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Supermarktstudie: Das wollen Verbraucher

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Aldi, Kaufland, Lidl, Rewe, Edeka, Penny usw. Supermärkte gibt es in Deutschland an jeder Ecke. Über 35.000 Lebensmittelgeschäfte verteilen sich bis in alle Ecken der Bundesrepublik. Doch wie finden die Deutschen die verschiedenen Supermarkt-Marken eigentlich? Was wünschen sich Jugendliche und wovon sind Erwachsene genervt? Die Marktforschungsplattform Appinio hat viertausend größtenteils junge Menschen Ende Oktober 2017 zum Thema Supermärkte befragt. Knapp die Hälfte der Befragten war unter 18 Jahre alt (46 Prozent) und etwas mehr als ein Drittel (36 Prozent) zwischen 18 und 24 Jahre alt. Etwa 500 Befragte waren zwischen 25 und 34 Jahre alt, 250 Umfrageteilnehmer 35 Jahre und älter.

Häufigkeit der Supermarkt-Besuche

Eingekauft wird bei mehr als der Hälfte (53 %) der jüngeren Teilnehmer unter 35 Jahren zwei- bis dreimal die Woche. Ein Drittel kauft einmal die Woche ein, 13 Prozent täglich und etwa vier Prozent geben an, alle zwei Wochen oder noch seltener einkaufen zu gehen. Ein wenig öfter kaufen Verbraucher über 35 Jahre ein. Zwei Drittel (61 %) geben an, zwei- bis dreimal die Woche einzukaufen und nur 22 Prozent gehen einmal die Woche in den Supermarkt. Wer im Haushalt für den Einkauf zuständig ist, ändert sich je nach Alter der Befragten. Während bei etwa der Hälfte der Minderjährigen (47%) nicht sie selbst fürs Einkaufen von Lebensmitteln zuständig sind, sind es bei den über 35-Jährigen nur sieben Prozent, die den Wocheneinkauf abgeben. Über alle Alterskategorien hinweg gibt etwa die Hälfte an, dass sie gemeinsam mit jemand anderem für den Einkauf zuständig sind.


Rewe, Aldi, Lidl und Edeka sind die beliebtesten Supermarkt-Marken

Zu Beginn wollte Appinio wissen, in welchen Supermärkten am häufigsten eingekauft wird. Die vorderen Plätze erstreiten sich hier Filialen von vier Ketten: Mehr als die Hälfte (52 %) der Befragten gibt an, regelmäßig bei Rewe einzukaufen. Ebenfalls circa die Hälfte der Befragten kauft bei Aldi ein und 47 Prozent gehen zu Lidl. Knapp dahinter folgt Edeka auf Platz vier, 46 Prozent kaufen regelmäßig Lebensmittel, die Edeka liebt. Welche Markenpräferenzen es sonst noch gibt, zeigt das folgende Schaubild:

Appinio Studie zu Supermärkten. Beliebtheit von Marken

Rewe, Edeka, Aldi und Lidl stehen auch an der Spitze bei der Nähe zum Zuhause: Bei jeweils 18 Prozent der Befragten ist der nächste Supermarkt ein Edeka oder ein Rewe, bei jeweils 13 Prozent ist es Aldi oder Lidl. Es gibt also klare Spitzenreiter was die Beliebtheit und Nähe angeht.


Netto, Penny und Aldi eher unbeliebtere Supermärkte

Zudem wollten wir von den Befragten auch wissen, in welchen Supermarkt sie nur in größter Not gehen. Vorn steht hier der Markt Netto, 27 Prozent geben an, dort nur hinzugehen, wenn es wirklich keine Alternative gibt. Den Slogan "Netto - einfach besser" des Discounters würden viele der Umfrageteilnehmer also wahrscheinlich nicht unterschreiben. An zweiter Stelle steht Penny. Für 25 Prozent gilt "Erstmal zu Penny" nicht, denn sie nennen Penny als einen Laden, in dem sie nur einkaufen, wenn es unbedingt nötig ist. Darauf folgen Aldi (19 %), Edeka und Lidl (je 18 %) sowie Rewe und Kaufland (je 16%). AlNatura, Denn's Biomarkt und Kaiser's Tengelmann werden nur von acht Prozent genannt. Die Supermarkt-Präferenzen unterscheiden sich je nach Altersgruppe und Geschlecht der Befragten kaum. 


