Auf Instagram kommt Werbung am besten an: Studie zur Nutzung von Social Media

Studienexperten · 07.01.2026 · 9min Lesezeit

Nutzungsstudie von Social Media - Folgen, teilen, liken | Appinio Blog

12:09

Auf Instagram kommt Werbung am besten an: Studie zur Nutzung von Social Media

„Was machst Du gerade?“, fragt Facebook beim Öffnen. „Was gibt's Neues?“ will Twitter wissen und Snapchat sieht sich als die „schnellste Art, den Moment zu teilen“. Die vielfältigen Beiträge von Nutzern, Likes und geteilte Inhalte bilden den Kern von sozialen Netzwerken. Die Social-Media-Landschaft ist bunt, es gibt so viele Plattformen, dass es gar unmöglich ist, überall alles zu teilen. Appinio wollte deshalb wissen, welches all dieser Netzwerke eigentlich am beliebtesten ist - wo teilen 17-Jährige ihre Gedanken und welche Themen interessieren 35-Jährige? Und wie genervt sind sie eigentlich von Werbung? Mithilfe der vorliegenden Umfrage schafft die Marktforschungsplattform Appinio nun etwas Durchblick im Social-Media-Dschungel.

Welches soziale Netzwerk nutzt Du? Welche Themen interessieren Dich und wem folgst Du? Diese und weitere Fragen hat die Marktforschungsplattform Appinio im Oktober 2017 fast 4000 Menschen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz gestellt. Knapp die Hälfte (47%) der Befragten war zwischen 14 und 17 Jahren alt, 35 Prozent zwischen 18 und 24 Jahren, 12 Prozent zwischen 25 und 34 Jahren sowie sechs Prozent älter als 35 Jahre.

Bei Minderjährigen ist Facebook out

Zuerst wollten wir natürlich wissen, welche sozialen Netzwerke die Teilnehmer überhaupt nutzen. Ist Snapchat bei jüngeren beliebter, und sind 35-Jährige auf sozialen Netzwerken überhaupt aktiv? Die Umfrage ergibt, dass Jüngere vor allem Instagram nutzen, 85 Prozent der Umfrageteilnehmer zwischen 14 und 17 Jahren und 76 Prozent zwischen 18 und 24 Jahren geben an, mindestens einmal die Woche auf der Plattform aktiv zu sein.

Der Hype um Instagram scheint gerade bei Minderjährigen zu Lasten von Facebook zu gehen: Nur 38 Prozent meinen, sie würden Facebook mindestens einmal die Woche nutzen. Und auch beim Videonachrichtendienst Snapchat fallen die Unterschiede zwischen Jung und Alt ins Auge: Mehr als drei Viertel der unter 25-Jährigen nutzt die Plattform regelmäßig, in älteren Altersgruppen sind dort nur weniger als ein Fünftel aller Befragten aktiv.

Folgen und Liken statt Posten und Teilen

Was nun Nutzer sozialer Netzwerke spannend finden, konnten wir in unserer Befragung herausfinden. Doch tragen sie auch durch eigene Postings dazu bei, die Social-Media-Landschaft bunter zu machen? Sehr angesagt scheint es nicht zu sein, selbst auf sozialen Netzwerken zu posten - und zwar in keiner Alterskategorie. Nur 21 Prozent der Minderjährigen geben an, mehrmals pro Woche oder sogar täglich zu posten. Bei den 18 bis 24-Jährigen sind es nur 13 Prozent, bei den 24 bis 34-Jährigen 10 und bei den älteren Teilnehmern 12 Prozent. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, seltener als monatlich oder sogar nie selbst Beiträge auf soziale Netzwerke zu stellen - und das über sämtliche Altersgruppen hinweg. Spitzenreiter bei den Anti-Postern sind die Befragten über 25, im Schnitt geben 62 Prozent an, nur sehr selten selbst Postings zu veröffentlichen. Lediglich bei den jüngsten Teilnehmern unter 18 Jahren meint ein geringerer Anteil von 54 Prozent, seltenst etwas zu posten. Hierzulande folgt man auf sozialen Medien scheinbar lieber anderen Nutzern oder schreibt mit Freunden. Ganze Beiträge online stellen, das machen nur wenige regelmäßig.

