Kundenzufriedenheit analysieren - Schritt-für-Schritt-Guide

Einleitung

Zufriedene Kunden kommen wieder. Sie empfehlen Produkte weiter. Hinterlassen positive Bewertungen, kaufen künftig vielleicht mehr ein. Zufriedene Kunden sind ein entscheidener Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Doch ihre Bedürfnisse steigen ständig, der Wettbewerb wächst. Ein Unternehmen muss seinen Kunden einiges bieten, damit sie zufrieden bleiben.

Regelmäßig zu überprüfen, wie Kunden gegenüber Produkten oder Dienstleistungen eingestellt sind, ist daher wichtig. Denn nur wer weiß, welche Einstellung ein Kunde zu einem Unternehmen hat, kann ihn auch in Zukunft zufriedenstellen. Die Kundenzufriedenheitsstudie ist einer der Klassiker der Marktforschung.

Auf dieser Seite erläutern die Marktforschungsexperten von Appinio, wie die Zufriedenheit von Konsumenten gemessen werden kann und was bei einer Feedback-Studie beachtet werden sollte.

I. Kundenzufriedenheit - Was ist das?

Der Begriff Kundenzufriedenheit beschreibt ganz allgemein, wie die Dienstleistungen oder die Produkte eines Unternehmens bei Kunden ankommen - also ihr subjektives Empfinden gegenüber einem Produkt oder einer Marke. Die Kundenzufriedenheit ist einer der wichtigsten Faktoren für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens - deswegen sollte regelmäßig zu überprüft werden, wie zufrieden Kunden sind. Nur wer weiß, welche Erwartungen sie haben und ob diese auch erfüllt werden, der kann seine Kunden auch langfristig zufriedenstellen und an sich binden - demnach ist die Zufriedenheit von Verbrauchern auch eine wichtige Voraussetzung für die Kundenbindung.

Es gibt keine allgemeingültige Definition des Begriffs »Kundenzufriedenheit«. In der Literatur wird ihm häufig das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma zugrunde gelegt, ein Konstrukt aus der Sozialforschung. Es besagt, dass Kunden persönliche Erwartungen an Waren haben, und ihre Zufriedenheit maßgeblich davon abhängt, ob diese Erwartungen erfüllt werden. Das C/D-Paradigma besteht aus zwei Komponenten, der Ist-Komponente und der Soll-Komponente. Die Soll-Komponente spiegelt die Erwartungen eines Kunden wider.

Was erwartet ein Verbraucher von einem Produkt? Wie teuer soll es sein, wie hochwertig, woher soll es kommen? Die Soll-Komponente enthält all die Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung, die Kunden von einem Anbieter erwarten.

Diesen Soll-Zustand vergleicht der Konsument mit dem Ist-Zustand eines Produkts - also seine aktuelle Wahrnehmung. Diese Wahrnehmung setzt sich aus objektiven und subjektiven Merkmalen zusammen. Die objektive Leistung einer Ware sind die einfach messbaren Charakteristika, die für alle Verbraucher gleich sind, wie Preis, Benzinverbrauch, oder Farbe. Subjektive Merkmale hingegen werden von jedem Kunden unterschiedlich wahrgenommen, wie zum Beispiel seine Erfahrungen mit einem Produkt.

Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Vergleich zwischen den Erwartungen und der Wahrnehmung eines Kunden. Sind die Erwartungen eines Kunden (Soll) höher als die Leistungen (Ist) eines Unternehmens, dann ist er unzufrieden (»negative Diskonfirmation«). Entsprechen die Erwartungen eines Kunden seiner aktuellen Wahrnehmung eines Produkts, dann spricht man von stabilisierender Kundenzufriedenheit. Der Kunde ist höchstwahrscheinlich mit den Leistungen des Produkts zufrieden, da sie genau seinen Erwartungen entsprechen.

