Macht der Marktforschung: Wie McCain mit CEPs den Markt eroberte

Warst du auch bei der OMR Masterclass von unserer Director Research Louise Leitsch dabei? Dann weißt du schon, wie faszinierend die Geschichte von McCain ist. Für alle, die es verpasst haben: Louise hat uns anhand von Tiefkühlpommes gezeigt, wie Marktforschung Marken wirklich erfolgreich macht. Und das ist keine Übertreibung – McCain hat etwas Radikales verändert und ist in zehn Jahren von einer Marke in der Krise zu einem echten Schwergewicht aufgestiegen!

Die Ausgangslage: Eine Pommes in Not

Stell dir vor, es ist 2014. Tiefkühlpommes sind Tiefkühlpommes, die Leute kaufen immer mehr bei Discountern wie Aldi und Lidl – wo McCain nicht zu finden ist. Und selbst im Supermarkt greifen sie lieber zu Eigenmarken. Das Ergebnis? Massiver Preisdruck und sinkende Margen. McCain reagiert mit Rabattschlachten, was die Situation nur noch verschärft. Es war klar: So konnte es nicht weitergehen.

Übrigens: du kannst dir Masterclass auch direkt als Video anschauen! 

Die Kehrtwende: Marketing als Game Changer

Zehn Jahre später ist McCain die erfolgreichste Tiefkühlpommesmarke überhaupt. Die Preiselastizität wurde radikal reduziert – das bedeutet, McCain kann die Preise erhöhen, ohne massiv Kunden zu verlieren. Im Schnitt zahlen die Leute fast 50 % mehr pro Kilo Tiefkühlpommes von McCain. Die Umsätze, wenn es keine Rabattaktionen gibt (Base Sales), stiegen um 44 %, und der Unternehmensgewinn legte um beeindruckende 32 % zu. Das Verrückte daran? Das Produkt hat sich nicht grundlegend verändert. Es war cleveres Marketing und Branding.

Die Geheimzutat: Zwei mächtige Ansätze verheiratet

Was hat McCain also gemacht? Sie haben zwei mächtige Ansätze der Marketing Science miteinander verbunden:

1. Mental Availability & Category Entry Points (CEPs)
2. Psychografie (Motive & Attitudes)

Lass uns diese beiden Zutaten genauer unter die Lupe nehmen.

Category Entry Points (CEPs): Die Türen zum Kopf des Konsumenten

Category Entry Points sind all die Anlässe, Situationen und Bedürfnisse, die uns dazu bringen, über eine bestimmte Produktkategorie nachzudenken. Sie sind unabhängig von Marken und agieren als Trigger. Stell dir vor, du bist auf der OMR und hast gerade keinen Bedarf an Tiefkühlpommes. Aber in den nächsten zwei Monaten wirst du wahrscheinlich irgendwann in den "Markt" für Pommes eintreten. Und genau dann müssen wir die Marke im Kopf haben.

Einige typische CEPs für Tiefkühlpommes sind zum Beispiel:

• Orte: Zuhause, bei der Arbeit, unterwegs
• Gefühle/Bedürfnisse: Traurig, müde, entspannt, Belohnung, Hungerattacke
• Personen: Mit Familie, Freunden, Partner:in, Kindern, oder auch alleine
• Ko-Aktivitäten: Beim Gaming, Filmabend, Sport schauen, Strickabend
• Uhrzeit: Mittagessen, Abendessen, Late Night Snack
• Kombinationen: Als Beilage zum Burger

McCain hat verstanden, dass sie hinter jeder dieser "Türen" stehen müssen. Wenn du zum Beispiel an einen Kindergeburtstag denkst, eine Date Night planst oder einen Kater-Snack brauchst, sollte dir McCain in den Sinn kommen.

Wenn du die CEPs für deine Kategorie verstehen möchtest, schau dir auf jeden Fall unser aktuelles Angebot zur Erstellung von den Mental Availability Monitors an.

McCains Strategie: Allgegenwart in den Köpfen

McCain hat seine Kommunikation darauf ausgerichtet, alle relevanten CEPs für Tiefkühlpommes abzudecken. Ihre Werbung zeigt Familienessen, Freunde beim Snacken, Pärchen in der Küche – Situationen, die direkt auf die "Who", "When" und "Where" CEPs abzielen. Sie zeigen, wie ihre Pommes zu Gaming-Abenden, Film-Sessions und sogar als Teil eines "Family Snow Day" passen. Auf ihrer Website nennen sie es sogar "Genussmomente", die nach Zielgruppen und Anlässen sortiert sind.

