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Le guide pour les sondages : comment concevoir un questionnaire professionnel

Ce guide explique, étape par étape, comment créer des questionnaires valables, quels types de questions existent et ce qu'il faut prendre en considération.

Introduction

Les questionnaires sont au cœur des études de marché. À l'aide d'un bon questionnaire, il est possible d'obtenir en peu de temps des informations intéressantes sur l'opinion des consommateurs. Toutefois, pour élaborer un bon questionnaire, il faut tenir compte d'un certain nombre de choses. Avant même de choisir les bonnes questions, il faut se fixer un objectif. C'est en fonction de cet objectif que les questions sont élaborées et les types de réponses sélectionnés. Le choix des techniques de questions appropriées n'est pas toujours facile. Ce guide vous montre toutes les étapes importantes de l'élaboration d'un questionnaire, vous indique les zones à éviter et vous aide à trouver le bon format de question.

 

Objectif

Tout d'abord, l'objectif de l'enquête doit être clairement défini. Est-ce que je veux un questionnaire sur la notoriété de la marque ou sur la satisfaction clients  ? Est-ce que je veux savoir comment mon slogan publicitaire est perçu par les jeunes de 20 à 30 ans ? Est-ce que je veux savoir s'il existe une demande sur le marché pour une nouvelle ligne de cosmétiques ? Ou est-ce que je veux savoir quelle image de couverture est la mieux perçue par les lecteurs ? Sur la base d'un objectif spécifique, des questions appropriées sont élaborées, à partir desquelles une enquête complète peut ensuite être créée. Un questionnaire ne doit pas être trop long. Sinon, les participants vont interrompre l'enquête, ou bien ils s'ennuieront et choisiront des réponses au hasard pour la terminer plus rapidement. Toutefois, il doit être suffisamment long pour permettre de recueillir toutes les informations importantes. Au début de l'enquête, il est bon de commencer par les questions générales, puis de passer aux questions spécifiques. Ces questions doivent également répondre à certains critères de qualité.

 

Les questions d'un questionnaire se composent de deux parties : la question et le format de réponse correspondant. Avant de décider d'un format de question, il est important d'examiner attentivement le type de données qui seront obtenues et de déterminer si toutes les conclusions importantes peuvent être tirées de ces données.

 

Quels sont les types de questions possibles ?

 

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Les questions fermées

Les questions fermées sont également connues sous le nom de questions à réponses liées. Leur principale caractéristique est que plusieurs réponses possibles sont données parmi lesquelles un participant peut choisir. Les réponses possibles doivent se distinguer clairement les unes des autres et ne doivent pas se chevaucher dans leur contenu (disjonction). Il est également important que les différentes alternatives de réponse incluent toutes les réponses possibles qui peuvent être données à la question concernée (exhaustivité). Si toutes les réponses possibles ne peuvent pas être énumérées comme alternatives, il est conseillé d'inclure un champ de texte ouvert dans lequel les participants peuvent eux-mêmes entrer une réponse si aucune des réponses données ne semble s'appliquer à eux.

Il est souvent utile de poser des questions dites à choix forcé. Le participant est alors invité à choisir une réponse qui s'applique probablement à lui. Dans le cas contraire, il ne peut pas répondre à l'enquête. Cela permet d'éviter les valeurs manquantes. Pour les questions à choix forcé, une autre possibilité de réponse appelée "Pas de réponse" est généralement proposée, afin que personne ne puisse cocher une réponse qui ne s'applique pas du tout. Il est très important que cette alternative soit une réponse exclusive, ce qui signifie qu'aucune autre option de réponse ne peut être choisie si le participant a déjà sélectionné le champ "Pas de réponse". Il existe de nombreux types de questions fermées. Dans la section suivante, nous les expliquerons en détail.

