Appinio Research · 18.06.2021 · 8min Lesezeit
Nicht zuletzt durch Fridays for Future sorgt die Jugend in Deutschland für Furore. Die Generation Zero – also Menschen, die zwischen 1995 und 2012 auf die Welt kamen – ist in aller Munde. Dabei ist die Gen Z so spannend wie vielfältig. Geboren als Digital Natives, wachsen sie schon im Kindesalter mit digitalen Technologien sowie Smartphone und Co. auf. Doch was macht die Vertreter der Generation Z aus? Welche Vorlieben und politische Ansichten hat die deutsche Jugend? Und wie gestalten sie ihre Freizeit? Dazu präsentiert das Marktforschungsunternehmen Appinio in Kooperation mit der Hamburger Content-Marketing und PR-Agentur fischerAppelt den Teengeist Report. Für die regelmäßige Studie wurden erstmals am 10. Dezember 2020 1000 Jugendliche zwischen 16 und 19 Jahren (Jahrgänge 2001 bis 2004) zu Konsumverhalten, politischen und privaten Themen befragt. Im ersten Teil dieser Serie geht es um die Merkmale der Generation Z – und welchen Stellenwert Social Media im Alltag einnimmt.
Die gesamten Studienergebnisse haben Appinio und fischerAppelt in einem 18-seitigen Teengeist Report zusammengefasst.
Merkmale der Gen Z? Typenabhängig!
Was ist die Generation Z? Das ist die Generation an Menschen, die zwischen den späten 90ern und Anfang der 2010er geboren sind Im Gegensatz zu den Millennials, der Vorgängergeneration, wachsen die Vertreter der Gen Z als Digital Natives auf: Sie kamen früh mit digitalen Technologien in Berührung. Die Mediennutzung über Geräte wie Handy, Laptop oder iPad sind wichtiger Bestandteil des Alltags. Ebenfalls ein großes Thema: Social Media. Doch hier gibt es eine Vielzahl Plattformen - welche stehen verstärkt im Fokus der Gen Z?
Social Media: Instagram und YouTube top, Twitter und Facebook flop
Dem Klischee nach sind Snapchat und TikTok hippe Apps für junge Menschen und treffen den Puls der Generation Z. Doch die Teengeist-Studie zeichnet ein anderes Bild. An erster Stelle steht Instagram, denn 77 Prozent der Befragten nutzen die audiovisuelle Social-Media-Plattform täglich. An zweiter Stelle kommt die Videoplattform YouTube – sechs von zehn Jugendliche nutzen sie täglich (62 Prozent). Snapchat kommt erst an dritter Stelle (60 Prozent), die aktuelle Trend-App TikTok wird noch nicht einmal von der Hälfte der Befragten täglich aufgerufen (44 Prozent).
Wir sind, was wir konsumieren? Die fünf Typologien
Soziale Netzwerke sind mittlerweile ein integraler Bestandteil vieler Menschen auf dieser Welt. Der Alltag der Generation Z ist geprägt von sozialen Medien wie Instagram, TikTok oder YouTube. Werden die Ergebnisse der Teengeist Studie nach Mediennutzern gefiltert (dazu im Dashboard die Angabe Nutzung der Plattformen auf „mehrfach täglich” bis „täglich” filtern), ergeben sich je nach Plattform ähnliche Eigenschaften und Kategorien, die sich die Befragten selbst zugeschrieben haben. Daraus wiederum differenzieren sich fünf unterschiedlichen Typologien, die stellvertretend für die Gen Z stehen könnten:
Sie halten sich für Superbrains und Multitalente, aber auch für Partyanimals und Fashionkenner. Aktive YouTuber schätzen sich eher offen ein und weniger als graue Mäuse. Sie achten auf die Umwelt und das Klima, aber würden sich selten als Ökofreaks bezeichnen.
Instagrammer
Da die Foto-Plattform Instagram von fast allen Teens genutzt wird, stellen die Instagrammer eine Art Durchschnitt dar. Sie sind Partyanimals und Superbrains zugleich, ferner auch Multitalente. Sie sehen sich am wenigsten als Influencer oder Ökofreaks.
