Appinio Research · 29.10.2025 · 4min Lesezeit
Die EU will Begriffe wie „Veggie‑Burger“ oder „Soja‑Wurst“ verbieten. Begründung: Verbraucher:innen könnten verwirrt sein. Klingt nach Verbraucherschutz – ist aber in Wahrheit ein Lehrstück darüber, wie Konsumwahrnehmung funktioniert und wie Markenverhalten entsteht.
Appinio hat über 1.200 Konsument:innen in Deutschland befragt und einen ergänzenden 1‑Sekunden‑Flashtest durchgeführt, um herauszufinden, wie Menschen Fleisch‑ und Ersatzprodukte spontan erkennen – und was beim echten Einkauf schiefläuft.
95 % sehen den Unterschied – trotzdem vergreifen sich viele
Im Flashtest konnten 95 % der Teilnehmenden sofort richtig zuordnen, ob sie ein Fleischprodukt oder ein pflanzliches Ersatzprodukt vor sich hatten.
Im echten Einkauf sieht’s anders aus: Fast ein Drittel berichtete, schon einmal zum „falschen“ Produkt gegriffen zu haben – egal ob Fleisch oder pflanzlich.
Was das für Marken bedeutet:
Die Verpackung ist nicht das Problem – der Kontext schon.
Kaufentscheidungen werden oft durch Regalordnung, Verfügbarkeit oder visuelle Nähe beeinflusst. Das zeigt, wie wichtig es ist, den Point‑of‑Sale als Insight‑Raum zu verstehen, nicht nur als Abverkaufsort.
Praxis‑Tipp:
Food‑Brands sollten regelmäßig testen, wie sich Verpackungen im Regalumfeld gegen Wettbewerber durchsetzen. Ein Konzept‑ oder Eye‑Tracking‑Test kann schnell zeigen, wo Kund:innen greifen – und wo sie zögern.
Hier kannst du alle Flashtests einsehen
Ein Thema, das Zielgruppen spaltet
Unsere Daten zeigen klare Muster:
Jüngere Konsument:innen lehnen das Verbot tendenziell ab, während ältere Gruppen zustimmen.
In Städten überwiegt Skepsis, in ländlicheren Regionen Zustimmung.
Und: Fleischesser:innen finden die Regelung nachvollziehbarer als Veganer:innen oder Vegetarier:innen.
Für Markenkommunikation heißt das: Einheitliche Botschaften funktionieren nicht.
Praxis‑Tipp:
Nutzt Data Segmentation. Testet Verpackung, Naming oder Claims in urbanen vs. ländlichen Zielgruppen – und stattet Marketing‑Kampagnen mit regional differenzierten Botschaften aus.
Verbraucher:innen wollen Klarheit, keine neuen Namen
Nur ein Viertel der Befragten hatte Ideen für neue Produktnamen.
Am beliebtesten: Wortspiele wie „Vurst“ oder „Bratling“.
Die meisten Verbraucher:innen wollen jedoch, dass alles bleibt, wie es ist – Hauptsache, die Kennzeichnung ist klar.
Praxis‑Tipp:
Investiert lieber in prominente vegan/vegetarisch‑Labels und intuitive Farbwelten, statt in sperrige Neubegriffe. Käufer:innen brauchen Orientierung, nicht Lehrstunden.
„Es gibt Wichtigeres“ – ein Insight über Aufmerksamkeit
Viele Befragte sehen die Diskussion um das Naming skeptisch: Sie halten sie schlicht für nebensächlich.
Das unterstreicht, dass Brand‑Purpose Themen zwar wichtig, aber nicht inflationär ausgereizt werden dürfen.
Praxis‑Tipp:
Positioniert Eure Marke als Teil des Alltags, nicht als moralische Instanz. Konsument:innen honorieren Glaubwürdigkeit – nicht Big Statements.
Fazit: Die eigentliche Herausforderung liegt im Regal
Die Appinio‑Studie zeigt, dass Verbraucher:innen Marken visuell und logisch auseinanderhalten können. Doch Echtwelt‑Entscheidungen sind mehrdimensional – sie entstehen aus Routine, Ablenkung und Überangebot.
Food‑Marken, die verstehen wollen, wie Menschen tatsächlich entscheiden, brauchen mehr als Verkaufszahlen: Sie brauchen Insights.
Genau die liefert Appinio – schnell, repräsentativ und in Real‑Time.
👉 Den vollständigen Report ansehen:
