s'agit d'une mesure du degré de satisfaction des consommateurs à l'égard d'un produit ou d'un service sur une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 7. La moyenne est calculée et la satisfaction moyenne de tous les clients est ainsi obtenue.

Le CSAT donne une bonne impression générale de la satisfaction des clients, mais le chercheur doit faire preuve de prudence dans l'interprétation des résultats. Certaines tendances de réponse, telles que la tendance à des réponses extrêmes, peuvent fausser les résultats. Au lieu d'échelles numériques, des échelles symboliques peuvent également être utilisées pour calculer le CSAT, par exemple avec des smileys : Quel est votre degré de satisfaction à l'égard du produit X / service X ?
 

Score net du promoteur (NPS)

Une autre façon de mesurer la satisfaction et la fidélité des clients est le "Net Promoter Score" (NPS). Cette méthode a été mise au point par les sociétés Satmetrix Systems, Inc. et Brain & Company et par le stratège économique Frederick F. Reichheld ("The One Number You Need To Grow", Harvard Business Journal).

Le Net Promoter Score est déterminé en interrogeant les clients. On leur demande s'ils recommanderaient un certain produit ou une certaine entreprise à d'autres. S'ils sont d'accord, cela indique qu'ils sont satisfaits. Les clients d'une certaine marque ou les acheteurs d'un produit se voient poser deux questions différentes, dont l'une est "Quelle est la probabilité que vous recommandiez l'entreprise X, ou le produit X / service X à vos amis, parents ou collègues ?".

La réponse est donnée par les clients sur une échelle de 0 à 10, où 10 signifie qu'il est très probable qu'ils recommandent le produit.

Les répondants qui donnent un 9 ou un 10 sont appelés les "promoteurs". Ce groupe de clients est très satisfait d'un produit. Ceux qui choisissent un 7 ou un 8 sont appelés "indifférents", ils sont encore indécis. Les clients qui répondent entre 0 et 6 sont appelés les "détracteurs". Il est peu probable que ces derniers recommandent un produit à d'autres personnes. Le NPS est alors calculé comme suit :

Nombre de promoteurs / nombre de tous les répondants * 100 = Nombre relatif de promoteurs

Nombre de détracteurs / Nombre de tous les répondants * 100 = Nombre relatif de détracteurs

Nombre relatif de promoteurs - Nombre relatif de détracteurs = NPS

Le NPS varie entre -100% et +100%. Plus le NPS est positif, plus une entreprise a de clients satisfaits. Frederick F. Reichheld a prouvé, dans une étude pour laquelle il a examiné plus de 30 secteurs, que le Net Promoter Score est en corrélation significative avec la croissance d'une entreprise.
 

 

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En plus de la première question, une enquête de satisfaction pose généralement une question supplémentaire :

"Quelle est la raison de la réponse que vous venez de donner ?"

Cela signifie que vous aimeriez savoir de la part des clients pourquoi ils recommanderaient un produit ou pourquoi ils ne le feraient pas. Cette question est appelée "Voix du client" ("Voice of Client" en anglais, VOC). Le client a ici la possibilité d'écrire les raisons de son insatisfaction. Les entreprises peuvent utiliser les réponses pour en savoir plus sur leurs clients.

Le calcul du NPS est simple et rapide. L'évaluation est simple et peut être facilement interprétée. Par conséquent, le NPS est tout à fait adapté pour être inclus dans une enquête de satisfaction des clients, par exemple dans un questionnaire standardisé. La détermination du NPS et des VOC est généralement le début d'un long processus pour une entreprise. Cela peut être utilisée pour trouver les causes d'insatisfaction afin d'aligner les stratégies futures en conséquence.

 

Score d'effort du client (CES)

Par rapport aux deux mesures décrites précédemment, le "Customer Effort Score" ne mesure pas le degré de satisfaction des clients à l'égard d'un produit ou d'un service, mais les efforts qu'ils doivent fournir pour qu'une entreprise réponde à une demande liée à un produit ou à un service. Il s'agit donc de l'expérience du client. Pour le déterminer, il suffit de leur poser une question :

"Quel effort avez-vous estimé devoir faire pour que votre demande soit traitée par l'entreprise X ?"

Les réponses possibles vont de 1 (très faible effort) à 5 (très grand effort).

 

Le CES a été présenté en 2010 par Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman comme une mesure de la satisfaction des clients dans le Harvard Business Review. Dans une étude menée auprès de plus de 75 000 participants, ils ont constaté que les clients des services qui recevaient une solution rapide et simple à leurs problèmes avec un produit d'une entreprise étaient beaucoup plus susceptibles de redevenir clients de cette entreprise.

