Zielgruppenanalyse

TargetAudienceAnalysis.png

7 Schritte zur erfolgreichen Zielgruppenanalyse

Anspruchsvoller Online-Enthusiast oder internetaffine PR-Beraterin? Lediger Top-Verdiener oder Familienvater aus der Arbeiterschicht? Männlich, weiblich, mittleres Alter, Mobile-Shopper, Sale-Fanatiker - Zielgruppen lassen sich anhand unglaublich vieler Merkmale beschreiben. Umso schwieriger ist es, die für das eigene Unternehmen relevante Zielgruppe einzugrenzen, sie zu analysieren.

 

Im Marketing ist eine klare Ausrichtung auf die Zielgruppe unumgänglich. Wichtigster Faktor für den Erfolg am Markt ist es, die richtige Übereinstimmung zu finden zwischen dem eigenen Produkt und den Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung später nutzen sollen.

Um potentielle Kunden beispielsweise nicht nur auf eine Webseite zu locken, sondern auch in tatsächliche Käufer/Nutzer umzuwandeln (zu "konvertieren"), muss man herausfinden, wer seine Kernzielgruppe ist. Man muss genau wissen, was diese Zielgruppe will, wie sie ihre Kaufentscheidung trifft und welchen Mehrwert sie von einer Leistung erwartet.

Es geht folglich darum, sich mit dem Konsumenten zu verbinden. Das funktioniert nur, wenn man seine Zielgruppe möglichst genau eingrenzt, bevor man sie anspricht. Ziel ist nämlich, die Ansprache so genau wie möglich auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten. 

 

„Das Ziel des Marketing ist, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher selbst verkauft. “ - Peter F. Drucker, einflussreicher Ökonom des 20. Jhd. 

 

Warum die Analyse der Zielgruppe elementar wichtig ist

 

Kundenzufriedenheit ist das Fundament unternehmerischen Erfolgs. Um eine möglichst hohe Zufriedenheit der Kunden zu gewährleisten, ist es notwendig, mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse detaillierte Informationen über den Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung herauszufinden.

Mit diesem Wissen lässt sich das Produkt / die Dienstleistung so profilieren, dass die Anforderungen der Zielgruppe bestmöglich verstanden und durch Marketing angesprochen werden können. Wird keine Zielgruppenanalyse vor der Produktentwicklung durchgeführt, kann es schnell passieren, dass man mit seiner Idee das eigentlich beabsichtigte Publikum nie erreicht.

 

raphicFish-01.png

 

Daher sollte man wissen, wer seine Kunden sind: Kennt man zum Beispiel die Webseiten, die sie besuchen oder das, was sie in die Google-Suche eingeben, ist man ihnen einen großen Schritt näher. Weiß man darüber hinaus, anhand welcher Kriterien sie Produkte auswählen und miteinander vergleichen, kann man ableiten, wie seine Webseite inhaltlich strukturiert sein sollte. Jede Information, die man zusätzlich über seine Zielgruppe erfährt, ist folglich Gold wert. Wie man mithilfe von Recherche, Befragungen, Nutzerprofilen und Umfragen an diese Informationen kommt, wird hier Schritt für Schritt erklärt:

 

1. Die richtige Zielgruppe finden und definieren

Da es essentiell ist, die Menschen, die man ansprechen will, genau zu verstehen, steht zunächst einmal die Definition der Zielgruppe im Vordergrund. Eine Zielgruppe fasst eine Gruppe von Menschen mit möglichst homogenen, also gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen zusammen. Sie wird meist anhand von demographischen und sozioökonomischen Merkmalen beschrieben, beispielsweise “nicht verheiratete Frauen im Alter von 25 bis 40 mit hohem Einkommen.”

Dabei spielen neben Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort auch Angaben zu Familienstand, Bildung, Beruf und Position eine Rolle. Beschäftigt man sich ausführlich mit dem Produkt und den Menschen, die es kaufen, ermöglicht die Zielgruppendefinition eine zielgerichtete Ansprache der Konsumenten und damit ein effektiveres und folglich effizientes Marketing.

Im nächsten Schritt folgt die Untersuchung des Kaufverhaltens der Zielgruppe.