Instagram, Snapchat und Facebook gehen in unserer Umfrage als die am meisten genutzten sozialen Netzwerke hervor - und das mit großen Abstand. Den Kurznachrichtendienst Twitter nutzen in keiner Alterskategorie mehr als 18 Prozent mindestens einmal die Woche. Zudem geben bei den 14 bis 17-Jährigen nur drei Prozent an, gar keinen Social-Media-Kanal zu nutzen, bei den 18 bis 24-Jährigen fünf Prozent. Ein knappes Zehntel der Befragten zwischen 25 und 34 Jahren ist auf keinem Netzwerk aktiv und bei den über 35-Jährigen sind es 17 Prozent.

Nur ein relativ kleiner Teil der Befragten nutzt also gar kein soziales Online-Netzwerk - doch gebrauchen die Mitglieder der Plattformen sie auch hauptsächlich für "Soziales"? Scheinbar ja, denn in jeder Alterskategorie gaben mehr als zwei Drittel der Befragten an, dass sie auf sozialen Netzwerken vor allem interessiert, was ihre Freunde machen. Bei den jüngsten Teilnehmern folgen darauf Beauty und Fashion (42%) sowie Nachrichten (30%). Junge Erwachsene von 18 bis 24 Jahre informieren sich an zweiter Stelle (45%) ebenfalls über tagesaktuelles Geschehen und das Thema Reisen (40%) ist in dieser Alterskategorie ebenfalls beliebt. Bei den Teilnehmern zwischen 25 und 34 Jahren stehen ebenfalls an zweiter Stelle die Nachrichten (49%). Bleiben noch die über 35-Jährigen, wofür interessieren diese sich auf Social Media neben ihren Freunden? Achtundfünfzig Prozent von ihnen geben Nachrichten an, damit sind sie im Vergleich zu anderen Altersgruppen prozentual am stärksten an tagesaktuellem Geschehen interessiert.

Zuhause surft es sich am besten

Am liebsten nutzen die Befragten soziale Netzwerke zu Hause. Mehr als zwei Drittel jeder Altersgruppe gaben an, dort meistens zu surfen. Bei den 18 bis 34-Jährigen geben zudem 22 Prozent an, soziale Netzwerke am meisten unterwegs zu nutzen, bei den Befragten über 35 sind dies nur 16 Prozent und bei den Minderjährigen 17 Prozent. Ablenkung durch das Smartphone ist bei Schülern zudem anscheinend kaum angesagt, nur vier Prozent der Minderjährigen geben an, dort hauptsächlich auf sozialen Plattformen unterwegs zu sein. Und auch bei der Arbeit nutzt nur ein Bruchteil unserer Befragten soziale Medien, mit acht Prozent gaben in der Gruppe der 25 bis 34-Jährigen prozentual am meisten Befragte an, auf der Arbeit in Netzwerken zu surfen.

Unternehmensseiten auf Instagram am beliebtesten

Neben den Inhalten, die Social-Media-User am liebsten ansehen hat uns auch interessiert, welchen Seiten und Kanäle eigentlich am beliebtesten sind. Deswegen haben wir unsere Nutzer gefragt, wem sie auf Instagram Snapchat und Facebook eigentlich so folgen. Auf Snapchat sind ganz klar ebenfalls Freunde und Familie Spitzenreiter: 95 Prozent der unter 25-Jährigen geben an, dort Freundschaften zu pflegen, danach folgen in dieser Altersgruppe Promis (40%). Bei den über 25-Jährigen nutzt mehr als zwei Drittel Snapchat überhaupt nicht, bei denen, die dort aktiv sind, sind ebenfalls Freunde am beliebtesten (80%). Auch bei den über 35-Jährigen sind nur 30 Prozent überhaupt auf Snapchat aktiv, einige von ihnen folgen dort neben Freunden auch Influencern (23%).

Bei Instagram ist das Bild etwas diverser: Bei den Befragten unter 25 folgen 90 Prozent Familie und Freunden, direkt darauf folgen Promis (63%) sowie Influencer und Blogger (52%). Ein Viertel der unter 25-Jährigen gibt außerdem an, auf Instagram auch mal auf den Like-Button von Unternehmensseiten zu klicken, um auf dem Laufenden zu bleiben. Noch beliebter sind die Instagram-Präsenzen von Unternehmen bei Umfrageteilnehmern zwischen 25 und 34 Jahren: Von jenen, die Instagram aktiv nutzen, geben 34 Prozent an, dort Unternehmen zu folgen und 45 Prozent folgen Promis, Influencern sowie Bloggern. Bei den über 35 Jährigen wandelt sich das Bild kaum, mehr als die Hälfte ist nicht bei Instagram registriert, und von denen, die es nutzen, geben etwa 30 Prozent an, Unternehmen, Promis und Influencern zu folgen. Währenddessen folgen in keiner Altersgruppe mehr als zehn Prozent der Nutzer den Seiten von Zeitungen.