Kriterien für die Supermarkt-Wahl: Preise und Qualität müssen stimmen

Vorlieben für bestimmte Supermarktketten scheinen die Befragten zu haben. Doch worauf achten sie, wenn sie sich den Supermarkt aussuchen, in dem sie sich mit Lebensmitteln eindecken? An erster Stelle stehen Preise: 68 Prozent der Befragten geben an, dass die ihnen wichtig sind. Zudem wird auf Qualität geachtet (62 %) und sauber und ordentlich sollte es in einem Supermarkt auch sein (58 %). Was an einem Supermarkt wichtig ist, da sind sich die Befragten aller Altersgruppen größtenteils einig. Auffällige Unterschiede gibt es nur bei der Parkplatzsituation: Wenig überraschend, dass nur 18 Prozent der Minderjährigen diese für wichtig erachten und es bei den über 35-Jährigen 37 Prozent sind. Außerdem fällt ein  Unterschied auf: 60 Prozent der Frauen geben an, es sei ihnen in einem Supermarkt wichtig, dass dort frische Lebensmittel verfügbar sind. Bei den Männern ist das nur 43 Prozent wichtig. 

Appinio Studie zu Supermärkten. Kriterien für Supermarkt-Wahl

Preise sind einem Großteil der Befragten wichtig - doch achten sie auch auf Sonderangebote? Vor allem bei Verbrauchern die älter als 35 sind, trifft das zu. Dreiundvierzig Prozent von ihnen gibt an, regelmäßig oder immer auf Angebote zu achten, bei den 25-bis 34-Jährigen sind es 36 Prozent, bei den 18- bis 24-Jährigen 24 Prozent und bei den Minderjährigen nur 17 Prozent. Von den Befragten U18 gibt entsprechend mehr als ein Drittel (34 %) an, selten oder nie nach Angeboten Ausschau zu halten, bei Verbrauchern über 35 sind das nur zwölf Prozent. Übrigens achten Kunden von Discountern besonders auf Angebote: Verbraucher, die regelmäßig bei Norma, Lidl, Netto und Kaufland einkaufen, geben häufiger an, regelmäßig oder immer nach Angeboten zu schauen als Kunden anderer Märkte. 


Selbstbedienungskassen in Supermaärkten wünschen sich viele Verbraucher

Danach haben wir die Befragten zum Brainstorming aufgefordert. Sie sollten verraten, was einen Supermarktbesuch für sie attraktiver machen könnte. Der Kreativität der Teilnehmer waren keine Grenzen gesetzt. Am häufigsten wurden Selbstbedienungskassen genannt - mehr als 300 Befragte fänden einen Supermarkt besser, wenn man dort per Self-Check-out bezahlen könnte. In Großbritannien ist das schon lange Gang und Gäbe und hierzulande macht es der Einrichtungskonzern IKEA vor. Deutsche Supermärkte hinken hier hinterher - obwohl es ein Wunsch vieler Kunden zu sein scheint, an SB-Kassen zu zahlen.


