Menu   +49 40 413 49 710

Un petit guide pour le suivi des marques

Ce guide explique, étape par étape, comment mettre en place un suivi de marque et quels sont les KPI importants.

Définition et objectifs

Le monde est en constante évolution, et avec lui, le comportement des consommateurs. Chaque jour, les marques doivent relever le défi de réagir de manière dynamique à ces changements. Seules les marques qui reconnaissent les opportunités et les risques à un stade précoce et qui adaptent leur trajectoire dans le temps pourront survivre sur des marchés hautement compétitifs. Cela nécessite une compréhension approfondie des changements dans l'environnement concurrentiel, des besoins du groupe cible et de la perception de la marque. Le suivi des marques fournit précisément cette connaissance.

Grâce au suivi de la marque, les entreprises obtiennent des informations empiriquement fondées sur les paramètres de performance de leur marque qui sont pertinentes pour la prise de décision du point de vue du groupe cible sur une certaine période. Ainsi, le suivi de la marque permet d'obtenir le meilleur contrôle possible de la marque sur le marché, de promouvoir la croissance, d'améliorer la perception de la marque et de renforcer le capital de la marque.

Dans le cadre du suivi de la marque, également appelé suivi de la notoriété de la marque, les représentants du groupe cible répondent aux mêmes questions sur une marque et ses concurrents directs au fil du temps. Leurs réponses sont données au cours d'une période de mesure définie et à intervalles réguliers. De cette manière, l'entreprise peut comparer les réponses sur une certaine période, identifier les changements possibles dans les paramètres de performance établis et ajuster sa stratégie en conséquence.

 

Appinio Icon questionnaire and analysis

 

Les KPI dans le suivi des marques

Avant de mettre en place un système de suivi de la marque, il est essentiel de définir des indicateurs clés de performance (KPI) particulièrement importants pour la gestion de la marque en question, afin de pouvoir suivre en permanence leurs évolutions.

Une erreur courante est que les enquêtes de suivi de la marque sont souvent conçues de manière beaucoup trop extensive et contiennent des questions sur des facteurs relativement constants dans le temps. Les caractéristiques constantes telles que les caractéristiques du groupe cible comme les hobbies, les valeurs et les traits de personnalité par exemple, devraient plutôt être posées dans une seule enquête.

Plus le questionnaire  est court et plus l'enquête est menée rapidement, plus les intervalles entre les suivis peuvent être courts. Ainsi, l'entreprise peut réagir rapidement à tout changement qu'elle découvre dans l'analyse de l'enquête.

 

Sensibilisation à la marque et présence de la marque en tant qu'indicateurs clés de performance (KPI)

Les éléments essentiels du suivi des marques sont la mesure de la notoriété de la marque et de la perception de la marque ou de l'image de marque. La mesure de la notoriété d'une marque permet de déterminer son degré de notoriété dans le groupe cible. Cela indique le degré de familiarité des consommateurs avec une marque. La perception de la marque est un paramètre central de la gestion de la marque. La mesure de la perception de la marque révèle l'image que la marque évoque dans l'esprit des gens (image de marque). La notoriété de la marque et la perception de la marque influencent toutes deux les décisions d'achat des consommateurs et leur attachement émotionnel à une marque.

Lors d'un suivi de marque, on demande généralement aux participants à l'enquête quelles marques ils connaissent dans la catégorie de produits concernée. Cela peut être soutenu, c'est-à-dire que les participants obtiennent une liste de marques et choisissent s'ils connaissent la marque ou non, ou non soutenu, c'est-à-dire sans aucune indication de marques différentes. Les chiffres clés les plus importants qui servent de référence sont la notoriété de la marque, le rappel de la marque ou le rappel assisté (pour en savoir plus sur les trois types de notoriété de la marque, cliquez ici).

Un autre KPI est le Brand Buzz, la perception de la marque sur une certaine période de temps et si elle a attiré l'attention du groupe cible plutôt positivement, négativement ou pas du tout. De cette façon, il est possible de mesurer l'impact des campagnes et des événements extérieurs sur la perception de la marque. Il est également possible de savoir si et à quelle fréquence la marque a fait l'objet de conversations personnelles (bouche-à-oreille).

