Volkswagen. Coca-Cola. Tchibo. Was verbinden Sie mit diesen Marken? Sind es bei Volkswagen Autos, Versicherungen, oder der Abgasskandal? Ist es bei Coca-Cola ein erfrischendes Getränk, oder denken Sie eher an Zucker und Übergewicht? Und wie ist das bei Tchibo - riechen Sie beim puren Gedanken an die Marke schon Kaffee oder denken sie eher an vollgestopfte Läden mit unnötigen Produkten?
Was Konsumenten mit einer Marke assoziieren, bestimmt ihr Image, und damit auch, ob die Produkte der Marke von Verbrauchern gekauft werden. Es ist wichtig für ein Unternehmen, zu wissen, was Kunden oder potenzielle Käufer mit der eigenen Marke verbinden. Darauf können gezielt Werbestrategien ausgerichtet werden. Zuvor muss aber erst einmal herausgefunden werden, was genau Verbraucher mit einer Marke assoziieren. Wie das funktioniert, wird auf dieser Seite genau beschrieben.
Eine Marke fasst alles zusammen, was sich hinter Name, Logo, Design und Slogan eines Unternehmens verbirgt. Dazu gehören Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die in Kombination den Konsumenten helfen, sich für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen zu entscheiden.
Eine einzigartige und einprägsame Marke ist also notwendig, um aus der großen Masse hervorzustechen. Sie hilft zudem, Markenbekanntheit aufzubauen und sich langfristig auf dem Markt zu etablieren.
Die große Herausforderung ist dabei, ein tiefgründiges und vielschichtiges Verständnis (Deep set of meaning) zu schaffen, mit der die besagte Marke wahrgenommen wird. Diese Markenwahrnehmung - also der Prozess der Aufnahme, Ordnung, Auswahl und Interpretation von markenbezogenen Informationen - wird unter anderem von geteilten Erfahrungen beeinflusst.
Wie wirkt eine Marke auf die Kunden? Was ist deren Sicht auf bestimmte Produkte und Leistungen? Und wie sieht diese Wahrnehmung im Vergleich zur Konkurrenz aus? Für Markenbesitzer mag es eindeutig sein, was ihre Marke repräsentiert. Jeder Konsument dagegen ist anders und hat eine andere Einstellung in Bezug auf das, was er mit dieser Marke assoziiert.
Unabhängig von ihrer Botschaft wird die Wahrnehmung einer Marke immer von den Konsumenten bestimmt. Denn das, was die Konsumenten über eine Marke sagen, ist die eigentliche Marke. Diese Wahrnehmung entscheidet im Endeffekt, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht.
Starken Marken wie CocaCola, Tempo, Apple oder Zewa gelingt es scheinbar spielend, sich an der Spitze des Marktes über Jahrzehnte zu halten. Das Geheimnis liegt in der besonderen Anziehungskraft, die sich im Gehirn der Konsumenten entfaltet. Dass diese Anziehungskraft nicht selbstverständlich ist, zeigt die weltweite Floprate bei der Einführung neuer Produkte: Mehr als jede zweite Produkteinführung scheitert.
Gründe für das Scheitern am Markt sind in der Regel ein mangelndes Verständnis der eigenen Zielgruppe und eine daraus resultierende verfehlte Kundenansprache. Das Wissen über Kunden, angefangen mit Durchschnittsalter, Geschlecht, Standort, Sprache, Berufsgruppe über Interessen, Einstellungen und Gewohnheiten, ist vital, wenn es darum geht, Markenwahrnehmung zu formen. Denn nicht nur das, was die Leute sagen, sondern auch wer es sagt, ist entscheidend, damit ein allgemeines Bild über eine Marke geformt werden kann.
Der Großteil unserer Wahrnehmung und folglich auch unsere Verhaltensprozesse laufen automatisch ab. Auch Marken-, Produkt- und Werbebotschaften werden unbewusst wahrgenommen. Bei Kaufentscheidungen kommt es daher nicht auf bewusste (kognitiv verarbeitete) Informationen an, sondern vielmehr auf emotionale Assoziationen (implizit verarbeitet), die über die Markenkommunikation transportiert und mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Die nachhaltige Kraft von Marken entfaltet sich also erst in den Köpfen der Kunden.
Größter Vorteil einer positiven Markenwahrnehmung: die potentiellen Kunden können sich auf emotionaler Ebene mit der Marke und ihren Werten vernetzen. Hat ein Kunde die Absicht, ein neues Smartphone zu kaufen, kann er aus einem riesigen Angebot an vergleichbaren Produkten mit gleichen Funktionalitäten wählen. Hier kommt die emotionale Konnektivität und Vertrautheit ins Spiel, da der Kunde von seinen eigenen Instinkten geleitet wird. Die Emotionen, die beispielsweise durch ein iPhone ausgelöst werden, ersetzen den zeitaufwändigen Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozess. Der Kunde wird unbewusst vom iPhone angezogen.
Um eine nachhaltige Markenpersönlichkeit aufzubauen, muss herausgefunden werden, ob eine Marke überhaupt präsent ist und wie genau sie wahrgenommen wird. Man muss wissen, welche Veränderungen für eine Marke funktionieren und welche nicht. Umfragen können ein wichtiger Teil der Strategie sein, um die Markenwahrnehmung zu messen und zu verbessern. Es gibt verschiedene Arten, die Markenbekanntheit zu messen.
Ungestützter Test: Die Teilnehmer bekommen eine Marke vorgegeben und sollen so viele Assoziationen wie möglich aufzählen. Sie erhalten keine sonstigen Hinweise.
Um die Ergebnisse eines Markentest einordnen zu können, ist es nötig, auch konkurrierende Marken in die Abfrage einzubeziehen. Denn was bedeutet die Aussage “die Marke kaufe ich gerne”, wenn andere Marken mindestens genauso oft gekauft werden? Deshalb ist es empfehlenswert, alle in Frage kommenden Marken oder eine Auswahl der Top-Konkurrenten von den Teilnehmern beurteilen zu lassen. Multiple-Choice-Abfragen eignen sich dafür besonders gut.
Für welche Marke können Sie sich vorstellen, zu arbeiten? Und welche Marke würden Sie Ihren Freunden weiterempfehlen? Über weitere Multiple-Choice-Fragen lassen sich Nutzungsverhalten, Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit, Eindruck, Preis-Leistungs-Verhältnis oder auch die Vertrauenswürdigkeit abfragen. Wie man die Fragen dabei konkret formuliert, zeigt unser Beispiel-Fragebogen zum Markenbekanntheitstest.
