Guide des sondages : comment concevoir un questionnaire professionnel

Introduction

Les questionnaires sont au cœur des études de marché. Grâce à un bon questionnaire, il est possible d'obtenir en peu de temps des insights consommateurs. Toutefois, pour l’élaborer, il faut tenir compte d'un certain nombre de choses. Avant même de choisir les questions, il faut se fixer un objectif. C'est en fonction de cet objectif que les questions et les propositions de réponses doivent être élaborées. Le choix des techniques de questionnement appropriées n'est pas toujours facile. Ce guide vous indique toutes les étapes importantes de l'élaboration d'un questionnaire, les erreurs à ne pas commettre et vous aide à choisir le bon format de question.

Objectifs

Vous devez avoir défini un objectif clair pour votre étude. Est-ce que je veux un questionnaire sur la notoriété de la marque ou sur la satisfaction clients  ? Est-ce que je veux savoir comment mon slogan publicitaire est perçu par les 20-30 ans ? Est-ce que je veux savoir s'il existe une demande sur le marché pour une nouvelle gamme de maquillage ? Ou quelle image de couverture est préférée par les lecteurs ? Avec un objectif spécifique en tête, vous pourrez élaborer les bonnes questions qui serviront de structure à l’étude complète. Un questionnaire ne doit pas être trop long. Sinon, les participants l’abandonneront ou bien, par ennui, choisiront des réponses au hasard pour le terminer plus rapidement. Toutefois, il doit être suffisamment long pour permettre de recueillir les informations importantes. Au début de l'enquête, il est bon de commencer par les questions générales, puis de passer aux questions spécifiques. Ces questions doivent également répondre à certains critères de qualité.

Chaque question se compose de deux parties : la question et son format de réponse correspondant. Avant de décider d'un type de question, il est important de réfléchir aux données que l’on cherche à obtenir et vérifier que toutes les conclusions importantes pourront être tirées de ces données.

Quels sont les types de questions possibles ?

Les questions fermées

Les questions fermées sont également appelées questions à choix de réponses forcé. Plusieurs réponses possibles sont ainsi proposées parmi lesquelles les répondants doivent faire leur choix. Les choix doivent être bien distincts les uns des autres et non redondants (réponses disjointes). Il est également important qu’ils couvrent toutes les réponses qui peuvent être données à la question concernée (exhaustivité). S’il est impossible d’énumérer toutes les alternatives, alors il est conseillé d'inclure un champ de texte ouvert dans lequel les participants peuvent eux-mêmes entrer une réponse si aucune des réponses proposées ne s'applique à eux.

Les questions où l’on « force » les personnes à répondre sont souvent utiles. Les répondants sont alors invités à choisir la réponse qui s'applique le plus pour eux pour pouvoir poursuivre l'enquête. Cela permet d'éviter les valeurs manquantes. On inclut généralement une possibilité de réponse appelée « Aucune de ces réponses » afin d’éviter que quelqu’un coche une réponse qui ne s'applique pas. Il est très important que ce choix soit exclusif, c'est-à-dire qu'aucune autre réponse ne peut être choisie à partir du moment où le répondant a sélectionné le champ « Aucune de ces réponses ». Il existe de nombreux types de questions fermées que nous détaillerons plus loin.

Questions dichotomiques

Une question est dite dichotomique lorsque l’on propose exactement deux possibilités de réponse au répondant. Il s'agit notamment des réponses « Oui » ou « Non », « Vrai » ou « Faux ». La réponse « Je ne sais pas » peut être proposée en troisième option. Les questions dichotomiques permettent d'obtenir rapidement un aperçu général de l'opinion des consommateurs. Cependant, toutes les questions ne peuvent pas être formulées de manière à apporter de l’information à partir de seulement deux réponses possibles. En outre, les réponses ne sont pas très différenciées.

À choix unique

Les questions à choix unique sont utilisées si l’on souhaite qu’un(e) répondant(e) donne une seule réponse. Les personnes ayant généralement tendance à choisir les premières réponses proposées, il est important de randomiser les choix de réponse, c'est-à-dire de les présenter dans un ordre aléatoire pour chaque participant. Cela permet d’éviter les résultats biaisés.

À choix multiples

Dans ce type de questions fermées, le répondant peut sélectionner plusieurs réponses parmi un certain nombre d'options de réponses préformulées. Pour la même raison que pour la question dichotomique, il est judicieux de randomiser les choix de réponse afin qu'il n'y ait pas de biais dus à l’ordre des réponses. En outre, il est important qu'il n'y ait pas trop de choix de réponses pour minimiser le risque que les répondants ne les lisent pas toutes.