Das Ziel dabei: Eine hohe Mental Penetration (wie viele potenzielle Käufer:innen verbinden die Marke mit mindestens einem CEP?) und ein breites Network (mit wie vielen CEPs wird die Marke verbunden?). Je mehr Verbindungen, desto höher der Mental Market Share, der wiederum den realen Marktanteil extrem gut vorhersagt. McCain ist durch diese Strategie im Kopf der Leute quasi unvermeidbar geworden.

Psychografie: Wie kommunizieren wir eigentlich?

Neben dem "Was" der Kommunikation ist das "Wie" entscheidend. Hier kommt die Psychografie ins Spiel, die sich mit den grundlegenden Antriebsmotiven und Einstellungsebenen von Menschen beschäftigt. Sie erklärt, warum Menschen bestimmte Marken wählen und nicht andere.

Es gibt drei grundlegende Motive:

• Machtmotiv: Streben nach Einfluss, Kontrolle, Status
• Leistungsmotiv: Streben nach Erfolg, Effizienz, Optimierung
• Anschlussmotiv: Streben nach Zugehörigkeit, Gemeinschaft, Community

Und drei Einstellungsebenen (Attitudes):

• Emotional/Affektiv: Bauchentscheidungen, Gefühl
• Rational/Kognitiv: Zahlen, Daten, Fakten, Vernunft
• Habituell/Gewohnheit: Bewährtes, Routine

McCains psychografischer Volltreffer

Tiefkühlpommes als Produktkategorie ziehen von Natur aus primär Anschlussmenschen an. Und genau hier hat McCain angesetzt: Sie sind voll auf das Anschlussmotiv gegangen, insbesondere auf die Harmonizer (emotionale Anschlussmenschen) und die Ritualizer (habituelle Anschlussmenschen).

Ihre Werbung ist voller Emotionen: immer mindestens zwei Personen, die interagieren, auf Augenhöhe, Claims wie "Together is golden" oder "Delightful on your fries for you". Es geht um das Gefühl von Gemeinschaft und Inklusivität, nicht um rationale Fakten über die Pommes. Auch Routinen und Traditionen werden bedient, mit Slogans wie "Times change, family meals together don't". Selbst wenn sie rationale Vorteile wie die schnelle Zubereitung hervorheben, ist der soziale Aspekt (jemandem das Produkt reichen) immer noch präsent.

Die Learnings für deine Marke

Die McCain-Story ist ein Paradebeispiel dafür, was du aus Louise's Masterclass für dein eigenes Marketing mitnehmen kannst:

• Lies Marketing Science Literatur: Die Prinzipien sind oft die gleichen: mentale Verfügbarkeit, psychologische Relevanz, Konsistenz und Distinktion.
• Verstehe deine CEPs: Finde heraus, welche Kategorie Entry Points für deine Kategorie wichtig sind und sprich sie systematisch an. Ein Brand Health Tracking ist hier Gold wert!
• Kenne deine Psychografien: Verstehe, welche Motive und Einstellungen deine Zielgruppe antreiben. Wo ist der Wettbewerb positioniert? Gibt es unbesetzte psychografische Nischen? Eine Zielgruppenanalyse kann dir hier den Weg weisen.
• Sei konsistent: Konsistentes Messaging, zum Beispiel durch eine distinkte psychografische Ansprache, hat den größten Effekt. Ändere nicht permanent Slogan, Verpackung oder Kampagnen – Konsistenz ist wichtiger als kreative Exzellenz.
• Denke langfristig: Brand Building braucht Zeit. McCain hat 10 Jahre gebraucht, um diese Position zu erreichen. Aber das Ergebnis spricht für sich: eine starke Marke, die Premium-Preise verlangen kann und bei den Konsument:innen fest im Kopf verankert ist.

McCain hat es vorgemacht: Mit dem richtigen Verständnis für Marktforschung, CEPs und Psychografie kannst du deine Marke unaufhaltsam machen. Und Appinio hilft dir dabei, diese Insights schnell und effektiv zu gewinnen – damit du bessere Entscheidungen triffst und dein Unternehmen nachhaltig wächst.

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