Appinio Research · 18.10.2022 · 12min Lesezeit
Die Markenwahrnehmung ist im Grunde genommen das, was Kunden mit einer bestimmten Marke assoziieren. Je nachdem, wie diese Wahrnehmung ausfällt, kann es Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie die Markenwahrnehmung messbar gemacht werden kann und welche Ausprägungen es gibt.
Einleitung
Volkswagen. Coca-Cola. Tchibo. Was verbinden Sie mit diesen Marken? Sind es bei Volkswagen Autos, Versicherungen, oder der Abgasskandal? Ist es bei Coca-Cola ein erfrischendes Getränk, oder denken Sie eher an Zucker und Übergewicht? Und wie ist das bei Tchibo - riechen Sie beim puren Gedanken an die Marke schon Kaffee oder denken sie eher an vollgestopfte Läden mit unnötigen Produkten?
Was Konsumenten mit einer Marke assoziieren, bestimmt ihr Image, und damit auch, ob die Produkte der Marke von Verbrauchern gekauft werden. Es ist wichtig für ein Unternehmen, zu wissen, was Kunden oder potenzielle Käufer mit der eigenen Marke verbinden. Darauf können gezielt Werbestrategien ausgerichtet werden. Zuvor muss aber erst einmal herausgefunden werden, was genau Verbraucher mit einer Marke assoziieren. Wie das funktioniert, wird auf dieser Seite genau beschrieben.
Mit was genau Konsumenten eine Marke assoziieren und zu welchen Anlässen eine bestimmte Marke bevorzugt wird, lässt sich mit dem Brand Health Tracking der Mental Availability bestimmen. In unserem Webinar erklären unsere Experten den modernen Ansatz des Martkentrackings anhand eines Fallberispiels mit der Raiffeisen Bank International. Neugierig?
1. Markendefinition: der Grundstein für die Markenwahrnehmung
Aber was bedeutet denn nun eigentlich “Markenwahrnehmung”? Eine Marke fasst alles zusammen, was sich hinter Name, Logo, Design und Slogan eines Unternehmens verbirgt.
Damit wird eine Marke mit allen Sinnen wahrgenommen. Allerdings spielt auch die emotionale Komponente bei der Markenwahrnehmung eine entscheidende Rolle. Vor allem Nostalgie beeinflusst die Markenwahrnehmung enorm, da besonders diese Erinnerungen unbewusst mit Geborgenheit und Leichtigkeit assoziiert wird.
Dazu gehören Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die in Kombination
die Konsumenten beeinflussen und über den Kauf eines bestimmten Produktes einer Marke entscheiden können.
Eine einzigartige und einprägsame Marke ist also notwendig, um aus der großen Masse hervorzustechen. Sie hilft zudem, Markenbekanntheit aufzubauen und sich langfristig auf dem Markt zu etablieren. Deshalb sollten in einer gelungenen Marketing-Strategie alle Sinne angesprochen werden:
- Visuell: Logos, Farben, Werbespots, Verpackungsdesign
- Akustisch: Jingles, Melodien, Claims
- Haptisch: Proben, Material, Verpackungsdesign
All diese Komponenten nehmen also einen Einfluss darauf, wie und als was eine Marke wahrgenommen wird. Demnach bedeutet Markenwahrnehmung nichts anderes als die Einstellung und das Gefühl, das ein Kunde gegenüber einer bestimmten Marke hat.
2. Markenwahrnehmung - von Konsumenten bestimmt
Die große Herausforderung ist dabei, ein tiefgründiges und vielschichtiges Verständnis (Deep set of meaning) zu schaffen, mit der die besagte Marke wahrgenommen wird. Diese Markenwahrnehmung - also der Prozess der Aufnahme, Ordnung, Auswahl und Interpretation von markenbezogenen Informationen - wird unter anderem von geteilten Erfahrungen beeinflusst.
Wie wirkt eine Marke auf die Kunden? Was ist deren Sicht auf bestimmte Produkte und Leistungen? Und wie sieht diese Wahrnehmung im Vergleich zur Konkurrenz aus? Für Markenbesitzer mag es eindeutig sein, was ihre Marke repräsentiert. Jeder Konsument dagegen ist anders und hat eine andere Einstellung in Bezug auf das, was er mit dieser Marke assoziiert. Ziel sollte es sein, diese Assoziationen zunächst zu messen und anschließend zu analysieren.
Unabhängig von ihrer Botschaft wird die Wahrnehmung einer Marke immer von den Konsumenten bestimmt und stimmt nicht immer mit der Markenbotschaft des Unternehmens überein. Denn das, was die Konsumenten über eine Marke sagen, ist die eigentliche Marke. Diese Wahrnehmung entscheidet im Endeffekt, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht und wird zudem durch das Word of Mouth (Mund-zu-Mund-Kommunikation) weitergegeben.
