Spenden ist ein Glücksmoment: Wie NGOs durch „Selbstwirksamkeit“ loyale Unterstützer gewinnen

Hast Du Dich schon mal gefragt, warum manche Spendenaufrufe emotional sofort zünden, während andere trotz wichtiger Themen ungehört verhallen?
Gemeinsam mit der Marketingagentur respektive 1 haben wir bei Appinio 1.000 Menschen befragt. Das wichtigste Learning: Wir müssen das Fundraising neu denken. Weg vom Mitleid, hin zur Selbstwirksamkeit.

Hier sind die 5 strategischen Hebel für Dein Fundraising 2026:

1. Der „Good-Feel“-Faktor: Spenden als positive Selbsterfahrung

Unsere Treiberanalyse zeigt: Der stärkste Motor ist das eigene Glücksgefühl. 58 % der Menschen spenden, weil es ihnen schlicht ein gutes Gefühl gibt, etwas Gutes zu tun.

Der Strategie-Hebel: Hör auf, nur das Problem zu bewirtschaften. Zeig den Spender:innen, dass sie die Helden der Geschichte sind. Gutes Storytelling muss vermitteln: „Durch Deine Tat wird dieses Lächeln möglich.“ Es geht darum, das Gefühl zu verkaufen, wirksam zu sein.
Das Learning: Spenden ist kein schmerzhafter Verzicht, sondern ein emotionaler Gewinn. Wer diesen Moment der Wirksamkeit erlebbar macht, bindet Menschen langfristig.

2. Vertrauen ist das Fundament für das Glück

Damit dieser Glücksmoment entstehen kann, darf kein Zweifel mitschwingen. Für 84 % ist die Glaubwürdigkeit der Organisation die absolute Basis.

Der Strategie-Hebel: Bekämpfe die „Verwaltungskosten-Phobie“ durch radikale Transparenz. Wer zeigt, dass die Hilfe direkt ankommt (72 %), nimmt die Steine aus dem Weg, die dem positiven Gefühl entgegenstehen. Misstrauen ist der größte „Glückskiller“ beim Spenden.

3. Emotionale Geschichten schlagen den Kalender

Zwar sind Weihnachten oder Geburtstage gute Anlässe, aber der wahre Trigger ist die Berührung. 50 % spenden, wenn sie eine Geschichte tief bewegt.

Der Strategie-Hebel: Nutze Storytelling nicht als Selbstzweck, sondern als Brücke. Die Geschichte muss so nahbar sein, dass der Spender seine eigene Wirksamkeit darin projizieren kann. Besonders Themen rund um Kinder und Familien (67 %) bieten hier ein enormes Potenzial für emotionale Verbundenheit.

4. Der „Sweet Spot“: Kleine Beträge, große Wirkung

Die Mehrheit (32 %) bevorzugt Beträge zwischen 10 € und 24 €.

Der Strategie-Hebel: Kommuniziere auch bei kleinen Beträgen den konkreten Impact. Wenn ich weiß, dass 15 € bereits einen Tag Schulbildung ermöglichen, fühle ich mich auch mit einem kleinen Budget als wirksamer Teil der Lösung. Das senkt die Hürde für die 46 %, die aufgrund finanzieller Engpässe zögern.

5. Digitale Einfachheit als „Impact-Turbo“

52 % der Spender:innen wollen Schnelligkeit und digitale Flexibilität.

Der Strategie-Hebel: Wenn der Prozess hakt, verpufft der emotionale Impuls. Spenden muss so intuitiv sein wie Onlineshopping. PayPal, Apple Pay und die Freiheit, Engagements jederzeit anzupassen, sind keine technischen Spielereien – sie sind die Werkzeuge, die den Weg vom Impuls zum Glücksmoment ebnen.

Das Fazit: Werde zum Ermöglicher von Wirksamkeit

Der moderne Spender will kein passiver Geldgeber sein, sondern ein wirksamer Gestalter.

Johannes Rapp, CEO von respektive 1, fasst es zusammen:

"Wir sehen in den Daten ganz klar: Wer heute noch auf die Spendenmechanismen von gestern setzt, verliert den Anschluss. Erfolg im Fundraising 2026 bedeutet, den Fokus von der Not hin zur Ermöglichung von Wirksamkeit zu verschieben. Die Menschen spenden nicht mehr nur für einen guten Zweck – sie investieren in das gute Gefühl, einen echten Unterschied zu machen."

Möchtest Du die kompletten Studienergebnisse für Deine Strategie nutzen? Hier geht’s zum vollständigen Report von Appinio & respektive 1.