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In 4 Schritten zum erfolgreichen Konzepttest

Dieser Guide erklärt, was ein Konzepttest ist, wie er funktioniert und was es dabei zu beachten gilt.

Einleitung

Eine herausragende Idee für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu haben, garantiert noch lang keinen Erfolg. Viele Ideen, die umgesetzt werden, scheitern, weil es letztlich keinen Markt für die Angebote gibt. Um dies zu vermeiden, testet man Konzepte vorab in der Zielgruppe.

Ein Konzepttest untersucht die Akzeptanz für eine innovative Idee bei einer potenziellen Zielgruppe sowie die Chance der Produktidee am Markt im ersten Entwicklungsstadium. Die durch einen Konzepttest generierten Insights bilden eine wertvolle Grundlage für die Optimierung des Produkts vor der Markteinführung sowie zur Positionierung und Zielgruppensegmentierung. Für einen Konzepttest ist also kein fertiges Produkt nötig. Ein ausformuliertes Konzept eines Produkt oder einer Dienstleistung sind ausreichend.

Ein Konzepttest steht am Anfang eines Produktentwicklungszyklus (siehe Grafik, Phase „Prototyping“). Ziel ist es, Stärken und Schwächen des Angebots herauszufinden. Fragen, die es mithilfe von Marktforschung zu klären gilt, sind beispielsweise „Wie kommt die generelle Produktidee an?“, „Ist der vermutete Kernnutzen der Produktidee tatsächlich relevant?“ oder „Welche Features fehlen dem Produkt noch?“
Appinio Marktforschung Umfragen Produktentwicklungszyklus Konzepttest

Doch wem genau stellt man diese Fragen? Ein Konzepttest wird innerhalb einer relevanten Zielgruppe durchgeführt. Das bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass man seine Zielgruppe schon sehr granular umrissen haben muss. Besonders bei neuartigen oder innovativen Konzepten im ersten Entwicklungsstadium kann man die Zielgruppe etwas weiter fassen. Der Grund: Durch den Konzepttest erhält man erste Erkenntnisse für eine ausführliche Zielgruppenanalyse.

Unternehmen sollten einen Konzepttest nicht nur vor dem Produktlaunch durchführen. Es lohnt sich, das Produkt iterativ in allen wichtigen Entwicklungsphasen vor und nach der Markteinführung zu testen, um es ständig zu verbessern und weiterzuentwickeln.

Wie ein Konzepttest-Fragebogen aufgebaut ist, erklären wir auf dieser Seite.


Wie die Marke happybrush Appinio erfolgreich für Konzepttests einsetzt, lesen Sie in unserer Case Study.


I. Produktidee erklären

Die Produktidee wird der Zielgruppe mithilfe eines Verbalkonzepts vorgestellt, also einer in Textform ausformulierten Beschreibung. Skizzen oder Mock-ups können ergänzend zur Beschreibung eingesetzt werden.

Ein Verbalkonzept besteht klassischerweise aus den Bausteinen Insight, Benefit und Reason to believe:


  • Insight
    Der Insight erklärt, warum der Konsument das Produkt überhaupt benötigt. Er kann als Konflikt oder Problem formuliert werden, manchmal benennt er auch nur eine Situation aus der Welt des Konsumenten. Der Insight sollte immer aus der Sicht des potenziellen Kunden formuliert werden und mit dem Thema oder Umfeld des Produkts zu tun haben, nicht aber mit dem Produkt selbst. Die Aussage bezieht sich auf die Welt des Konsumenten, bevor es die Produktidee gab.

  • Benefit
    Der Benefit ist das Kundenversprechen. Was bringt das Produkt dem Konsumenten? Der Benefit ist sozusagen die Antwort auf den Insight oder die Lösung des im Insight beschriebenen Problems.

