Appinio x The Trade Desk

Brückenschlag zwischen Markenstrategie und Medienumsetzung

The Trade Desk ist ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich Werbetechnologie, das sich für die Förderung eines offeneren, transparenteren und datengesteuerten Werbeökosystems einsetzt.

Die Plattform ermöglicht es Marken und Agenturen, Zielgruppen präziser und wirkungsvoller anzusprechen, und trägt gleichzeitig dazu bei, den Verbrauchern ein besseres und relevanteres Werbeerlebnis zu bieten.

Erfahren Sie, wie The Trade Desk in Zusammenarbeit mit Appinio Methoden der „Mental Availability“ in zielgerichtete Medienstrategien umgesetzt und sich damit als Vordenker der Branche positioniert hat.

Die Herausforderung des Kunden

The Trade Desk konzentrierte sich bei dieser Studie auf zwei wichtige globale Branchen: die Automobilbranche und Schnellrestaurants (QSR).

The Trade Desk suchte nach einer Möglichkeit, um:

seinen Kunden dabei zu helfen, bei der Medienausrichtung über traditionelle demografische Merkmale hinauszugehen: Die Gespräche mit den Kunden von der Frage, wer die Verbraucher sind, hin zu der Frage zu verlagern , was sie dazu bewegt, bestimmte Marken zu kaufen und in Betracht zu ziehen
Erkenntnisse in Maßnahmen umzusetzen: Eine klare Verbindung zwischen Verbrauchererkenntnissen und zielgerichteten Suchbegriffen, Zielgruppensegmenten sowie programmatischen Kampagnen auf The Trade Desk herzustellen.
die strategische Positionierung zu stärken: Beratungsinformationen bereitzustellen, die für Führungskräfte der obersten Ebene in den Bereichen Marke und Marketing einen klaren Mehrwert bieten.
sich gegenüber ihren Kunden und innerhalb der Branche als Vordenker zu positionieren und aussagekräftige Verbraucherinformationen zu erschließen, die fundiertere Gespräche und eine bessere Medienplanung ermöglichen.

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Der Appinio-Ansatz

Durch die Ermittlung der spezifischen Bedürfnisse, Kontexte und Motivationen – so genannte „Category Entry Points“ (CEPs) –, die Käufer dazu veranlassen, eine Marke oder Kategorie in Betracht zu ziehen, half Appinio The Trade Desk dabei, umsetzbare Thought-Leadership-Materialien zu erstellen, die es den Kunden des Unternehmens ermöglichen, effektivere Werbekampagnen durchzuführen.

1. Konzeption einer marktübergreifenden Studie

Appinio konzipierte landesweit repräsentative Studien, die auf die folgenden Kategorien zugeschnitten waren:

Studie zum Automobilsektor:

Erfassungsbereich: USA, Australien, Spanien, Deutschland, Vereinigtes Königreich.
Stichprobe: 1.000 Befragte pro Land, gezielt Autobesitzer/Leasingnehmer, die beabsichtigen, ein Fahrzeug zu kaufen (nach Alter und Geschlecht ausgewogen).
Umfang: Bewertung von 32 bis 40 verschiedenen Kategorie-Einstiegspunkten (CEPs) sowie vollständiger Kennzahlen zum Markentrichter.

Studie zum Schnellrestaurantsektor:

Erfassungsgebiet: Großbritannien, Kanada, USA, Deutschland, Frankreich.
Stichprobe: 800 gezielte Käufer aus der QSR-Kategorie und aktive Verbraucher pro Markt.
Umfang: Bewertung von 32 bis 40 kategoriespezifischen CEPs sowie vollständiger Kennzahlen zur Markenleistung.

2. Umsetzung der Forschungsergebnisse in Medien-Playbooks

Appinio ermöglichte es The Trade Desk, Faktoren, die das Verbrauchergedächtnis beeinflussen, direkt auf die Kampagnenumsetzung abzustimmen. The Trade Desk setzte die identifizierten CEPs auf seiner Plattform in umsetzbare Strategien zur Zielgruppenansprache um und schuf so ein wiederholbares Angebot für Kunden aus der Automobil- und QSR-Branche.

