Zufriedene Kunden kommen wieder. Sie empfehlen Produkte weiter. Hinterlassen positive Bewertungen, kaufen künftig vielleicht mehr ein. Zufriedene Kunden sind ein entscheidener Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Doch ihre Bedürfnisse steigen ständig, der Wettbewerb wächst. Ein Unternehmen muss seinen Kunden einiges bieten, damit sie zufrieden bleiben.
Regelmäßig zu überprüfen, wie Kunden gegenüber Produkten oder Dienstleistungen eingestellt sind, ist daher wichtig. Denn nur wer weiß, welche Einstellung ein Kunde zu einem Unternehmen hat, kann ihn auch in Zukunft zufriedenstellen. Die Kundenzufriedenheitsstudie ist einer der Klassiker der Marktforschung.
Doch wie lautet die Definition von Kundenzufriedenheit und wie wird ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit aufgesetzt? Auf dieser Seite erklären wir es.
Werden die Erwartungen eines Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht erfüllt, dann ist er unzufrieden. Werden die Erwartungen eines Kunden erfüllt, ist er zufrieden. Werden seine Erwartungen sogar übertroffen, dann ist er außerordentlich zufrieden. Um dies herauszufinden, wird eine Kundenzufriedenheitsanalyse durchgeführt.
Im Folgenden stellen wir im Detail drei gängige Messwerte der Kundenzufriedenheit vor.
Eine einfache Metrik, mit der man Kundenzufriedenheit messen kann ist der “Customer Satisfaction Score” (CSAT). Hierbei sollen Verbraucher angeben, wie zufrieden sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auf einer Skala von 1 bis 5 oder 1 bis 7 sind. Man berechnet den Durchschnitt und erhält die mittlere Zufriedenheit aller Kunden.
Mithilfe des CSAT in einer Kundenzufriedenheitsumfrage bekommt man einen guten Gesamteindruck von der Stimmung der Kunden, allerdings ist bei der Interpretation Vorsicht geboten, da gewisse Antworttendenzen, wie etwa die Tendenz zu extremen Antworten die Ergebnisse verzerren können.
Eine andere Möglichkeit, Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen, ist der sogenannte “Net Promoter Score” (NPS). Diese Methode wurde von den Unternehmen Satmetrix Systems, Inc., Brain & Company und dem Wirtschaftsstrategen Frederick F. Reichheld entwickelt (“The One Number You Need To Grow”, Harvard Business Journal).
Im Fragebogen zur Kundenzufriedenheit können die Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 angeben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt weiterempfehlen. Die Angabe 10 bedeutet dabei, dass es äußerst wahrscheinlich ist, das Produkt oder Marke weiterempfohlen werden. Anschließend können die Kunden in drei Gruppen geclustert werden:
Den Net Promoter Score berechnet man dann folgendermaßen:
Anzahl der Promoter / Anzahl aller Befragten * 100 = Relative Anzahl der Promotoren
Anzahl der Detraktoren / Anzahl aller Befragten * 100 = Relative Anzahl der Detraktoren
Relative Anzahl der Promotoren - Relative Anzahl der Detraktoren = Net Promoter Score
Der NPS bewegt sich zwischen -100% und +100%. Je positiver der NPS, desto mehr zufriedene Kunden hat ein Unternehmen. Frederick F. Reichheld hat in einer Studie, für die er mehr als 30 Branchen untersucht hat, belegt, dass der Net Promoter Score signifikant mit dem Wachstum eines Unternehmens korreliert.
Zusätzlich zur ersten Frage wird in einer Zufriedenheitsbefragung meist noch eine weitere Frage gestellt:
Heißt also, man möchte von den Kunden noch wissen, warum sie ein Produkt weiterempfehlen würden, oder warum nicht. Diese Frage wird als “Voice of Customer” (VOC) bezeichnet. Hier hat der Kunde die Möglichkeit, aufschreiben, welche Gründe es für seine Unzufriedenheit gibt. Die Antworten können Unternehmen nutzen, um mehr über ihre Kundschaft zu erfahren. In einem Fragebogen zur Kundenzufriedenheit wird diese Frage meistens als Freitextfeld dargestellt, um die Befragten nicht zu beeinflussen und eine ungefilterte Meinung zu bekommen.
Den NPS zu errechnen ist sehr einfach und geht schnell. Die Auswertung ist ebenso einfach und kann leicht interpretiert werden. Daher eignet sich der NPS sehr, um in einer Kundenzufriedenheitsbefragung miterhoben zu werden, etwa im Rahmen eines standardisierten Fragebogens. NPS und VOC zu ermitteln ist meist der Anfang eines langen Prozesses in einem Unternehmen. Es können damit Ursachen für Unzufriedenheit gefunden werden, um künftige Strategien darauf auszurichten.
Beim Customer Effort Score (CES) geht es genau genommen nicht darum die Kundenzufriedenheit zu messen, sondern darum, wie viel Aufwand Kunden betreiben müssen, um ein mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbundenes Anliegen von einem Unternehmen beantwortet zu bekommen. Es geht also eher um das Kundenerlebnis. Die Kundenzufriedenheitsanalyse mittels CES enthält daher nur eine einzige Frage:
Die Messung der Kundenzufriedenheit kann auch Teil eines Markentrackings sein.
Damit bei der Durchführung der Kundenzufriedenheitsumfrage keine Fehler unterlaufen und die Ergebnisse am Ende gut auswertbar sind, empfiehlt es sich, den Fragebogen genau zu konzipieren. Zur Konzeption der Umfrage müssen lediglich 4 Schritte befolgt werden, um am Ende ein klares Bild der Kundenzufriedenheit zu bekommen.
können diese Kunden mithilfe von Screening-Fragen identifiziert werden. Es sollte im Zuge der Zielgruppenauswahl auch festgelegt werden, wie viele Kunden befragt werden sollen. Es ist schlichtweg unmöglich, alle Kunden zu befragen. Daher werden stichprobenhaft nur einige für eine Studie rekrutiert.
Liegen die Ergebnisse und deren Auswertung einer Kundenzufriedenheitsanalyse vor, können Schlüsse gezogen werden. Was bedeutet das Ergebnis der Analyse für das Unternehmen? Sind die Kunden zufrieden, oder sogar überaus zufrieden, dann kann beraten werden, wie diese Kunden auch in Zukunft zufriedengestellt werden. Wichtig ist es aber auch, die unzufriedenen Kunden näher zu durchleuchten. Schließlich kann man von unzufriedenen Kunden viel lernen. Die Daten aus der Zufriedenheitsanalyse liegen künftigen Unternehmensstrategien wie bspw. Marketingkampagnen zugrunde.
Die Zufriedenheit von Verbrauchern sollte regelmäßig erhoben werden, etwa im Rahmen von Markentracking-Studien. So können unterschiedliche Werte, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten erhoben wurden, miteinander verglichen werden. Außerdem kann mithilfe von Zufriedenheits-Trackings die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Steigerung der Zufriedenheit überprüft werden.
Um einen langfristigen Erfolg als Unternehmen zu haben, ist die Zufriedenheit der Kunden essenziell. Denn wenn die Kunden zufrieden sind, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie erneut ein Produkt kaufen und dieses auch weiterempfehlen. So kann nicht nur vom Word of Mouth von Bestandskunden profitiert, sondern auch die langfristige Kundenbindung gestärkt werden. Besonders erfolgversprechend ist ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit dann, wenn die drei Metriken NPS, CES und CSAT miteinander kombiniert bzw. aufeinanderfolgend abgefragt werden. So können alle Ausprägungen der Kundenzufriedenheit erfasst und gemessen werden.