 

Image de marque et attributs de la marque

Le suivi des marques sert également à observer les changements dans l'image perçue d'une marque par rapport à ses concurrents directs. Par exemple, une entreprise peut demander à son groupe cible, avec ou sans soutien, quelles sont les caractéristiques de la marque ou du produit qu'elle a perçues. Des questions ouvertes sur ce à quoi les consommateurs pensent en premier lieu lorsqu'ils entendent le nom de la marque peuvent également être révélatrices.

Voici d’autres KPI intéressants :
  • Impression de la marque (impression et attitude à l'égard de la marque)
  • Aimer la marque (sympathie pour la marque)
  • Considération de la marque (marques envisagées pour l'achat)
  • Perception de la valeur de l'argent

Utilisation de la marque et relation avec la marque

Les KPI suivants mesurent l'utilisation de la marque et la relation avec la marque :

Le comportement d'achat fournit des informations sur la satisfaction à l'égard de la marque. Il est ensuite demandé si, combien de fois et où le groupe cible a acheté des produits de marque au cours d'une certaine période.

Le Net Promoter Score (taux de recommandation) combiné au comportement d'achat est une mesure essentielle de la fidélité des clients à la marque.

Les autres KPI qui peuvent être mesurés dans le cadre du suivi de la marque sont l'utilisation de la marque (comme la fréquence d'utilisation, les situations d'utilisation, les habitudes d'utilisation), la réputation de la marque et la satisfaction du client.

 

 

Icon-Appinio-Lupe

 

Comportement des clients, besoins des clients et sensibilisation à la publicité

D'autres aspects qui peuvent être observés à l'aide du suivi des marques sont les changements dans les habitudes de consommation et les besoins du groupe cible qui affectent la marque et ses produits.

La sensibilisation aux publicités et les canaux publicitaires peuvent également faire partie du suivi de la marque et sont utilisés pour déterminer si le groupe cible a perçu une publicité de la marque (rappel non soutenu et soutenu) et sur quels canaux ; plus d'informations à ce sujet dans notre article sur le suivi des campagnes.

 

Mise en place d'un suivi de la marque

Grâce à l'étude de marché numérique, le suivi individuel des marques peut être mis en œuvre de manière optimale. Il est nécessaire de soumettre le même questionnaire aux représentants du groupe cible pendant la période de mesure définie afin de garantir la comparabilité des résultats. Toutefois, comme mentionné ci-dessus, il n'est pas nécessaire de mesurer tous les KPI pour chaque vague.

 

Dès la première mesure, le questionnaire doit contenir toutes les questions essentielles et doit répondre aux critères de qualité des études de marché. Ce n'est qu'ainsi que l'entreprise pourra travailler efficacement avec les résultats et en tirer des recommandations d'action.

Pour garantir l'objectivité de l'enquête, les marques doivent éviter d'influencer les participants sous quelque forme que ce soit. Cela souligne l'importance de la structure du questionnaire : éviter les questions suggestives par exemple.


Il ne doit pas être évident pour le répondant de savoir quelle marque est à l'origine du questionnaire de suivi de la marque. Par conséquent, les marques doivent éviter d'utiliser leur newsletter ou les médias sociaux pour diffuser leurs enquêtes de suivi. Il est conseillé de travailler avec un fournisseur d'études de marché pour éviter de fausser les résultats.

Il est essentiel, dans le cadre du suivi des marques, que l'enquête soit menée à intervalles réguliers, les vagues, (par exemple, tous les mois ou tous les trimestres) et que la taille de l'échantillon, le groupe cible et la méthode de collecte restent les mêmes d'un pays à l'autre afin de rendre les résultats comparables.

Vous souhaitez effectuer un suivi de marque avec Appinio ? Dans notre tableau de bord, vous trouverez un échantillon de suivi et des modèles de questionnaires que vous pouvez personnaliser. Nos spécialistes en études de marché seront heureux de vous conseiller sur la mise en place et l'analyse des données.

  

Créer un suivi de la marque


Vous pouvez également être intéressé par les études de cas suivantes

Étude de cas

Image de marque

Étude de cas

Analyse des groupes cibles

Étude de marché

Critères de qualité en matière d'études de marché

Étude de marché

Test de logo