Échelles de notation

Une échelle de notation peut être utilisée pour mesurer l'attitude des consommateurs. Une échelle à plusieurs niveaux permet d’indiquer dans quelle mesure le répondant est d'accord avec une déclaration particulière, dans quelle mesure il aime quelque chose ou dans quelle mesure cela est important pour lui. Dans la plupart des cas, cinq ou sept niveaux sont proposés. Des niveaux supplémentaires fournissent peu d'informations supplémentaires. L'option du milieu représente la réponse neutre. Les différents niveaux peuvent être des chiffres (1, 2, 3, 4, 5), ou une description verbale (d'accord/plutôt d'accord/indécis/plutôt pas d'accord/pas d'accord).

Les échelles de notation sont particulièrement adaptées si vous souhaitez connaître rapidement l'opinion différenciée des consommateurs sur une idée ou un produit. L’analyse des réponses est simple et les affirmations sont facilement comparables entre les consommateurs. Un des inconvénients des échelles de notation est que tout le monde n'interprète pas les gradations de la même manière. Il se peut aussi que les réponses se concentrent vers le milieu de l'échelle parce que les gens ont tendance à éviter les extrêmes. Les échelles de notation peuvent être divisées en échelles unipolaires et bipolaires. Les échelles bipolaires ont un pôle positif et un pôle négatif.

Par exemple : Combien de fois utilisez-vous le moyen de paiement X ?

En revanche, sur les échelles unipolaires, il y a un point de départ qui marque le niveau le plus bas possible. À partir de ce point, le niveau d’accord ou de consentement augmente dans une seule direction.

Échelles analogiques

Avec une échelle analogique, les répondants peuvent indiquer dans quelle mesure ils sont d'accord avec une déclaration ou dans quelle mesure ils aiment quelque chose, comme dans une échelle de notation. La différence est qu'ici, ils utilisent un curseur pour spécifier un point précis qui correspond à leur opinion. Par exemple, on demande à un consommateur dans quelle mesure il est intéressé par le produit X et on lui propose une échelle de 0 à 100 sur laquelle il choisira un nombre quelconque entre les deux pôles. Les échelons peuvent être déterminés à l'avance. Par exemple, le niveau 100 peut être atteint par pas de 1, de 5 ou de 10 (10, 20, 30, etc.). Plus les échelons sont petits, plus les réponses sont différenciées.

Classements

Le classement permet de vérifier la préférence des consommateurs entre plusieurs produits ou slogans différents. On invite les répondants à classer des options de réponse. Les points sont distribués en fonction du rang de chaque réponse. Si la réponse A est placée en première position par un consommateur, elle obtient 4 points. Si la réponse C est placée en deuxième position, elle obtient 3 points, et ainsi de suite. L'option qui obtient le plus de points à la fin d'une enquête est la plus populaire.

Sélections d'images

L’élaboration de questions avec une sélection d'images est particulièrement utile pour savoir si les clients apprécient le design d'un produit ou non. Elles permettent aussi de savoir quel slogan publicitaire convient le mieux à un produit ou si le design d'une application ou d'un site web est apprécié. La sélection d'images est utile lorsque formuler une question ou exprimer un avis avec des mots est compliqué.

Les questions ouvertes

Les questions ouvertes ont un intérêt lorsque l’entreprise souhaite obtenir des informations sur des sujets qu'elle n'aurait peut-être pas pu trouver. En général, ce type de questions permet de recueillir des impressions et des idées. Toutefois, il faut veiller à ne pas poser trop de questions ouvertes dans un questionnaire afin que les répondants ne se démotivent pas en les remplissant. Les questions ouvertes sont parfaitement adaptées à la saisie de texte et à l'entrée de chiffres. On peut, par exemple, demander aux consommateurs quel prix ils seraient prêts à payer pour un produit ou un service particulier.

Les questions ouvertes peuvent également se composer de textes à compléter. Si vous n'avez pas besoin d'une réponse très détaillée, ou si un mot suffit, vous pouvez demander aux participants de compléter une certaine phrase.

Les questions atypiques

Cartes de chaleur

Elle est utile lorsque les consommateurs sont invités à répondre à une question en cliquant sur une image. Par exemple, si on leur demande ce qu'ils aperçoivent en premier dans un visuel publicitaire, ce qui leur semble le plus frappant ou dans quelle partie d'une photo se trouve le produit faisant l’objet de la publicité. Elle peut également être basée sur une carte.

Photos / vidéos / enregistrements audio

Les études de marché permettent de comprendre comment vivent les consommateurs. Comment meublent-ils leur cuisine ? De quoi le réfrigérateur est-il rempli ? Quels sont les meubles dans la chambre à coucher ? Les études de marché en ligne permettent d'obtenir facilement des insights concernant le domicile des consommateurs. Dans un questionnaire, on peut intégrer une question demandant aux consommateurs de prendre des photos de certaines choses ou de certains endroits. On peut aussi leur demander de télécharger un enregistrement vidéo. S'il est intéressant d'entendre ce qu’ils ont à dire sur une question ou comment ils prononcent certains mots, on peut également leur demander de fournir un enregistrement audio.

10 choses à éviter lors de la création d'un questionnaire