 

2. Kaufverhalten der Zielgruppe erforschen

Während bei der Zielgruppendefinition der Schwerpunkt auf den soziodemographischen Daten liegt, interessiert uns bei der Zielgruppenanalyse vor allem der Lebensstil und das Verhalten der Zielgruppe - warum sie kaufen, wann, über welche Kanäle. Um zu verstehen, vor welchen Herausforderungen die Kunden stehen, sollte man Antworten auf folgende Fragen haben:

  • Wie lässt sich ihre Lebenssituation beschreiben?
  • Welche noch unbefriedigten Bedürfnisse haben die Kunden?
  • Was ist das Kaufmotiv der anvisierten Kunden?
  • Wer trifft oder beeinflusst die Kaufentscheidung?
  • Wo und wann wird gekauft?
  • Wie sehen die Kauffrequenzen aus?

Über diese Fragen hinaus ist es wichtig, unterschiedliche Verhaltensmerkmale, Einstellungen und Werte der untersuchten Personen zu berücksichtigen - die sogenannten psychografischen Merkmale. Umweltbewusstsein und Nutzung von Ressourcen, Charaktereigenschaften, Markenpräferenzen und Konsumgewohnheiten. Während ein Teil der Zielgruppe beispielsweise eher konservativ sein könnte, kann ein anderer dafür umso offener für Neues sein. Diese Vielseitigkeit von Nutzertypen lässt sich am besten veranschaulichen, wenn man seine Zielgruppe weiter segmentiert und in verschiedene Hauptzielgruppen unterteilt.

3. Sich mit den Kunden verbinden

Wie aber kommt man an Informationen zum Konsumverhalten der Zielgruppe? Die einfachste Antwort darauf: Fragen! Sei es, Menschen zu bitten, an qualitativen Befragungen mitzuwirken oder simple Fragebögen auszufüllen - direktes Nachfragen ist in vielen Fällen die einfachste und effizienteste Methode (sogenannte Primärforschung). Dabei ist es nicht zwingend nötig, dass bereits ein großer Kundenstamm existiert. In der Marktforschung können Umfragen einfach ganz gezielt an Menschen ausgespielt werden, die die gewünschten Merkmale erfüllen und entsprechend stellvertretend für die eigene Zielgruppe stehen.

graphicDot.png

 

Fehlen jegliche Erfahrungswerte, steht man also ganz am Anfang mit seiner Geschäftsidee, reicht es zunächst, eine fiktive Zielgruppe aufzustellen und zu analysieren. Durch Kundenbefragungen und Tracking des Kaufverhaltens wird man nach und nach immer mehr über seine Zielgruppe erfahren und die Definition Schritt für Schritt verbessern.

Diese Aufgabe besteht in jedem Unternehmen: Da sich gerade in der digitalen Welt das User-Verhalten sehr schnell ändert, verändern sich auch Zielgruppen und deren Verhalten ständig weiter. Demnach ist die Zielgruppenanalyse ein dynamischer Prozess, der erfordert, dass die Aktualität der Zielgruppe regelmäßig überprüft wird. Folgende Maßnahmen sollten also nicht nur zu Beginn einer neuen Geschäftsidee, sondern kontinuierlich durchgeführt werden:

  • Unternehmensinterne Daten: Welche Informationen gibt es bereits?
  • Zielgruppenanalyse eines ähnlichen Produkts auswerten
  • qualitative Interviews / Befragungen durchführen
  • interne Benutzertests, um Schwachstellen zu eliminieren
  • Beobachtungen des Marktes, von Trends und aktuellen Entwicklungen
  • Befragung von Vorgesetzten, Kollegen, Kontaktpersonen 

 

 

4. Kunden schnell und einfach digital befragen  

Nachdem sich die ersten Nutzer registriert haben, spätestens aber nachdem sich die ersten Konsumenten herauskristallisieren, sollte man sie befragen. Was machen diese Konsumenten in ihrer Freizeit? Was interessiert sie abseits von Beruf und Familie? Eine direkte Befragung ist die Gelegenheit, eine Menge konkreter Informationen über die persönlichen Hintergründe der Nutzung zu erlangen und seine Zielgruppe kennenzulernen.

