Auf Instagram kommt Werbung am besten an: Studie zur Nutzung von Social Media

Appinio Research · 25.10.2017 · 8min Lesezeit

Nutzungsstudie von Social Media - Folgen, teilen, liken | Appinio Blog

‚ÄěWas machst Du gerade?‚Äú, fragt Facebook beim √Ėffnen. ‚ÄěWas gibt's Neues?‚Äú will Twitter wissen und Snapchat sieht sich als die ‚Äěschnellste Art, den Moment zu teilen‚Äú. Die vielf√§ltigen Beitr√§ge von Nutzern, Likes und geteilte Inhalte bilden den Kern von sozialen Netzwerken. Die Social-Media-Landschaft ist bunt, es gibt so viele Plattformen, dass es gar unm√∂glich ist, √ľberall alles zu teilen. Appinio wollte deshalb wissen, welches all dieser Netzwerke eigentlich am beliebtesten ist - wo teilen 17-J√§hrige ihre Gedanken und welche Themen interessieren 35-J√§hrige? Und wie genervt sind sie eigentlich von Werbung? Mithilfe der vorliegenden Umfrage schafft die Marktforschungsplattform Appinio nun etwas Durchblick im Social-Media-Dschungel. 


Welches soziale Netzwerk nutzt Du? Welche Themen interessieren Dich und wem folgst Du? Diese und weitere Fragen hat die Marktforschungsplattform Appinio im Oktober 2017 fast 4000 Menschen aus Deutschland, √Ėsterreich und der Schweiz gestellt. Knapp die H√§lfte (47%) der Befragten war zwischen 14 und 17 Jahren alt, 35 Prozent zwischen 18 und 24 Jahren, 12 Prozent zwischen 25 und 34 Jahren sowie sechs Prozent √§lter als 35 Jahre.


Bei Minderjährigen ist Facebook out

Zuerst wollten wir nat√ľrlich wissen, welche sozialen Netzwerke die Teilnehmer √ľberhaupt nutzen. Ist Snapchat bei j√ľngeren beliebter, und sind 35-J√§hrige auf sozialen Netzwerken √ľberhaupt aktiv? Die Umfrage ergibt, dass J√ľngere vor allem Instagram nutzen, 85 Prozent der Umfrageteilnehmer zwischen 14 und 17 Jahren und 76 Prozent zwischen 18 und 24 Jahren geben an, mindestens einmal die Woche auf der Plattform aktiv zu sein.


Der Hype um Instagram scheint gerade bei Minderj√§hrigen zu Lasten von Facebook zu gehen: Nur 38 Prozent meinen, sie w√ľrden Facebook mindestens einmal die Woche nutzen. Und auch beim Videonachrichtendienst Snapchat fallen die Unterschiede zwischen Jung und Alt ins Auge: Mehr als drei Viertel der unter 25-J√§hrigen nutzt die Plattform regelm√§√üig, in √§lteren Altersgruppen sind dort nur weniger als ein F√ľnftel aller Befragten aktiv.

Folgen und Liken statt Posten und Teilen

Was nun Nutzer sozialer Netzwerke spannend finden, konnten wir in unserer Befragung herausfinden. Doch tragen sie auch durch eigene Postings dazu bei, die Social-Media-Landschaft bunter zu machen? Sehr angesagt scheint es nicht zu sein, selbst auf sozialen Netzwerken zu posten - und zwar in keiner Alterskategorie. Nur 21 Prozent der Minderj√§hrigen geben an, mehrmals pro Woche oder sogar t√§glich zu posten. Bei den 18 bis 24-J√§hrigen sind es nur 13 Prozent, bei den 24 bis 34-J√§hrigen 10 und bei den √§lteren Teilnehmern 12 Prozent. Mehr als die H√§lfte der Befragten gibt an, seltener als monatlich oder sogar nie selbst Beitr√§ge auf soziale Netzwerke zu stellen - und das √ľber s√§mtliche Altersgruppen hinweg. Spitzenreiter bei den Anti-Postern sind die Befragten √ľber 25, im Schnitt geben 62 Prozent an, nur sehr selten selbst Postings zu ver√∂ffentlichen. Lediglich bei den j√ľngsten Teilnehmern unter 18 Jahren meint ein geringerer Anteil von 54 Prozent, seltenst etwas zu posten. Hierzulande folgt man auf sozialen Medien scheinbar lieber anderen Nutzern oder schreibt mit Freunden. Ganze Beitr√§ge online stellen, das machen nur wenige regelm√§√üig.