Das mag gut klingen, doch das eigentliche Ziel eines Unternehmens sollte es sein, die Erwartungen seiner Kunden zu übertreffen - die aktuelle Wahrnehmung einer Ware sollte die Erwartungen von Verbrauchern übertreffen (»positive Diskonfirmation«).

Ein Unternehmen muss den Bedürfnissen seiner Kunden immer einen Schritt voraus sein. Dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie äußerst zufrieden sind - und Zufriedenheit schafft Bindung. Außerdem empfehlen zufriedene Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung eher weiter. So werden neue Kunden hinzugewonnen.

Werden die Erwartungen eines Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht erfüllt, dann ist er unzufrieden. Werden die Erwartungen eines Kunden erfüllt, ist er zufrieden. Werden seine Erwartungen sogar übertroffen, dann ist er außerordentlich zufrieden.

II. Kundenzufriedenheit messen

Im Folgenden stellen wir im Detail drei gängige Messwerte der Kundenzufriedenheit vor.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Wie zufrieden bist Du mit Produkt X / Dienstleistung X?

Net Promoter Score (NPS)

Wie wahrscheinlich ist es, dass Du Produkt X / Dienstleistung X Deinen Freunden, Verwandten oder Kollegen weiterempfiehlst?

Customer Effort Score (CES)

Wie hoch war der Aufwand, den Du betreiben musstest, damit Dein Anliegen vom Unternehmen X bearbeitet wurde?

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Eine einfache Metrik, mit der Kundenzufriedenheit erfasst werden kann ist der »Customer Satisfaction Score« (CSAT). Hierbei sollen Verbraucher angeben, wie zufrieden sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auf einer Skala von 1 bis 5 oder 1 bis 7 sind. Man berechnet den Durchschnitt und erhält die mittlere Zufriedenheit aller Kunden.

Mithilfe des CSAT bekommt man einen guten Gesamteindruck von der Zufriedenheit der Kunden, allerdings ist bei der Interpretation Vorsicht geboten, da gewisse Antworttendenzen, wie etwa die Tendenz zu extremen Antworten die Ergebnisse verzerren können. Anstatt von Zahlenskalen können zur Errechnung des CSAT auch symbolische Skalen verwendet werden, zum Beispiel mit Smileys: Wie zufrieden bist Du mit Produkt X / Dienstleistung X ?

Net Promoter Score (NPS)

Eine andere Möglichkeit, Kundenzufriedenheit und -loyalität zu messen, ist der sogenannte »Net Promoter Score« (NPS). Diese Methode wurde von den Unternehmen Satmetrix Systems, Inc., Brain & Company und dem Wirtschaftsstrategen Frederick F. Reichheld entwickelt (»The One Number You Need To Grow«, Harvard Business Journal).

Der Net Promoter Score wird durch die Befragung von Kunden ermittelt. Sie werden gefragt, ob sie ein bestimmtes Produkt oder ein Unternehmen weiterempfehlen würden. Wenn sie dem zustimmen, dann deutet das darauf hin, dass sie zufrieden sind. Kunden einer bestimmten Marke oder Käufer eines Produkts werden zwei verschiedene Fragen gestellt, eine davon ist: Wie wahrscheinlich ist es, dass Du das Unternehmen X, oder das Produkt X / die Dienstleistung X Deinen Freunden, Verwandten oder Kollegen weiterempfehlen würdest?

Die Antwort geben Kunden auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 10 bedeutet, dass es äußert wahrscheinlich ist, dass sie das Produkt weiterempfehlen.

Die Befragten, die eine 9 oder 10 vergeben, werden als »Promotoren« bezeichnet. Diese Kundengruppe ist sehr zufrieden mit einem Produkt. Diejenigen, die eine 7 oder 8 wählen, nennt man »Indifferente«, sie sind noch unentschieden. Jene Kunden, die mit 0 bis 6 antworten, gelten als »Detraktoren«. Bei ihnen ist es unwahrscheinlich, dass sie ein Produkt weiterempfehlen. Den Net Promoter Score berechnet man dann folgendermaßen:

Anzahl der Promoter / Anzahl aller Befragten * 100 = Relative Anzahl der Promotoren

