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Kampagnentracking: So misst man die Werbewirkung

Dieser Guide erklärt, wie man die Werbewirkung von Kampagnen mithilfe von Marktforschung misst.

Zielsetzung

Werbung ist ein wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation und kann unterschiedliche Ziele verfolgen. Typische Zielsetzungen von Werbung sind die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts zu steigern, ein gewünschtes Markenimage im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern und so die Kaufwahrscheinlichkeit, Nutzung und Markentreue zu erhöhen.


Um Werbung so effektiv und effizient wie möglich zu schalten, sollte unbedingt die Wirksamkeit von Werbekampagnen mithilfe regelmäßiger Markentrackings (Brand-Awareness-Trackings) gemessen werden. Alternativ können Kampagnen auch losgelöst vom allgemeinen Markentracking direkt vor und nach der Kampagne getrackt werden, um die unmittelbare Werbewirksamkeit zu messen.


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Durchführung: Werbewirksamkeit von Kampagnen messen

Beim Kampagnentracking mittels quantitativer Marktforschung gilt: Der Fragebogen muss genau zu den vorher definierten Zielen der Werbeaktion passen. Die Performance der Kampagne wird dann entlang der vorher festgesetzten KPIs bewertet. Außerdem wird die Wirkung der eingesetzten Werbemittel überprüft, die Rückschlüsse darauf geben, ob das Werbebudget effektiv eingesetzt wurde.


Alle Werbekanäle lassen sich messen, egal ob TV, Print, Radio, Online, Social Media oder (Digital-)Out-of-Home-Werbung. Vor allem Außenwerbung wird in Zeiten der Digitalisierung immer wichtiger, da diese die Werbebotschaft für ein breites Publikum zugänglich macht. 


Wichtig: Egal ob Instagram-Ad, TV-Spot oder Plakat, Unternehmen sollten unbedingt vor einem Kampagnenlaunch ein Testing der Werbemittel-Designs durchführen, um zu überprüfen, welche Botschaften oder Gestaltung bei der Zielgruppe besser ankommt. Dies ist wichtig, um nicht unnötig Werbebudget für eine Kampagne zu verschwenden, die nicht aussagekräftig oder aufmerksamkeitstark genug ist oder im schlimmsten Fall gar nicht verstanden wird. Mithilfe von monadischen Befragungen lässt sich ermitteln, wie die Zielgruppe Werbemotiv-Varianten bewertet und welches Design den günstigsten Einfluss auf Markenbekanntheit, Markenimage, Assoziationen zur Marke oder Kaufbereitschaft hat. Das Testing von Werbemitteln vor einem Kampagnenlaunch ist ein unverzichtbarer Baustein in der Kampagnenplanung und -optimierung


Die Messungen für das Kampagnentracking finden in Wellen statt: vor der Kampagne, (Nullpunktmessung als Referenzwerte, auch Pre-Testing genannt), zum Start der Kampagne (zum Beispiel nach der ersten TV-Sendung), in fortwährenden Intervallen, die sich nach der Kampagne richten, sowie nach Abschluss der Kampagne (Post-Messung). 


Um valide Umfrageergebnisse zu erhalten, muss immer zufällig eine frische Stichprobe aus der vorher definierten Zielgruppe gezogen werden. Ansonsten können sich die Teilnehmer gegebenenfalls an die vorherige Umfrage erinnern und nur deshalb auch an die Werbung. Das würde die Ergebnisse verfälschen.


Je verzahnter Markentracking und Kampagnentracking, desto eher lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, ob sich die Markenwahrnehmung durch die Werbekampagne verändert hat. Dies ist besonders bei Image-Kampagnen wichtig.


Beim Kampagnentracking geht es also nicht nur um die reine Messung der Werbewirkung oder Werbewirksamkeit, sondern auch um den generellen Abstrahleffekt der Kampagne auf die Marke an sich.


Wie Pulse Advertising Appinio für ein Kampagnentracking zur Werbewirkungsmessung genutzt hat, können Sie hier nachlesen. 


Beispielfragen zur Messung der Werbewirkung von Kampagnen

  • Hat die Zielgruppe generell schon einmal etwas vom Gegenstand der Umfrage (Marke, Produkt oder Dienstleistung) gehört?
  • Über welche Kommunikations- oder Werbekanäle hat die Zielgruppe von dem Produkt gehört?
  • Wurde die Werbebotschaft verstanden?
  • Hat die Werbung die Zielgruppe dazu animiert, die gewünschte Handlung auszuführen?
  • Hat die Kampagne einen Effekt auf die Markenwahrnehmung und wenn ja, entspricht er dem intendierten Ziel?
  • Welcher Werbekanal hat im Mediamix die beste Werbewirkung erzielt?
  • Wenn sich die befragte Zielgruppe noch weiter segmentieren lässt (zum Beispiel Markenfans versus Gelegenheitskäufer der Marke versus potenzielle Neukunden), zeigen sich dann signifikante Unterschiede in der Werbewirkung?

Die Struktur des Fragebogens kann auch anders aussehen. Es ist möglich, den Umfrageteilnehmern zunächst allgemeine Fragen zur Werbekampagne zu stellen, ihnen dann Kampagnenmotive zu zeigen und erst dann gezielt nach der Wahrnehmung oder Sympathie zu fragen (gestützter Kampagnen-Recall). 

 

Wenn von einer Erhebungswelle zur nächsten mehr Verbraucher die zu trackende Marke als Beispiel für eine bestimmte Produktkategorie nennen (Top-of-Mind-Awareness) oder wenn sie im Rahmen einer gestützten Abfrage häufiger wiedererkannt wird, ist das ein wichtiger Indikator dafür, dass die Werbemaßnahmen funktioniert haben.


Sie wollen die Werbewirksamkeit Ihrer Kampagne messen? Im Appinio-Dashboard haben Sie Zugriff auf Vorlagen für Fragebögen und Beispielumfragen zum Thema Kampagnentracking. Unsere Marktforscher beraten Sie gern zum Thema Set-up und Datenauswertung. 

 

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