Etwas beliebter sind Zeitungsseiten hingegen auf Facebook. Die meisten größeren Tageszeitungen haben heute einen Facebook-Kanal, auf dem sie aktuelle Artikel posten, unter die registrierte Facebooknutzer Kommentare posten können. Beliebt sind diese Seiten vor allem bei über 25-Jährigen Facebooknutzern: Zwanzig Prozent von ihnen folgen Medien zur tagesaktuellen Berichterstattung. Aber auch Unternehmensseiten folgt diese Altersgruppe häufiger als jüngere es tun, etwa ein Viertel gibt den Facebookpräsenzen von Unternehmen ab und an einen Daumen nach oben.

Auf Instagram findet auch Werbung am meisten Zuspruch

Werbung ist auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder Snapchat nicht mehr wegzudenken. Seien es einfliegende Anzeigen für neue Sneaker, Werbevideos zu Wohnideen für das Zuhause oder Beauty-Blogger, die subtil Shampoo und Duschgel bewerben - Werbung ist überall. Wir wollten wissen, wie sehr Nutzer sozialer Medien eigentlich von der ständigen Reklame genervt sind und auf welcher Plattform sie Werbung vielleicht sogar anspricht.

Bezogen auf die Plattform Facebook sind über alle Alterskategorien hinweg etwa die Hälfte der Befragten der Ansicht, dass Werbung sie nur wenig oder gar nicht anspricht. Bei Snapchat sagen in keiner Kategorie mehr als fünfzehn Prozent, dass Werbung sie zumindest ein wenig anspricht. Bei Instagram hingegen ist die Werbewirkung besser: Von den Instagramnutzern unter 25 Jahren geben 31 Prozent an, dass sie Reklame dort tendenziell anspricht. Bei den 25 bis 34-Jährigen sind es 26 Prozent und bei den Instagramern über 35 finden wenigstens 15 Prozent die Werbung ab und an ansprechend. Hat Instagram also das größte Potenzial für gute Werbewirksamkeit?

Um das herauszufinden, ließen wir die Teilnehmer, die in allen drei Netzwerken aktiv sind, einen direkten Vergleich zwischen den Plattformen anstellen. Sie sollten beurteilen, auf welcher Plattform sie Werbung am positivsten wahrnehmen. Klarer Sieger ist hier Instagram: Zweiundfünfzig Prozent der aktiven Netzwerknutzer voten für Instagram als die Plattform, auf der sie Werbung am positivsten wahrnehmen.

Und wo nervt Werbung am meisten? Unrühmlicher Sieger ist hier bei den meisten Befragten Facebook. Bei den über 35-Jährigen küren 65 Prozent Facebook zur nervigsten Werbeplattform. Am positivsten fällt ihnen Werbung bei Instagram auf (47%). Auch die 25 bis 34-Jährigen nervt Werbung auf Facebook am meisten (66%), positiv fällt sie ihnen auf Instagram (45%) und Facebook (43%) auf. Den Ruf als nervige Reklameplattform wird Facebook bei 18 bis 25-Jährigen auch nicht mehr los: 44 Prozent sehen das Netzwerk an der Spitze der Nervigkeit und 52 Prozent finden, dass Werbung auf Instagram sie am ehesten anspricht. Die einzige Altersgruppe, bei denen alle drei Netzwerke etwa gleich oft als störendste Reklameplattformen gekürt wurden, sind die Minderjährigen (Snapchat 36%, Instagram 33%, Facebook 31%). Am besten gefällt den jüngsten Umfrageteilnehmern Werbung bei Instagram (53%).

Influencer-Marketing erreicht die jungen User

Auf Social Media tritt Werbung in all ihren Facetten auf. Manche Produkte werden durch ausgeklügelte Posts von Influencern beworben, andere bekommen ganze Videosequenzen auf Snapchat oder Instagram. Welche Art von Influencer-Marketing-Kampagnen kommt im "Feed" besser an? Von den Befragten über 25 Jahre fühlen sich 60% von Werbung durch Videos oder Banner mehr angesprochen, 35% finden durch Influencer gepostete Reklame besser. Bei Social-Media-Nutzern, die jünger als 24 waren, dreht sich das Bild dann: Knapp die Hälfte (50%) findet Werbevideos besser, 45% mögen Werbung durch Influencer mehr.