3. Zielgruppe kennen, um Kunden richtig anzusprechen
Starken Marken wie Coca Cola, Tempo, Apple oder Zewa gelingt es scheinbar spielend, sich an der Spitze des Marktes über Jahrzehnte zu halten. Das Geheimnis liegt in der besonderen Anziehungskraft, die sich im Gehirn der Konsumenten entfaltet. Dass diese Anziehungskraft nicht selbstverständlich ist, zeigt die weltweite Floprate bei der Einführung neuer Produkte: Mehr als jede zweite Produkteinführung scheitert.
Gründe für das Scheitern am Markt sind in der Regel ein
mangelndes Verständnis der eigenen Zielgruppe
und eine daraus resultierende verfehlte Kundenansprache. Das Wissen über Kunden, angefangen mit Durchschnittsalter, Geschlecht, Standort, Sprache, Berufsgruppe über Interessen, Einstellungen und Gewohnheiten, ist entscheidend, wenn es darum geht, Markenwahrnehmung zu formen. Denn nicht nur das, was die Leute sagen, sondern auch wer es sagt, ist entscheidend, damit ein allgemeines Bild über eine Marke geformt werden kann.
Ein wunderbares Beispiel dafür ist die Spirituose Jägermeister. Die Traditionsmarke war bis in die frühen 2000er Jahre als “Altherren”-Getränk bekannt, das zu Anlässen wie Stammtischen oder Skatrunden gereicht wurde. Durch geschickte Marketingaktivitäten und eine Expansion in die USA konnte jedoch das Markenimage umgewandelt werden und seither gilt Jägermeister weltweit als Kultgetränk, das auf keiner Party fehlen darf.
Wer also frühzeitig seine Zielgruppe in die Produktentwicklung miteinbezieht, entwickelt die erfolgreicheren Produkte. Bei der Festlegung der Zielgruppe kann eine Zielgruppenanalyse helfen.
Unsere Research Experten antworten: Welche Effekte hat ein starkes Markenimage?
Ein starkes Markenimage fördert Vertrauen und Glaubwürdigkeit, ermöglicht Premiumpreise, stärkere Kundenbindung und Widerstandsfähigkeit gegenüber Marktschwankungen. Im Gegensatz dazu kann ein schlechtes oder neutrales Image zu Umsatzeinbußen, negativer Mundpropaganda und vermindertem Kundenvertrauen führen.
4. Unbewusste und emotionale Wahrnehmung
Der Großteil unserer Wahrnehmung und folglich auch unsere Verhaltensprozesse laufen automatisch ab. Auch Marken-, Produkt- und Werbebotschaften werden unbewusst wahrgenommen. Bei Kaufentscheidungen kommt es daher nicht auf bewusste (kognitiv verarbeitete) Informationen an, sondern vielmehr auf emotionale Assoziationen (implizit verarbeitet), die über die Markenkommunikation transportiert und mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Die nachhaltige Kraft von Marken entfaltet sich also erst in den Köpfen der Kunden.
Größter Vorteil einer positiven Markenwahrnehmung: die potenziellen Kunden können sich auf emotionaler Ebene mit der Marke und ihren Werten vernetzen. Hat ein Kunde die Absicht, ein neues Smartphone zu kaufen, kann er aus einem riesigen Angebot an vergleichbaren Produkten mit gleichen Funktionalitäten wählen. Hier kommt die emotionale Konnektivität und Vertrautheit ins Spiel, da der Kunde von seinen eigenen Instinkten geleitet wird. Die Emotionen, die beispielsweise durch ein iPhone ausgelöst werden, ersetzen den zeitaufwändigen Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozess. Der Kunde wird unbewusst vom iPhone angezogen.
Beeinflusst kann dieser emotionale Prozess durch folgende Faktoren werden:
- Soziale: Es kommt darauf an, was das eigene Umfeld (Freunde, Familie, etc.) von dem Produkt hält
- Kulturelle: Auch kulturelle Faktoren wie Gesellschaft, Wirtschaft oder Religion spielen bei unterbewussten Kaufentscheidungen eine Rolle
- Persönliche: Welche Erfahrungen hat der Konsument bereits mit der Marke oder dem Produkt gemacht?
5. Wie kann man Markenwahrnehmung messen?
Um eine nachhaltige Markenpersönlichkeit aufzubauen, muss herausgefunden werden, ob eine Marke überhaupt präsent ist und wie genau sie wahrgenommen wird. Man muss wissen, welche Veränderungen für eine Marke funktionieren und welche nicht. Umfragen können ein wichtiger Teil der Strategie sein, um die Markenwahrnehmung zu messen und zu verbessern. Es gibt drei verschiedene Arten, die Markenbekanntheit zu messen:
- Ungestützter Test: Die Teilnehmer bekommen eine Marke vorgegeben und sollen so viele Assoziationen wie möglich aufzählen. Sie erhalten keine sonstigen Hinweise.