Das Befragen von Kunden zu ihrem Konsumerlebnis galt lange Zeit als mühsamer Prozess, da man jeden einzelnen Kunden persönlich befragen musste. Heutzutage lässt sich eine Zielgruppenanalyse im Marketing unkompliziert digital durchführen. Der einmal erstellte Fragebogen ist digital verfügbar, kann somit an sämtliche Kunden ausgespielt werden. So ist es nicht nur deutlich einfacher, Meinungen einzuholen, sondern auch wesentlich effizienter.

 

Anwendungsgebiete von Umfragen zur Kundenzufriedenheit

 

Möchte man herausfinden, wie ein bestimmtes Produkt oder ein Service bei der eigenen Zielgruppe ankommt (Produkt-Feedback), sollten Daten von denjenigen Nutzern erhoben werden, deren Nutzungszeitpunkt möglichst kurz zurückliegt. Welche Flasche und welches Etikett des brandneuen Smoothies gefällt am besten? Wie kommt der Trailer des originellen Action-Thrillers bei häufigen Kinogängern an? Anhand der Ergebnisse lassen sich Produkte optimieren und potenzielle Mängel beseitigen.

In einem weiteren Schritt lässt sich mithilfe von Befragungen aber auch die allgemeine Kundenerfahrung verbessern: Führt man regelmäßig Umfragen mit seinen Kunden durch, macht man sowohl Top-Käufer also auch Neuzugänge darauf aufmerksam, dass man präsent ist - und dass man sie als Kunden schätzt. Dabei kann nicht nur nach ihrer Zufriedenheit, sondern auch danach gefragt werden, welche Erwartungen von vorhandenen Produkten nicht erfüllt werden. Das wiederum dient als Input, um neue Produkte zu entwickeln. Dafür können auch Belohnungen in Form von Gutscheinen oder Gewinnspielen ausgeschrieben werden.

graphicPeople.png

 

Doch wie verhält es sich mit der Leistungsfähigkeit von Produkten und Services? Das können die Kunden beantworten, die seit einiger Zeit nicht mehr aktiv waren, indem man sie fragt, was ihnen derzeit nicht gefällt und was man tun kann, um sie als Kunden zurückzugewinnen.

Die treuesten Kunden sind darüber hinaus äußerst wichtig für den Aufbau einer langfristigen Kundenbindung. Um diese zu messen, bietet es sich an, die häufige Nutzer des eigenen Services oder Produkts gesondert zu befragen: Was gefällt gut? Was sollte geändert werden? Und was sollte als nächstes passieren? Wenn die Kunden verstehen, dass sie einem wichtig sind und selbst etwas mit ihrem Feedback bewirken können, sind sie in der Regel mehr als bereit, Fragen ausführlich zu beantworten.

Hier bietet es sich auch an etwas mehr in die Tiefe zu gehen, indem man zum Beispiel nach der Geschichte fragt, die letztlich zur Nutzung geführt hat.

  • Wie sind Sie bei der Recherche potentieller Anbieter vorgegangen?
  • Und wie haben Sie daraus eine Auswahl erstellt?
  • Was hat die Kaufentscheidung verhindert oder verzögert?

Fragen, die sich immer weiter herunterbrechen lassen und immer mehr Aufschluss darüber geben, ob und auf welche Weise das eigene Produkt für die Zielgruppe relevant ist. Denn schließlich geht es darum, den potentiellen Kunden genau das zu bieten, was sie suchen.

 

 

5. Fragebogen konzipieren und ausspielen

Um spezifische Fragen an seine Zielgruppe zu stellen, eignen sich vor allem Online-Tools. Hier besteht nämlich der Vorteil, dass nicht nur eigene Kunden, sondern auch "Nicht-Kunden" bzw. die Kunden der Konkurrenz anonym befragt werden können. Von diesen potentiellen Kunden kann man ebenfalls eine Menge lernen.