Anzahl der Detraktoren / Anzahl aller Befragten * 100 = Relative Anzahl der Detraktoren

Relative Anzahl der Promotoren - Relative Anzahl der Detraktoren = Net Promoter Score

Der NPS bewegt sich zwischen -100% und +100%. Je positiver der NPS, desto mehr zufriedene Kunden hat ein Unternehmen. Frederick F. Reichheld hat in einer Studie, für die er mehr als 30 Branchen untersucht hat, belegt, dass der Net Promoter Score signifikant mit dem Wachstum eines Unternehmens korreliert.

Zusätzlich zur ersten Frage wird in einer Zufriedenheitsbefragung meist noch eine weitere Frage gestellt:

Was ist der Grund für Deine soeben abgegebene Antwort?

Heißt also, man möchte von den Kunden noch wissen, warum sie ein Produkt weiterempfehlen würden, oder warum nicht. Diese Frage wird als »Voice of Customer« (VOC) bezeichnet. Hier hat der Kunde die Möglichkeit, aufschreiben, welche Gründe es für seine Unzufriedenheit gibt. Die Antworten können Unternehmen nutzen, um mehr über ihre Kundschaft zu erfahren.

Den NPS zu errechnen ist sehr einfach und geht schnell. Die Auswertung ist ebenso einfach und kann leicht interpretiert werden. Daher eignet sich der NPS sehr, um in einer Kundenzufriedenheitsbefragung miterhoben zu werden, etwa im Rahmen eines standardisierten Fragebogens. NPS und VOC zu ermitteln ist meist der Anfang eines langen Prozesses in einem Unternehmen. Es können damit Ursachen für Unzufriedenheit gefunden werden, um künftige Strategien darauf auszurichten.

Customer Effort Score (CES)

Der »Customer Effort Score« misst im Vergleich zu den beiden bisher beschriebenen Metriken nicht, wie zufrieden Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sind, sondern wie viel Aufwand sie betreiben müssen, um ein mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbundenes Anliegen von einem Unternehmen beantwortet zu bekommen. Es geht also um das Kundenerlebnis. Man stellt ihnen dabei nur eine Frage:

Als wie hoch empfandest Du den Aufwand, den Du betreiben musstest, damit dein Anliegen vom Unternehmen X bearbeitet wurde?

Die Antwortmöglichkeiten rangieren zwischen 1 (sehr geringer Aufwand) und 5 (sehr hoher Aufwand).

Der Customer Effort Score (CES) als Metrik der Kundenzufriedenheit wurde im Jahr 2010 von Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman in der Fachzeitschrift »Harvard Business Review« vorgestellt. In einer Studie mit mehr als 75.000 Teilnehmern haben sie herausgefunden, dass Servicekunden, die von einem Unternehmen eine schnelle, einfache Lösung für ihre Probleme mit einem Produkt bekamen, sehr viel wahrscheinlicher wieder Kunden dieses Unternehmens wurden.

Von den Studienteilnehmern, die angegeben haben, dass sie ihren Aufwand als sehr gering empfanden, haben 94 Prozent später gesagt, dass sie wieder bei diesem Unternehmen einkaufen würden und 88 Prozent von ihnen sagten, dass sie sogar bereit dazu wären, einen höheren Preis zu bezahlen. Damit ist der CES ein aussagekräftiger Prädiktor für die Loyalität eines Kunden. Er kann neben NPS oder CSAT in einen Fragebogen zur Kundenzufriedenheit aufgenommen werden.

Die Messung der Kundenzufriedenheit kann auch Teil eines Markentrackings sein.