 

Instagram, Snapchat und Facebook gehen in unserer Umfrage als die am meisten genutzten sozialen Netzwerke hervor - und das mit gro√üen Abstand. Den Kurznachrichtendienst Twitter nutzen in keiner Alterskategorie mehr als 18 Prozent mindestens einmal die Woche. Zudem geben bei den 14 bis 17-J√§hrigen nur drei Prozent an, gar keinen Social-Media-Kanal zu nutzen, bei den 18 bis 24-J√§hrigen f√ľnf Prozent. Ein knappes Zehntel der Befragten zwischen 25 und 34 Jahren ist auf keinem Netzwerk aktiv und bei den √ľber 35-J√§hrigen sind es 17 Prozent.

 

Nur ein relativ kleiner Teil der Befragten nutzt also gar kein soziales Online-Netzwerk - doch gebrauchen die Mitglieder der Plattformen sie auch haupts√§chlich f√ľr "Soziales"? Scheinbar ja, denn in jeder Alterskategorie gaben mehr als zwei Drittel der Befragten an, dass sie auf sozialen Netzwerken vor allem interessiert, was ihre Freunde machen. Bei den j√ľngsten Teilnehmern folgen darauf Beauty und Fashion (42%) sowie Nachrichten (30%). Junge Erwachsene von 18 bis 24 Jahre informieren sich an zweiter Stelle (45%) ebenfalls √ľber tagesaktuelles Geschehen und das Thema Reisen (40%) ist in dieser Alterskategorie ebenfalls beliebt. Bei den Teilnehmern zwischen 25 und 34 Jahren stehen ebenfalls an zweiter Stelle die Nachrichten (49%). Bleiben noch die √ľber 35-J√§hrigen, wof√ľr interessieren diese sich auf Social Media neben ihren Freunden? Achtundf√ľnfzig Prozent von ihnen geben Nachrichten an, damit sind sie im Vergleich zu anderen Altersgruppen prozentual am st√§rksten an tagesaktuellem Geschehen interessiert. 


Zuhause surft es sich am besten 

Am liebsten nutzen die Befragten soziale Netzwerke zu Hause. Mehr als zwei Drittel jeder Altersgruppe gaben an, dort meistens zu surfen. Bei den 18 bis 34-J√§hrigen geben zudem 22 Prozent an, soziale Netzwerke am meisten unterwegs zu nutzen, bei den Befragten √ľber 35 sind dies nur 16 Prozent und bei den Minderj√§hrigen 17 Prozent. Ablenkung durch das Smartphone ist bei Sch√ľlern zudem anscheinend kaum angesagt, nur vier Prozent der Minderj√§hrigen geben an, dort haupts√§chlich auf sozialen Plattformen unterwegs zu sein. Und auch bei der Arbeit nutzt nur ein Bruchteil unserer Befragten soziale Medien, mit acht Prozent gaben in der Gruppe der 25 bis 34-J√§hrigen prozentual am meisten Befragte an, auf der Arbeit in Netzwerken zu surfen.


Unternehmensseiten auf Instagram am beliebtesten

Neben den Inhalten, die Social-Media-User am liebsten ansehen hat uns auch interessiert, welchen Seiten und Kan√§le eigentlich am beliebtesten sind. Deswegen haben wir unsere Nutzer gefragt, wem sie auf Instagram Snapchat und Facebook eigentlich so folgen. Auf Snapchat sind ganz klar ebenfalls Freunde und Familie Spitzenreiter: 95 Prozent der unter 25-J√§hrigen geben an, dort Freundschaften zu pflegen, danach folgen in dieser Altersgruppe Promis (40%). Bei den √ľber 25-J√§hrigen nutzt mehr als zwei Drittel Snapchat √ľberhaupt nicht, bei denen, die dort aktiv sind, sind ebenfalls Freunde am beliebtesten (80%). Auch bei den √ľber 35-J√§hrigen sind nur 30 Prozent √ľberhaupt auf Snapchat aktiv, einige von ihnen folgen dort neben Freunden auch Influencern (23%).

 

Bei Instagram ist das Bild etwas diverser: Bei den Befragten unter 25 folgen 90 Prozent Familie und Freunden, direkt darauf folgen Promis (63%) sowie Influencer und Blogger (52%). Ein Viertel der unter 25-J√§hrigen gibt au√üerdem an, auf Instagram auch mal auf den Like-Button von Unternehmensseiten zu klicken, um auf dem Laufenden zu bleiben. Noch beliebter sind die Instagram-Pr√§senzen von Unternehmen bei Umfrageteilnehmern zwischen 25 und 34 Jahren: Von jenen, die Instagram aktiv nutzen, geben 34 Prozent an, dort Unternehmen zu folgen und 45 Prozent folgen Promis, Influencern sowie Bloggern. Bei den √ľber 35 J√§hrigen wandelt sich das Bild kaum, mehr als die H√§lfte ist nicht bei Instagram registriert, und von denen, die es nutzen, geben etwa 30 Prozent an, Unternehmen, Promis und Influencern zu folgen. W√§hrenddessen folgen in keiner Altersgruppe mehr als zehn Prozent der Nutzer den Seiten von Zeitungen.