Unabhängig davon, ob man seine treuesten Stammkunden befragt oder ein generelles Feedback zu einem konkreten Produkt einholen möchte - bei der Konzeption eines Fragebogens sollten drei wesentliche Aspekte beachtet werden:

  1. Eindeutige, konkrete und nicht zu viele Fragen stellen: Die Befragten sollten genau verstehen können, worum es geht, und spezifische Fragen beantworten können. Ungenaue Fragen führen zu ungenauen, schwammigen Antworten. Außerdem sind präzise Fragen wesentlich einfacher und damit angenehmer zu beantworten.
  2. Ausreichend große Stichprobe wählen: Um ein statistisch valides Ergebnis zu erzielen und die Fehlertoleranz zu minimieren, sollte die Stichprobe zwischen 500 und 1.000 Teilnehmern liegen.
  3. Auf Augenhöhe der Zielgruppe kommunizieren: Inhalte der Fragen sollten sich niemals doppeln, die Fragen neutral formuliert und in einer kundengerechten Sprache geschrieben sein. 

graphicNetwork.png

 

Bei der Konzeption der Fragen kommt es zudem darauf an, diese je nach Anwendungsbereich auszuwählen. Man sollte also wissen, was man mit einer Befragung erreichen möchte. Bei den folgenden Fragen handelt es sich um einen Muster-Fragebogen zur Messung der Kundenzufriedenheit:

  • Wie zufrieden bist Du mit Produkt x der Marke x alles in allem?
  • Begründe bitte Deine Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit.
  • Wie würdest Du die (Geschäfts-)Beziehung mit Unternehmen x / Marke x alles in allem bewerten?
  • Wie häufig hast Du Dich im vergangenen Jahr mit Anfragen oder Beschwerden an Unternehmen x / Marke x gewandt?
  • Wurden Deine Anfragen oder Beschwerden in einer für Dich angemessenen Zeit beantwortet?
  • Wie zufrieden warst Du mit den Antworten bzw. den Lösungsvorschlägen, die Marke x Dir am Ende angeboten hat?
  • Wie zufrieden warst Du mit dem Kundenservice von Marke x / Unternehmen x alles in allem?
  • Wenn Du zusätzliche Anregungen oder Kritik für den Kundenservice von Marke x / Unternehmen x hast, kannst Du diese nachfolgend nennen.
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Du xxx (Produkt / Unternehmen / Marke) Freunden, Kollegen oder Verwandten weiterempfehlen wirst?
  • Wie kommst Du zu dieser Entscheidung?

Darüber hinaus lassen sich spezifische Fragen zu den Produkten bzw. Dienstleistungen einer Marke oder eines Unternehmens stellen. Konkret kann hier nach der Zufriedenheit der Produkte insgesamt, der Qualität, des Preises, des Preis-Leistungs-Verhältnisses, des Angebotes bzw. der Auswahl, der Produkteigenschaften etc. gefragt werden. Interessant ist ebenfalls die Frage, ob die Kunden die Marke oder das Unternehmen erneut nutzen oder sogar weiterempfehlen würden. Handelt es sich bei den Teilnehmern nicht um bestehende Kunden, sondern nur um potentielle Kunde, können beispielsweise folgende Fragen gestellt werden:

  • Welche dieser Faktoren sind für Dich die beiden entscheidenden Kriterien, Produkte / Dienstleistungen von Unternehmen x / Marke x zu kaufen?
    Anweisung:  Bitte wähle maximal 2 Antworten.
    A: Qualität
    B: Produkteigenschaften / Konditionen
    C: Preis
    D: Produkt- / Dienstleistungs-Nutzen
    E: Preis-Leistungs-Verhältnis
    F: Möglichkeit der Anpassung an individuelle Kundenbedürfnisse
    G: Angebot & Auswahl
    H: Etwas anderes, und zwar: Offene Eingabe
  • Welchen Eindruck hast Du alles in allem von xxx (Produkt / Unternehmen / Marke)?
  • Wie gefällt Dir das Design von xxx (Produkt / Unternehmen / Marke) alles in allem?
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Du dich näher mit xxx (Produkt / Unternehmen / Marke) auseinandersetzt?
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Du in den nächsten Wochen ein Produkt aus der Kategorie xxx (Branche) kaufen wirst?