III. In vier Schritten zur Kundenzufriedenheitsanalyse

Schritt 1: Zielgruppe festlegen

Bevor mit einer Kundenzufriedenheitsanalyse begonnen werden kann, muss die Zielgruppe genau festgelegt werden. Wer sind meine Kunden? Will ich von allen Feedback einholen, oder nur von bestimmten Untergruppen? Ein Schreibwarenhersteller könnte zum Beispiel nur Schüler befragen wollen, eine Kantine nur Kunden, die sich vegetarisch ernähren oder ein Schuhunternehmen nur Kunden, die regelmäßig Sport machen. In der digitalen Marktforschung können diese Kunden mithilfe von Screening-Fragen identifiziert werden. Es sollte im Zuge der Zielgruppenauswahl auch festgelegt werden, wie viele Kunden befragt werden sollen. Es ist schlichtweg unmöglich, alle Kunden zu befragen. Daher werden stichprobenhaft nur einige für eine Studie rekrutiert.

Schritt 2: Fragebogen konzipieren

Wenn klar ist, wer eigentlich befragt werden soll, dann kann der passende Fragebogen für eine Zufriedenheitsstudie konzipiert werden. Bei der Vorgehensweise gibt es einiges zu beachten. Wie ein guter Fragebogen konzipiert wird, kann in diesem Fragebogen-Guide nachgelesen werden. Je nach dem, was ein Unternehmen von seinen Kunden wissen will, werden die Fragen ausgesucht. Dazu gehören zum Beispiel die oben beschriebenen Fragen zu Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS) oder Customer Effect Score (CES). Im untersten Teil dieser Seite sind zudem beispielhaft weitere Fragen aufgeführt, die in einen Fragebogen zur Kundenzufriedenheit aufgenommen werden können.

Zudem sollte vor einer Studie definiert werden, wie lange die Erhebung etwa dauern soll und bis wann die Ergebnisse feststehen sollten. Bevor der Fragebogen an Kunden ausgehändigt wird, sollte er mehrals getestet werden, um herauszufinden, ob er gewissen Gütekriterien entspricht. So kann man herausfinden, wie lange Teilnehmer für die Umfrage brauchen, oder ob es Unklarheiten gibt.

Schritt 3: Daten auswerten

Die Auswertung einer Kundenzufriedenheitsbefragung geschieht anhand einer deskriptiven Analyse. Es werden Mittelwerte und Häufigkeiten errechnet und die Verteilung der Antworten anhand Varianz und Standardabweichung beschrieben. Bei der Datenauswertung kann man die Befragten auch erneut in Gruppen aufteilen. Man könnte zum Beispiel nur die Antworten von Frauen ansehen und sie mit den Antworten von Männern vergleichen.

Schritt 4: Schlüsse ziehen

Liegen die Ergebnisse und deren Auswertung einer Kundenzufriedenheitsanalyse vor, können Schlüsse gezogen werden. Was bedeutet das Ergebnis der Analyse für das Unternehmen? Sind die Kunden zufrieden, oder sogar überaus zufrieden, dann kann beraten werden, wie diese Kunden auch in Zukunft zufriedengestellt werden. Wichtig ist es aber auch, die unzufriedenen Kunden näher zu durchleuchten. Schließlich kann man von unzufriedenen Kunden viel lernen. Die Daten aus der Zufriedenheitsanalyse liegen künftigen Unternehmensstrategien wie bspw. Marketingkampagnen zugrunde.

Die Zufriedenheit von Verbrauchern sollte regelmäßig erhoben werden, etwa im Rahmen von Markentracking-Studien. So können unterschiedliche Werte, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten erhoben wurden, miteinander verglichen werden. Außerdem kann mithilfe von Zufriedenheits-Trackings die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Steigerung der Zufriedenheit überprüft werden.

IV. Gute Gründe für eine Kundenzufriedenheitsanalyse

Zufriedene Kunden kommen wieder. Und vielleicht kaufen sie sogar mehr.
Zufriedene Kunden sind vielleicht auch bereit, einen etwas höheren Preis zu zahlen.
Zufriedene Kunden sprechen mit anderen Personen über ihre guten Erfahrungen und empfehlen ein Produkt oder eine Dienstleistung weiter.
Von unzufriedenen Kunden kann man lernen: Was sie stört, kann man in Zukunft besser machen.

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