Die Auswirkungen und Ergebnisse

Durch diese Zusammenarbeit mit Appinio gelang es The Trade Desk, Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten zu einem zentralen geschäftlichen Erfolgsfaktor zu machen – mit folgenden Hebeln:

C-Level-Beziehungen zu Marken stärken
Mit CEP-Insights für Marken gezielt Käufer erreichen
Vordenker-rolle stärken – via Events, Content und Playbooks

Zu den wichtigsten Erfolgen von The Trade Desk zählen:

Zugang zur Führungsetage erschließen: Es wurden Gespräche auf Führungsebene mit hochrangigen Entscheidungsträgern der Marken initiiert, wodurch die Beziehungen weit über die traditionellen Kontakte im Medienkauf hinaus ausgebaut wurden.
Unterstützung bei der Beschleunigung der Neugeschäftspipeline: Schaffung überzeugender, datengestützter Ansatzpunkte, um neue Marken aus der Automobilbranche und dem Schnellrestaurantsektor (QSR) hinsichtlich strategischer Zielgruppenansprache zu überzeugen.
Nutzung der „White-Space“-Analyse: Durch die Entwicklung von Medienstrategien auf Basis der „White-Space“-Analyse im Rahmen des „Mental Availability“-Modells wurden neue Chancen für Kunden erschlossen.
Proaktive makroökonomische Beratung: Frühzeitige Identifizierung von Chancen, um Marken dabei zu unterstützen, die anhaltenden wirtschaftlichen Herausforderungen ihrer Kategorie zu meistern und deren Auswirkungen abzumildern.
Nahtlose Umsetzung in Medien: Schaffung einer direkten Brücke von der Verbraucherpsychologieforschung zur programmatischen Umsetzung durch die Umwandlung von CEPs in zielbare Segmente auf The Trade Desk.
Ausbau der Vordenkerrolle in der Branche: Die weltweite Bekanntheit von The Trade Desk wurde durch Keynote-Vorträge auf Großveranstaltungen wie der LA Auto Show, maßgeschneiderte Webinare und Kunden-Playbooks gesteigert.

„Das ‚Mental Availability‘-Framework von Appinio bot The Trade Desk eine evidenzbasierte Möglichkeit, unsere Gespräche mit Markenverantwortlichen auf eine neue Ebene zu heben. Anstatt uns ausschließlich auf die Medienumsetzung zu konzentrieren, können wir unseren Kunden nun genau aufzeigen, was die Kaufentscheidung der Verbraucher in ihrer Kategorie beeinflusst und wie sie diese Momente direkt auf unserer Plattform gezielt ansprechen können.“

Eric Stupnitsky

Senior Manager, Global Research and Insights, The Trade Desk

Was versteht man unter „mentaler Verfügbarkeit“?

Basierend auf den Arbeiten von Professorin Jenni Romaniuk (vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science) ist die Analyse der mentalen Verfügbarkeit ein Maß dafür, wie leicht und spontan eine Marke in einem bestimmten Kaufszenario (CEPs) in den Sinn kommt.

Wahrscheinlichkeit statt Schwarz-Weiß-Denken: Im Gegensatz zur einfachen Markenbekanntheit (bei der jemand einen Namen entweder kennt oder nicht) misst die mentale Verfügbarkeit, wie leicht einem eine Marke in verschiedenen Situationen in den Sinn kommt.
Kategorie-Einstiegspunkte (CEPs): Die Auslöser, Bedürfnisse oder Situationen, die einen Käufer dazu veranlassen, nach einem Produkt zu suchen, wie z. B. Durst, ein entspannter Abend zu Hause oder die Ausrichtung einer Party.

Gedächtnisstrukturen: Eine hohe mentale Verfügbarkeit bedeutet, dass eine Marke im Gehirn eines Verbrauchers mit vielen verschiedenen Einstiegspunkten verknüpft ist

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„Mental Availability ist so wirkungsvoll, weil es Kunden eine neue Perspektive bietet, um zu verstehen, wo und wann ihre Marken erfolgreich sein können. Es verbindet Verbrauchererkenntnisse mit konkreten Maßnahmen und hilft ihnen dabei, die entscheidenden Momente zu identifizieren. Für The Trade Desk war es großartig, diese Erkenntnisse bereitzustellen und zu sehen, wie sie genutzt wurden, um umsetzbare Medienstrategien zu entwickeln und die Vordenkerrolle des Unternehmens branchenübergreifend zu stärken.“