Fast gleich oft wie Selbstbedienungskassen sind Cafés gewünscht: Dreihundert Befragte geben an, sich über ein kleines Café im Supermarkt zu freuen - für ein wenig Entspannung nach dem Anstehen an der Kasse oder zum Energietanken vor dem Wocheneinkauf würde sich das sicher eignen. Außerdem äußerten einige Befragte den Wunsch nach einem Orientierungsplan oder gar einem Navigationssystem im Supermarkt, damit sie gewünschte Produkte schneller und einfacher finden können. Musikalische Untermalung wird zudem auch von einigen Umfrageteilnehmern gewünscht. Appinio Studie  Konsumentenmeinung Supermarkt

Warten an der Kasse stört am meisten

Mit einer weiteren offenen Frage wollten wir wissen, was Verbraucher eigentlich am meisten an einem Supermarkt stört. Ganz deutlich sagen hier die meisten: Die Wartezeiten an den Kassen. Mehr als 700 Teilnehmer, also 18 Prozent aller Befragten geben von sich aus an, dass es sie besonders nervt, wenn sie am Ende eines Einkaufs lange an der Kasse stehen müssen, weil zu wenige Kassen geöffnet sind, oder die Kassierer zu langsam sind. Auf gutem Fuß stehen viele der Befragten mit dem Personal nicht gerade - mehr als 300 von ihnen merken an, dass sie unfreundliches oder wenig kompetentes Personal in Supermärkten besonders stört. Außerdem häufig genannt werden Unübersichtlichkeit und Chaos, leere Regale und mangelhafte Frische von Obst und Gemüse.


Interesse an Lieferservice von Supermärkten ist groß

Warten an der Kasse nervt also besonders - eine Lösung für dieses Problem wäre es, sich Lebensmittel einfach nach Hause liefern zu lassen. Ob hierfür überhaupt Interesse besteht, hat Appinio die Umfrageteilnehmer natürlich auch gefragt. Mehr als die Hälfte (56%) kann es sich durchaus vorstellen, sich Waren direkt aus dem Supermarkt in die Wohnung liefern zu lassen. Jedoch haben nur vier Prozent der unter 25-Jährigen das schonmal probiert und etwa 10 Prozent der über 25 Jahre alten Befragten. Über alle Teilnehmer hinweg nutzen lediglich zwei Prozent dieses Angebot regelmäßig oder gelegentlich. Je jünger die Befragten, desto weniger können sie sich vorstellen, sich Lebensmittel liefern zu lassen. Während 27 Prozent der über 35-Jährigen angibt, sie können sich Lebensmittelbestellungen nicht vorstellen, sind es bei den Teilnehmer unter 25 Jahre ganze vierzig Prozent. Vor allem Frauen sind skeptisch gegenüber Bestellungen: 42 Prozent von ihnen sagen, sie können sich das nicht vorstellen, bei den Männern sind es nur 31 Prozent.


Einkaufszettel oder Intuition? Die Mischung macht's!

Vielleicht ist es auch das Einkaufserlebnis an sich, das Verbraucher davon abhält, sich Lebensmittel online zu bestellen und dann liefern zu lassen. Schließlich lässt sich so mancher erst beim langsamen Schlendern durch die Gänge dazu inspirieren, was denn so im Einkaufswagen landen könnte. Ganz auf ihre Intuition verlassen sich aber nur 15 Prozent der von Appinio befragten Verbraucher. Die meisten von ihnen (41 %) geben an, dass sie sich eher auf ihren Einkaufszettel verlassen und ein wenig ihre Intuition bestimmten lassen, was gekauft wird. Ein wenig mehr nach Gefühl und nur ein bisschen nach Einkaufsliste kaufen 28 Prozent ein und strikt nach Einkaufszettel meistern 16 Prozent ihre Shoppingtouren durch Supermärkte. Je älter die Verbraucher, desto mehr verlassen sie sich jedoch auf ihre Einkaufslisten - bei den über 35-Jährigen verlassen sich 71 Prozent komplett oder hauptsächlich auf ihren Zettel, bei den jüngeren Befragten sind es nur 56 Prozent. Und auch hier ist ein Geschlechterunterschied zu finden: Während sich nur elf Prozent der Frauen komplett auf ihre Intuition verlassen, geben 21 Prozent der Männer das an. 


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