Markenwachstum 2.0: Appinio zu Gast im Social Vita Podcast
Appinio Research · 16.10.2025 · 6min Lesezeit
Inhalt
Wusstest du, dass 70 % der Kaufentscheidungen erst im Laden fallen? Das zeigt: Nur weil deine Marke bekannt ist, heißt das noch lange nicht, dass sie auch gekauft wird. Um heute wirklich zu wachsen, brauchst du mehr als nur eine nette Werbekampagne.
Unsere Senior Customer Success Managerin Johanna Lück war deshalb bei Pauline und Pascal von unserem Partner charles & charlotte im Social Vita Podcast zu Gast und hat über das wissenschaftlich fundierte Konzept der Mental und Physical Availability gesprochen – und darüber, wie du es mit Appinio in die Tat umsetzt.
Wir haben die wichtigsten Insights für dich zusammengefasst!Natürlich empfehlen wir dir auch, den ganzen Podcast zu hören.
Was ist Markenwachstum – und warum AIDA und Co. nicht mehr reichen
Lange Zeit galten Modelle wie der AIDA Funnel als Goldstandard in der Markenmessung. Sie sind aber oft wissenschaftlich nicht fundiert und berücksichtigen einen entscheidenden Faktor nicht: den Kaufkontext. Wenn du am Strand ein Bier kaufst, triffst du eine andere Entscheidung, als wenn du abends mit Freunden in der Kneipe bist.
Die Forschung des Ehrenberg-Bass Instituts zeigt: Markenwachstum basiert auf zwei Säulen, die du unbedingt beachten musst:
1. Physische Verfügbarkeit (Physical Availability): Deine Marke muss leicht erhältlich sein – online, offline, im richtigen Regal, zur richtigen Zeit. Im Store bedeutet das zum Beispiel eine größere Regalfläche und eine prominente Platzierung.
2. Mentale Verfügbarkeit (Mental Availability): Deine Marke muss "easy to think of" sein. Sie muss in so vielen relevanten Kaufsituationen und Kaufmotivationen im Kopf deiner Zielgruppe aufploppen – idealerweise als Erstes oder zumindest unter den Top-Marken.
Der McCain-Moment: So misst du mentale Verfügbarkeit deiner Marke
Wie die praktische Umsetzung des Ehrenberg-Bass-Ansatzes aussieht, zeigt das Beispiel von McCain in Großbritannien. Nach einer Markenkrise im Jahr 2014 hat McCain unter anderem die zentralen Prinzipien der Mentalen Verfügbarkeit konsequent angewendet - mit großem Erfolg:
Tiefkühlpommes werden dort heute häufig einfach als „McCain“ bezeichnet.
Das verdeutlicht die Wirkung der Category Entry Points (CEPs) – die mentalen Auslöser, Situationen oder Bedürfnisse, die Menschen dazu bringen, eine Kategorie zu betreten. Die Aufgabe einer Marke besteht darin, möglichst viele relevante CEPs mit sich zu verknüpfen, um so automatisch in mehr Kaufsituationen mental präsent zu sein.
So identifizierst du deine relevanten CEPs:
1. Brainstorming: Setz dich mit deinem Team, deiner Agentur und deinem Marktforschungspartner zusammen und klappere die "W-Fragen" ab: Wann, Wo, Mit wem, Während ich was mache esse/kaufe ich das Produkt?2. Priorisierung: Finde heraus, welche CEPs am häufigsten vorkommen und für deine Zielgruppe am relevantesten sind. Ein Wocheneinkauf (52x/Jahr) ist zum Beispiel wichtiger als ein Geburtstagseinkauf (1x/Jahr).
3. Messung: Mit Appinio fragst du in einer Multiple-Choice-Frage ab, welche Marken den Leuten für einen bestimmten CEP in den Sinn kommen. Das ist einfach und liefert dir eine Heatmap, die die Stärke der Assoziation zwischen Marke und Kaufsituation zeigt.
Die Rolle der Kreation: Wo du Marketing-Budget sparen kannst
Das Beste daran? Du siehst, wo deine Marke schon stark ist und wo du noch aufbauen musst.
Die Learnings für dein Marketing-Budget:
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Nicht auf Stärken werben: Wenn deine Marke bereits stark mit einem CEP assoziiert wird (z. B. Aldi mit günstigen Preisen ), ist es ineffizient, dort noch Marketing-Budget zu investieren.
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Die Lücken füllen: Konzentriere dich auf die relevanten CEPs, bei denen du noch Schwächen hast oder auf denen deine Konkurrenz noch nicht so präsent ist.
Wichtig: Es wird für die breite Masse empfohlen, sich breit aufzustellen und nicht nur auf ein oder zwei CEPs zu setzen.
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Die Kreation macht den Unterschied: Die Botschaft ist das Was, die Kreation ist das Wie. Marken wie Snickers oder fraenk haben gezeigt, dass es möglich ist, die Kaufsituationen mit unterhaltsamer und emotional stimulierender Werbung zu verknüpfen.
Appinio liefert die Actionable Insights – schnell und günstig
Du siehst: Entscheidungen sollten heute datengestützt erfolgen, nicht aus dem Bauch heraus. Mit Appinio kannst du diesen Ansatz nicht nur schnell umsetzen, sondern auch
kontinuierlich tracken.
Geschwindigkeit: Die Datenerhebung für eine solche Studie kann in nur drei Tagen abgeschlossen werden – bei Bedarf ist der gesamte Prozess in nur ein bis zwei Wochen durch. Wir sind eben "Quick but not dirty".
Effizienz: Wir bieten Kategorie-Tracker an, in die sich mehrere Marken aus dem gleichen Bereich (z. B. FMCG, Automotive, Versicherungen) einkaufen können. Das ist eine günstige Einstiegsmöglichkeit, um relevante, aber nicht exklusive Kategorie-Daten zu erhalten.
Die Learnings aus dem Ehrenberg-Bass Institut sind wissenschaftlich belegt und basieren auf psychologischen Konzepten. Nutze dieses Wissen und die Geschwindigkeit von Appinio, um deine Marke auf den nächsten Wachstumskurs zu bringen.
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