- Gestützter Test: Den Teilnehmern werden eine oder mehrere Marken gezeigt und gefragt, was sie mit diesen Marken assoziieren. Oder man lässt sie die Verpackung, das Logo oder andere charakteristische Eigenschaften beschreiben.
- Tests zur Markenwirkung: Die Marktforschung verwendet zahlreiche andere Test zur Einschätzung von Marken, wie beispielsweise Tests auf Markenassoziation, Markenbekanntheit, Markeneinstellung, Markenimage, Markendominanz oder Markenwert. Auch wenn diese Tests nicht explizit die Markenwahrnehmung messen, liefern sie generelle Kennzahlen für den „Gesundheitszustand“ (Brand Health) einer Marke und werden oftmals in Kombination zum gestützten und ungestützten Abruf verwendet.
Die Markenwahrnehmung ist zusammen mit der Markenbekanntheit der zentrale Kennwert innerhalb eines Markentrackings, das dazu dient, regelmäßig zu ermitteln, wie die wichtigsten Leistungsparameter einer Marke performen.
Obwohl diese Tests das Markenimage nicht direkt messen, bieten sie wertvolle Einblicke in die allgemeine Gesundheit einer Marke und werden häufig mit nicht unterstützten oder unterstützten Markenerinnerungstests kombiniert.
Eine kostenlose Vorlage zur Überprüfung der Markenwahrnehmung gibt es auf der Appinio-Plattform. Jetzt ausprobieren und sofort starten!
6. Konkurrenz nicht außen vor lassen
Um die Ergebnisse eines Markentests einordnen zu können, ist es nötig, auch konkurrierende Marken in die Abfrage einzubeziehen. Voraussetzung dafür ist eine genaue Wettbewerbsanalyse. Denn was bedeutet die Aussage im Markentest „Die Marke kaufe ich gerne“, wenn andere Marken mindestens genauso oft gekauft werden? Deshalb ist es empfehlenswert, alle in Frage kommenden Marken oder eine Auswahl der Top-Konkurrenten von den Teilnehmern beurteilen zu lassen. Multiple-Choice-Abfragen eignen sich dafür besonders gut.
Für welche Marke können Sie sich vorstellen, zu arbeiten? Und welche Marke würden Sie Ihren Freunden weiterempfehlen? Über weitere Multiple-Choice-Fragen lassen sich Nutzungsverhalten, Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit, Eindruck, Preis-Leistungs-Verhältnis oder auch die Vertrauenswürdigkeit abfragen.
Um all diese Parameter zu erfragen, eignet sich ein Markentracking. Auf unserer Plattform können sie kostenlos Beispiele für ein Markentracking analysieren.
7. Vor- und Nachteile: Markenwahrnehmung messen
Vorteile
Die Vorteile einer Umfrage zur Markenwahrnehmung liegen klar auf der Hand:
- Sie bekommen ein klares Bild, wie Konsumenten Ihre Marke tatsächlich wahrnehmen und welche Werte mit der Marke und den Produkten verbunden werden.
- Die Markenwahrnehmungsumfrage kann flexibel gestaltet werden und bietet die optimale Grundlage für eine ausführliche Marketingstrategie.
- Durch eine gute Übereinstimmung von Markenbotschaft und Markenwahrnehmung kann eine größere Nähe zu Konsumenten geschaffen und eine langfristige Kundenbeziehung gestärkt werden.
Nachteile
Nachteile gibt es bei der Durchführung einer Umfrage zur Wahrnehmung der eigenen Marke eigentlich kaum. Allerdings kann es zu einer Verzerrung kommen, da viele Assoziationen mit einer Marke unbewusst stattfinden und durch eine Vielzahl an Faktoren beeinflusst werden können, die eine Messung manchmal schwierig gestalten.
Fazit zur Markenwahrnehmung
Auch wenn die Wahrnehmung diverser Marken und Produkte zu einem großen Teil unbewusst stattfindet, lohnt sich die Durchführung einer Markenwahrnehmungsumfrage. Denn wie bereits gesagt, ist die Markenwahrnehmung nicht unveränderlich, sondern kann durch eine Marketingstrategie, die alle Sinne bedient und auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist, neu geformt werden. Besonders eine Kombination aus gestützter und ungestützter Tests mit Freitextfeldern gibt einen guten Überblick darüber, wie die Marke von Konsumenten wahrgenommen wird.
Sie wollen die Markenwahrnehmung in ihrer Zielgruppe messen? Sprechen sie jetzt mit unseren Consultants!