Parmi les participants à l'enquête qui ont indiqué que leurs dépenses étaient très faibles, 94 % ont déclaré plus tard qu'ils achèteraient à nouveau auprès de cette entreprise et 88 % d'entre eux ont déclaré qu'ils seraient même prêts à payer un prix plus élevé. Cela fait du CES un indicateur significatif de la fidélité des clients. Il peut être inclus dans un questionnaire  de satisfaction de la clientèle avec le NPS ou le CSAT.

La mesure de la satisfaction des clients peut également faire partie du suivi de la marque.

 

III. Quatre étapes pour une analyse de la satisfaction des clients

Étape 1 : Définissez votre groupe cible

 

Avant de commencer une analyse de la satisfaction des clients, il faut définir précisément le groupe cible. Qui sont mes clients ? Est-ce que je veux obtenir un retour d'information de tout le monde, ou seulement de certains sous-groupes ? Par exemple, un fabricant de papeterie peut vouloir sonder uniquement les écoliers, une cantine uniquement les clients qui mangent des aliments végétariens et une entreprise de chaussures peut vouloir connaître uniquement l'opinion des clients qui font régulièrement de l'exercice. Dans les études de marché numériques, ces clients peuvent être identifiés à l'aide de questions filtres. Lors de la sélection du groupe cible, il convient également de déterminer combien de clients doivent être interrogés. Il est absolument impossible d'interroger tous les clients. Par conséquent, un seul échantillon de personnes est recruté pour une étude.

 

 

Étape 2 : Conception du questionnaire

 

Une fois que l'on sait clairement qui doit être interrogé, on peut concevoir le questionnaire approprié pour une enquête de satisfaction. Il y a quelques éléments à prendre en compte lors de la réalisation de l'enquête. Vous trouverez des informations sur la manière de concevoir un bon questionnaire dans notre guide des sondages . Les questions sont choisies en fonction de ce qu'une entreprise souhaite savoir de ses clients. Il s'agit, par exemple, des questions décrites ci-dessus concernant le score de satisfaction de la clientèle (CSAT), le score net du promoteur (NPS) ou le score d'effort des clients (CES). La partie inférieure de cette page contient des exemples d'autres questions qui peuvent être incluses dans un questionnaire de satisfaction client.

Avant de mener une étude, il convient de déterminer la durée du sondage et le délai de disponibilité des résultats. Avant que le questionnaire ne soit distribué aux clients, il doit être testé plusieurs fois pour savoir s'il répond à certains quality criteria. De cette façon, il est possible de savoir combien de temps les participants ont besoin pour répondre au sondage ou s'il y a des incertitudes.

 

 

Étape 3 : Évaluer les données

 

L'évaluation d'une enquête de satisfaction des clients est basée sur une analyse descriptive. Les valeurs moyennes et les fréquences sont calculées et la distribution des réponses est décrite au moyen de la variance et de l'écart-type. Lors de l'analyse des données, il est également possible de répartir à nouveau les répondants en groupes. Par exemple, on pourrait uniquement examiner les réponses des femmes et les comparer avec les réponses des hommes.

 


Étape 4 : Tirer des conclusions

Une fois que les résultats et l'étude ainsi que l'évaluation d'une analyse de la satisfaction des clients sont disponibles, des conclusions peuvent être tirées. Que signifie le résultat de l'analyse pour l'entreprise ? Les clients sont-ils satisfaits, ou bien extrêmement insatisfaits ? Sur la base des données fournies, des conseils peuvent être donnés sur la manière dont ces clients pourraient être satisfaits à l'avenir. Cependant, il est tout aussi important d'examiner de plus près les clients insatisfaits : ils doivent être considérés comme un facteur d'apprentissage. Enfin, les données issues de l'analyse de la satisfaction des clients constituent la base des futures stratégies d'entreprise et campagnes de marketing.

La satisfaction des consommateurs devrait être mesurée régulièrement, par exemple dans le cadre d'études de suivi des marques. De cette manière, différentes valeurs, qui ont été collectées à différents moments, peuvent être comparées entre elles. En outre, le suivi de la satisfaction peut être utilisé pour vérifier l'efficacité des mesures utilisées afin d'accroître la satisfaction.

 

IV. Les bonnes raisons d'analyser la satisfaction des clients

  • Les clients satisfaits reviendront et peut-être même qu'ils consommeront davantage.
  • Les clients satisfaits seront probablement prêts à payer un prix légèrement plus élevé.
  • Les clients satisfaits parlent de leurs bonnes expériences et recommandent un produit ou un service à d'autres personnes.
  • Vous pouvez apprendre des clients insatisfaits : ce qui les dérange pourrait être votre chance de faire mieux à l'avenir.
 
 

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