 

Avantages et inconvénients des questions fermées


  • Réponses rapides
  • Analyse simple
  • Codage sans ambiguïté
  • Les différentes réponses possibles impactent les réponses
  • Des réponses créatives plutôt improbables

 

Questions dichotomiques

Lorsqu'une question est dichotomique, il y a exactement deux possibilités de réponse parmi lesquelles un participant peut choisir. Il s'agit, par exemple, de "Oui" ou "Non", "Vrai" ou "Pas vrai", et "Vrai" ou "Faux". Parfois, "Je ne sais pas" est proposé comme troisième option de réponse. Les questions dichotomiques permettent d'obtenir rapidement un aperçu général de l'opinion des consommateurs. Cependant, toutes les questions ne peuvent pas être formulées de manière à ce que deux réponses alternatives fournissent des informations suffisantes. En outre, les réponses ne sont pas très différenciées.

 

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Sélection unique

Les questions à choix unique sont utiles si un répondant est censé choisir exactement une réponse. Comme les gens ont généralement tendance à choisir les premières réponses, il est important de randomiser les options de réponse, c'est-à-dire de les disposer dans un ordre aléatoire pour chaque participant. De cette façon, nous pouvons nous assurer d'éviter les résultats faussés.

 

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Sélections multiples

Pour les questions à choix multiple, plusieurs réponses peuvent être choisies parmi un certain nombre d'alternatives de réponses pré-formulées. Pour la même raison que pour les questions dichotomiques, il est également judicieux ici de randomiser les options de réponse afin qu'il n'y ait pas de biais dus aux effets d'ordre. En outre, il est important qu'il n'y ait pas trop de réponses possibles pour minimiser le risque que les répondants ne lisent pas toutes les réponses données.

 

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Échelles de notation

Une échelle de notation peut être utilisée pour mesurer l'attitude personnelle d'un consommateur. Une échelle à plusieurs niveaux est utilisée pour indiquer dans quelle mesure le répondant est d'accord avec une déclaration particulière, dans quelle mesure il aime quelque chose ou dans quelle mesure cela est important pour lui. Dans la plupart des cas, cinq ou sept niveaux sont attribués. Les niveaux supplémentaires ne fournissent guère d'informations supplémentaires. L'option de réponse du milieu signifie une réponse neutre. Les différents niveaux de réponse peuvent être soit des chiffres (1,2,3,4,5), soit une description verbale (par exemple, d'accord/plutôt d'accord/indécis/plutôt pas d'accord/pas d'accord).

Les échelles de notation sont particulièrement adaptées si vous souhaitez connaître rapidement l'opinion différenciée des consommateurs sur une idée ou un produit. L'évaluation des réponses est simple et les affirmations sont facilement comparables entre les consommateurs. L'un des inconvénients des échelles de notation est que tout le monde n'interprète pas les gradations de la même manière. Il est également possible que les réponses soient déformées vers le milieu de l'échelle parce que les gens ont tendance à éviter les extrêmes. Les échelles de notation peuvent être divisées en échelles unipolaires et bipolaires. Les échelles bipolaires ont un pôle positif et un pôle négatif.

Par exemple : Combien de fois payez-vous avec le mode de paiement X ?

En revanche, sur les échelles unipolaires, il y a un point zéro qui marque le niveau le plus bas possible. À partir de ce point, le niveau de concordance augmente dans une seule direction.

 

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Échelles analogiques

Avec une échelle analogique, les répondants peuvent indiquer dans quelle mesure ils sont d'accord avec une déclaration ou dans quelle mesure ils aiment quelque chose, comme dans une échelle de notation. La différence est qu'ici, ils utilisent un curseur pour spécifier un point précis qui correspond à leur opinion. Par exemple, on peut demander à un consommateur à quel point il s'intéresse au produit X et lui donner une échelle de 0 à 100 sur laquelle il peut choisir un nombre quelconque entre les deux pôles. Les échelons peuvent être déterminés à l'avance. Par exemple, le 100 peut être atteint par pas de 1, ou par pas de 5 ou 10 (10, 20, 30, etc.). Plus les échelons sont petits, plus les réponses sont différenciées.

