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Suivi des campagnes : comment mesurer l'efficacité de la publicité

Ce guide explique comment mesurer l'impact publicitaire des campagnes à l'aide d'études de marché.

Objectif

La publicité fait partie intégrante de la communication d'une marque et peut avoir plusieurs objectifs. Les objectifs typiques de la publicité sont d'accroître la sensibilisation à une marque ou à un produit et/ou d'ancrer l'image de marque  souhaitée dans l'esprit des consommateurs et d'augmenter ainsi la probabilité d'achat, d'utilisation et de fidélité à la marque.

Il est essentiel de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires par un suivi de la marque suivi régulier de la marque, afin de placer les annonces de la manière la plus efficace et la plus efficiente possible. Il est également possible de suivre les campagnes séparément du suivi général de la marque, directement avant et après la campagne, afin de mesurer l'efficacité immédiate de la publicité.

 

 

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Mise en application : comment mesurer l'efficacité publicitaire des campagnes 

 

Dans le cadre d'un suivi de campagne utilisant une étude de marché quantitative, le questionnaire doit correspondre précisément aux objectifs préalablement définis de la campagne publicitaire. La performance de la campagne est alors évaluée en même temps que les KPI définis précédemment. En outre, l'effet des supports publicitaires utilisés est vérifié, ce qui permet de conclure si le budget publicitaire a été utilisé efficacement. L'efficacité de tous les canaux publicitaires peut être mesurée, qu'il s'agisse de la télévision, de la presse écrite, de la radio, de l'Internet, des médias sociaux ou de la publicité extérieure (numérique). 

 

Important : qu'il s'agisse de campagne publicitaire sur Instagram, de spots télévisés ou d'affiches, les entreprises doivent tester le design de leur matériel publicitaire avant le lancement d'une campagne afin de vérifier quel message ou quel design est le plus attrayant pour le groupe cible. Cela est important pour s'assurer que le budget publicitaire n'est pas utilisé à mauvais escient pour une campagne qui n'est pas suffisamment significative ou qui attire l'attention ou, dans le pire des cas, qui n'est pas comprise. Les enquêtes monadiques peuvent être utilisées pour déterminer comment le groupe cible évalue les variations publicitaires et quel design a l'influence la plus favorable sur la notoriété, l'image de marque, les associations avec la marque ou la volonté d'achat. Le test des supports publicitaires avant le lancement d'une campagne est un élément indispensable de la planification et de l'optimisation de la campagne.

 

Les mesures pour le suivi des campagnes se font par vagues : avant la campagne (mesure du point zéro comme valeurs de référence, également appelée pré-test), au début de la campagne (par exemple après la première diffusion télévisée), pendant la campagne à intervalles continus selon le type ou la taille de la campagne, et après la fin de la campagne (post-mesure).

Un nouvel échantillon doit toujours être prélevé au hasard dans le groupe cible préalablement défini pour obtenir des résultats d'enquête valables. Sinon, les participants peuvent se souvenir de l'enquête précédente, si nécessaire, et uniquement pour cette raison, de la publicité. La réutilisation d'anciens échantillons fausserait les résultats.

Plus le suivi de la marque et le suivi de la campagne sont imbriqués, plus il est possible de tirer des conclusions sur la question de savoir si la perception de la marque a changé à la suite de la campagne publicitaire. Cela est particulièrement important pour les campagnes d'image.

 

Par conséquent, le suivi des campagnes ne consiste pas seulement à mesurer l'impact ou l'efficacité de la publicité, mais aussi l'effet général de la campagne sur la marque elle-même.

Ici, vous pouvez lire comment Pulse Advertising a utilisé Appinio pour le suivi de campagne afin de mesurer l'efficacité de leur publicité. 

 

Exemples de questions pour mesurer l'efficacité publicitaire des campagnes

  • Le groupe cible en général a-t-il déjà entendu parler du sujet de l'enquête (marque, produit ou service) ?
  • Par quels canaux de communication ou de publicité le groupe cible a-t-il entendu parler du produit ?
  • Le message publicitaire a-t-il été compris ?
  • La publicité a-t-elle animé le groupe cible à réaliser l'action souhaitée ?
  • La campagne affecte-t-elle la perception de la marque et, dans l'affirmative, correspond-elle à l'objectif visé ?
  • Quel est le canal publicitaire qui a obtenu le meilleur effet publicitaire dans le mix médiatique ?
  • Si le groupe cible interrogé peut être segmenté davantage (par exemple, les fans de la marque par rapport aux acheteurs occasionnels de la marque par rapport aux nouveaux clients potentiels), y a-t-il des différences significatives dans l'effet publicitaire ?

 

La structure du questionnaire peut varier en fonction des objectifs prédéfinis. Il est d'abord possible de poser des questions générales sur la campagne publicitaire aux participants à l'enquête, puis de leur montrer les raisons de la campagne et enfin de leur poser des questions spécifiques sur la perception ou la sympathie par exemple (rappel de la campagne soutenue).

Si, d'une vague d'enquête à l'autre, un plus grand nombre de consommateurs citent la marque suivie comme exemple d'une catégorie de produits spécifique (notoriété de premier plan) ou si la marque est reconnue plus fréquemment dans une requête soutenue, c'est un indicateur important que les mesures publicitaires ont fonctionné.

Vous souhaitez mesurer l'efficacité de votre campagne publicitaire ? Avec le tableau de bord interactif d'Appinio, vous avez accès à des modèles de questionnaires et d'enquêtes par sondage sur le thème du suivi de la campagne. Nos spécialistes en études de marché seront heureux de vous conseiller sur la mise en place et l'évaluation des données.
  

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