Snapper
Snapper schätzen sich in erster Linie als Partyanimals und Fashionkenner ein. Ähnlich wie bei den YouTubern stehen auch Superbrains und Multitalente als Selbsteinschätzung hoch im Kurs. Am wenigsten sind sie graue Mäuse oder Ökofreaks.
Die Nerds und Classenclowns der Generation Z. Sie sehen sich am ehesten als Influencer, ordnen sich aber auch öfters in die Kategorie der grauen Mäuse ein. Kategorien wie Aktivisten oder Feministen sind hier am wenigsten vertreten.
TikToker
Tiktoker sind parallel zu den Snappern Partyanimals und Fashionkenner. Hier findet sich zudem die größte Gruppe an Musikliebhabern wohl, aber auch Feministen. Hingegen sind Kategorien wie Ökofreaks und Influencer eher out.
Gibt es über diese fünf Typen hinaus die typischen Merkmale, die stellvertretend für die ganze Generation Z herausstechen? Zwei Dinge haben alle Gruppen gemein: Sie lieben Musik und Sport. Unbeliebte Kategorien in der Selbsteinschätzung sind Schlagworte wie Influencer, Graue Maus oder Ökofreak.
Hauptsache Spaß! Dafür gibt es Likes
Egal ob Musik, Sport oder andere Hobbies: Lustig muss es sein! Memes sind moderne Kunst und stehen hoch im Kurs der Generation Z. Damit eine Marke Follower bekommt, gibt es diverse ausschlaggebende Gründe für die Befragten: Das wäre zum einen die Möglichkeit, Rabatte zu bekommen oder an Gewinnspielen teilzunehmen, zum anderen überzeugen besonders lustige und originelle Inhalte. Ferner ist die Präsentation von neuen Trends oder Inhalte mit Mehrwert reizvoll, etwa ausgiebige Tutorials oder Anleitungen für Do it yourself-Projekte. Gleichsam interessant sind aufwendig produzierte, gescriptete Videos und spontan wirkende Videos wie aus dem „echten Leben“. Weniger reizvoll für einen Like oder Follow wäre der Umstand, dass eine Marke mit einem bestimmten Influencer kooperiert.
Wo die Liebe hinfällt. Dating in Corona-Zeiten
Nicht nur in der Corona-Pandemie stellt sich für junge Menschen die Frage: Wie lerne ich neue Menschen oder gar einen neuen potenziellen Partner kennen? Denn zwei von drei Befragte (66 Prozent) sehen sich als absolute Beziehungstypen. Neue Menschen lernen Jugendliche am häufigsten durch den eigenen Freundeskreis kennen (63 Prozent), jeder Zweite über die Schule (50 Prozent). Doch wie steht es um Online-Dating? Bereits an dritter Stelle der Partnersuche steht Social Media: Jeder Dritte (35 Prozent) sieht Plattformen wie Instagram als Singlebörse, um neue Menschen kennenzulernen. Weit abgeschlagen und an siebter Stelle im Ranking werden Dating-Apps wie Tinder genutzt, um potenzielle Liebespartner kennenzulernen (6 Prozent).
Fazit: Gen Z <3 Social Media
Die Generation Z wird langsam aber sicher erwachsen. Die jungen Menschen, geboren im Zeitraum späte 1990ern bis Anfang 2010er, sind Digital Natives durch und durch und kamen schon früh in Berührung mit digitalen Technologien, Social Media, Smartphone und Co. Der Alltag wird durch Social Media Apps wie Instagram, YouTube oder Snapchat geprägt, selbst beim Dating werden soziale Netzwerke dezidierten Dating-Apps wie Tinder vorgezogen. Im Mittelpunkt des Medienkonsums steht der Spaßfaktor, aber auch Mehrwert und das Vermitteln von neuen Trends.
In Teil Zwei der Teengeist-Reihe geht es um Politik: Hat die Gen Z ein politisches Bewusstsein? Welche politischen Ansichten herrschen vor? Und welche Rolle spielen Protestbewegungen wie Fridays for Future oder #blacklivesmatter im politischen Alltag von jungen Menschen?
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