 

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Classements

Un classement peut être utilisé pour vérifier s'il existe un produit ou un slogan spécifique que les consommateurs préfèrent. Les participants seront invités à classer certaines options de réponse. Les points sont distribués en fonction de la position de l'option de réponse. Si l'option A est placée en première par un consommateur, elle obtient 4 points. Si l'option C est placée en deuxième position, elle obtient 3 points, et ainsi de suite. L'option qui obtient le plus de points à la fin d'une enquête est la plus populaire.

 

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Sélections d'images

La création de questions à l'aide d'une sélection d'images est particulièrement utile pour savoir comment les clients apprécient la conception d'un produit. Elle peut également être utilisée pour savoir quel slogan publicitaire convient le mieux à un produit ou comment le design d'une application ou d'un site web est reçu. La sélection d'images est utile lorsqu'il est difficile d'exprimer des questions ou des points de vue par des mots.

 

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Les questions ouvertes

Les questions ouvertes doivent être choisies lorsqu'une entreprise souhaite obtenir des informations sur des sujets qu'elle n'aurait peut-être pas pu trouver. En général, les questions ouvertes sont importantes pour recueillir des impressions et des idées. Toutefois, il est important de veiller à ne pas poser trop de questions ouvertes dans un questionnaire afin que les participants ne perdent pas leur motivation à y répondre en détail. Les questions ouvertes conviennent parfaitement à la saisie de texte et à l'entrée de chiffres. Par exemple, on peut demander quel prix les consommateurs seraient prêts à payer pour un produit ou un service spécifique.

Les questions ouvertes comprennent également des tâches de complétion de texte. Si vous n'avez pas besoin d'une réponse très détaillée, ou si un seul mot suffit, vous pouvez simplement demander aux participants de compléter une certaine phrase.

 

 

Avantages et inconvénients des questions ouvertes


  • Les réponses ne sont pas influencées par les spécifications de la question
  • Réponses créatives
  • Aperçu détaillé
  • Qualité limitée lorsque les répondants ne sont pas motivés/ pas de bonne humeur
  • Difficile de comparer / d'interpréter les réponses
  • La capacité des participants à s'exprimer est variable

 

 

Les questions atypiques

Cartes de chaleur

Une carte de chaleur peut être utilisée lorsque les consommateurs sont invités à répondre à une question en cliquant sur une image. Par exemple, on peut leur demander ce qu'ils regardent en premier dans un graphique publicitaire, ce qui leur semble le plus frappant ou dans quelle partie d'une photo se trouve, selon eux, le produit annoncé. Une carte thermique peut également être basée sur une carte.

 

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Photos / vidéos / enregistrements audio

Pour les études de marché, il est souvent intéressant de voir comment vivent les consommateurs. Comment meublent-ils leur cuisine ? De quoi le réfrigérateur est-il rempli ? Quels sont les meubles dans la chambre à coucher ? Les études de marché numériques permettent d'obtenir facilement des informations sur les foyers des consommateurs. Un questionnaire peut comprendre des questions qui demandent aux consommateurs de prendre des photos de certaines choses ou de certains endroits. On peut même leur demander de télécharger un enregistrement vidéo. S'il est intéressant d'entendre ce que les consommateurs ont à dire sur une question ou comment ils prononcent certains mots par exemple, on peut également leur demander de fournir un enregistrement audio.

 

 

10 choses à ne pas faire lors de la création d'un questionnaire

  1. Double négation
  2. Structures de phrases compliquées
  3. Abréviations peu claires
  4. Technical terms
  5. Ambiguïté
  6. Questions doubles ou déclarations liées
  7. Évaluations morales
  8. Propositions ou questions suggestives
  9. Catégories de réponses manquantes
  10. Recherche de périodes peu claires ("récemment", etc.)

 

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