6. Qualitative Befragungen mit Freitext-Abfragen durchführen

Um eine möglichst hohe Antwort-Qualität zu erzielen, ist es empfehlenswert, auch offene Fragen in einzelne Umfragen aufzunehmen. Ähnlich wie bei Fokusgruppen kommen bei dieser qualitativen Befragung Freitextfelder zum Einsatz, in denen Teilnehmer ihre Antworten mit eigenen Worten eintragen können. Im Gegensatz zu den bereits vordefinierten Antwortalternativen anderer Fragen, lassen sich so Informationen gewinnen, die man möglicherweise noch nicht in Betracht gezogen hat.

So kann neben der persönlichen Einstellung zum Produkt auch abgefragt werden, wie die Nutzer das Produkt einsetzen. Treten dabei Schwierigkeiten auf? Welche Inhalte und Funktionen werden nicht genutzt? Was gefällt besonders, was fehlt? Teilnehmer können auch aufgefordert werden, ein Foto oder Video zu machen, das die Nutzung des Produkts zeigt (beispielsweise ein Fotos der eigenen Küche o.ä.).

Gerade wenn es darum geht, die tatsächliche Meinung der Zielgruppe zu analysieren, bewähren sich offene Fragen immer wieder. Fügt man mehrere Aussagen zusammen, entsteht ein differenziertes Meinungsbild mit Anforderungen und Bedürfnissen. Die Freitext-Abfrage kann also sowohl bei der Neuentwicklung, also auch bei einem bereits bestehenden Produkt wertvolle Erkenntnisse liefern.

 

graphicGroup.png

 

In der Regel handelt es sich bei reinen Freitext-Abfragen um eine recht aufwändige Art der Befragung, da man zum einen auf gewissenhafte und engagierte Teilnehmer angewiesen ist, zum anderen die Ergebnisse mit ihren vielfältigen und individuellen Antworten auswerten muss. Beim Umfrage Erstellen mit Online-Tools besteht allerdings der Vorteil, dass eingetragene Antworten direkt digital zur Verfügung stehen. Die Ergebnisse lassen sich z.B. mit Hilfe von sogenannten Word-Clouds veranschaulichen, sodass eine systematische Auswertung auch bei offenen Fragen möglich ist.

 

 

7. Benutzerprofile von typischen Zielgruppenvertretern erstellen

Aus verschiedenen Umfragen unter Kunden sowie Nicht-Kunden lassen sich viele Informationen entnehmen, die analysiert, ausgewertet und auch veranschaulicht werden müssen. Das Ziel dieser Analysen und Auswertungen sollte es sein, Benutzerprofile zu erstellen. Benutzerprofile können helfen, die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen und sich im Allgemeinen besser in sie hineinzuversetzen.

So kann final ein aussagekräftiges Profil für jeden typischen Zielgruppenvertreter erstellt werden (oder für jede Hauptzielgruppe, wie anfangs genannt). Ob reell oder imaginär, jedes Benutzerprofil bekommt einen Namen, ein Alter, eine Beschäftigung und weitere zentrale, herausstellbare Merkmale. Daraufhin wird prägnant herausgestellt, was diese Zielperson vom Produkt oder der Dienstleistung erwarten wird. Auf diese Weise wird die anonyme Zielgruppe “menschlich”.

Essentiell ist, diese Benutzerprofile immer wieder mit den neu gewonnenen Daten aus persönlichen Gesprächen oder Umfragen zu füttern und sie so aktuell wie möglich zu halten. Denn je klarer das Benutzerprofil ist, desto eher wird man in der Lage sein, seine Zielgruppe zu überraschen und zu begeistern. Dann gelingt es umso schneller, eine hohe Anziehungskraft auf Konsumenten auszuüben.

Und nicht nur das! Während eine Zielgruppenanalyse nicht nur die Basis für jede erfolgreiche Marketing-Strategie darstellt, bietet das regelmäßige Aktualisieren der Zielgruppe (mit zusätzlicher Primärforschung und einer Anpassung der Benutzerprofile) auch langfristig die Gelegenheit, seine Produktstrategie und seinen Markenwert zu veredeln.

Genug gelesen?

UMFRAGE ERSTELLEN