 

Etwas beliebter sind Zeitungsseiten hingegen auf Facebook. Die meisten gr√∂√üeren Tageszeitungen haben heute einen Facebook-Kanal, auf dem sie aktuelle Artikel posten, unter die registrierte Facebooknutzer Kommentare posten k√∂nnen. Beliebt sind diese Seiten vor allem bei √ľber 25-J√§hrigen Facebooknutzern: Zwanzig Prozent von ihnen folgen Medien zur tagesaktuellen Berichterstattung. Aber auch Unternehmensseiten folgt diese Altersgruppe h√§ufiger als j√ľngere es tun, etwa ein Viertel gibt den Facebookpr√§senzen von Unternehmen ab und an einen Daumen nach oben.

Auf Instagram findet auch Werbung am meisten Zuspruch

Werbung ist auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder Snapchat nicht mehr wegzudenken. Seien es einfliegende Anzeigen f√ľr neue Sneaker, Werbevideos zu Wohnideen f√ľr das Zuhause oder Beauty-Blogger, die subtil Shampoo und Duschgel bewerben - Werbung ist √ľberall. Wir wollten wissen, wie sehr Nutzer sozialer Medien eigentlich von der st√§ndigen Reklame genervt sind und auf welcher Plattform sie Werbung vielleicht sogar anspricht. 

Bezogen auf die Plattform Facebook sind √ľber alle Alterskategorien hinweg etwa die H√§lfte der Befragten der Ansicht, dass Werbung sie nur wenig oder gar nicht anspricht. Bei Snapchat sagen in keiner Kategorie mehr als f√ľnfzehn Prozent, dass Werbung sie zumindest ein wenig anspricht. Bei Instagram hingegen ist die Werbewirkung besser: Von den Instagramnutzern unter 25 Jahren geben 31 Prozent an, dass sie Reklame dort tendenziell anspricht. Bei den 25 bis 34-J√§hrigen sind es 26 Prozent und bei den Instagramern √ľber 35 finden wenigstens 15 Prozent die Werbung ab und an ansprechend. Hat Instagram also das gr√∂√üte Potenzial f√ľr gute Werbewirksamkeit?

 

Um das herauszufinden, lie√üen wir die Teilnehmer, die in allen drei Netzwerken aktiv sind, einen direkten Vergleich zwischen den Plattformen anstellen. Sie sollten beurteilen, auf welcher Plattform sie Werbung am positivsten wahrnehmen. Klarer Sieger ist hier Instagram: Zweiundf√ľnfzig Prozent der aktiven Netzwerknutzer voten f√ľr Instagram als die Plattform, auf der sie Werbung am positivsten wahrnehmen.


Und wo nervt Werbung am meisten? Unr√ľhmlicher Sieger ist hier bei den meisten Befragten Facebook. Bei den √ľber 35-J√§hrigen k√ľren 65 Prozent Facebook zur nervigsten Werbeplattform. Am positivsten f√§llt ihnen Werbung bei Instagram auf (47%). Auch die 25 bis 34-J√§hrigen nervt Werbung auf Facebook am meisten (66%), positiv f√§llt sie ihnen auf Instagram (45%) und Facebook (43%) auf. Den Ruf als nervige Reklameplattform wird Facebook bei 18 bis 25-J√§hrigen auch nicht mehr los: 44 Prozent sehen das Netzwerk an der Spitze der Nervigkeit und 52 Prozent finden, dass Werbung auf Instagram sie am ehesten anspricht. Die einzige Altersgruppe, bei denen alle drei Netzwerke etwa gleich oft als st√∂rendste Reklameplattformen gek√ľrt wurden, sind die Minderj√§hrigen (Snapchat 36%, Instagram 33%, Facebook 31%). Am besten gef√§llt den j√ľngsten Umfrageteilnehmern Werbung bei Instagram (53%).

Influencer-Marketing erreicht die jungen User

Auf Social Media tritt Werbung in all ihren Facetten auf. Manche Produkte werden durch ausgekl√ľgelte Posts von Influencern beworben, andere bekommen ganze Videosequenzen auf Snapchat oder Instagram. Welche Art von Influencer-Marketing-Kampagnen kommt im "Feed" besser an? Von den Befragten √ľber 25 Jahre f√ľhlen sich 60% von Werbung durch Videos oder Banner mehr angesprochen, 35% finden durch Influencer gepostete Reklame besser. Bei Social-Media-Nutzern, die j√ľnger als 24 waren, dreht sich das Bild dann: Knapp die H√§lfte (50%) findet Werbevideos besser, 45% m√∂gen Werbung durch Influencer mehr.



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