  • Reason to believe
    Der Reason to believe ist der Beweis für den Konsumenten, dass er tatsächlich den versprochenen Nutzen bekommt. Er unterstützt also den Benefit und kann funktional oder emotional sein. Darunter fallen beispielsweise Produkt-Features und die Technologie dahinter, Inhaltsstoffe, Empfehlungen von Experten usw.

Die Formulierung des Konzepts kann unter Umständen die Umfrageergebnisse beeinflussen, weshalb Unternehmen auf Folgendes achten sollten:


  • Alle wichtigen Informationen müssen neutral und sachlich formuliert werden.
  • Fachvokabular ist ein No-Go, wenn die Umfrageteilnehmer nicht aus der jeweiligen Branche stammen.
  • Werbliche Formulierungen sollte man vermeiden.
  • Es gilt, das Konzept so kurz wie möglich zu erklären (das gilt auch für Länge der einzelnen Sätze!) und inhaltlich übersichtlich aufzubauen.

Soll mehr als eine neuartige Idee in einem Konzepttest getestet werden, empfiehlt sich der monadische Ansatz, bei dem jeder Befragte innerhalb einer Umfrage nur ein Konzept bewertet. So schließt man aus, dass die Meinung der Umfrageteilnehmer durch die verschiedenen Konzepte beeinflusst wird.

Vor allem bei sehr kurzen Konzepten und wenigen Fragen ist ein semimonadischer Ansatz sinnvoll. Wie viele Konzepte innerhalb einer Umfrage getestet werden sollten, hängt vom Umfang der Produktideen und von der Anzahl an Fragen ab. Mehr als sechs nacheinander folgende Konzepte sollten es nicht sein.


II. Gefallen abfragen

Hat man die Produktidee ausreichend erklärt, folgt die Frage nach dem generellen Gefallen. Dabei empfiehlt es sich, mit einer vier- oder sechsstufigen Likert-Skala von „Gefällt mir überhaupt nicht“ bis „Gefällt mir sehr“ zu arbeiten.

Anschließend wird der Grund des Gefallens beziehungsweise Nichtgefallens in einer offenen Frage abgefragt. Negatives wie positives Feedback der potenziellen Zielgruppe ist unentbehrlich für die weitere Produktentwicklung. Einerseits kann man so frühzeitig Produktmängel oder Nutzungsbarrieren aus Kundensicht erkennen. Andererseits lassen sich einzelne Produktmerkmale identifizieren, die besonders zur Nutzung anregen.

Im Fragebogen  folgen dann einzelne Fragen zum Produktverständnis sowie zur Glaubwürdigkeit oder Einzigartigkeit des Angebots. Das Feedback der Zielgruppe hilft dem Unternehmen sowohl bei der Produktoptimierung als auch bei der späteren Positionierung am Markt, was USPs und Marketingkommunikation angeht.


III. Kaufwahrscheinlichkeit testen

Nur weil die Zielgruppe ein Angebot gut findet, heißt es noch lange nicht, dass Nachfrage dafür besteht. Weitere wichtige Fragen im Fragebogen eines Konzepttests sind deshalb das Interesse an dem Produkt selbst und die Kaufwahrscheinlichkeit. Diese beiden Aspekte lassen sich gut über Likert-Skalen abbilden. Die Zielgruppe kann so weiter eingegrenzt werden. In darauffolgenden Tests werden dann nur die Zielgruppensegmente befragt, bei denen das Konzept gut ankommt und die kaufbereit wären. Um detaillierte Insights zu generieren, kann zudem noch der explizite Kaufgrund oder Nutzungsanlass abgefragt werden.

Ein Fragebogen für einen Konzepttest sieht natürlich je nach Produktidee oder Dienstleistung unterschiedlich aus. Bei einem physischen Produkt ist für die Kaufwahrscheinlichkeit auch ausschlaggebend, wo die Konsumenten es am liebsten erwerben würden. Weitere interessante Aspekte sind Design-Präferenzen, Geschmacksrichtungen, Zutaten, Verpackungen etc. Bei Dienstleistungen können Fragen interessant sein, wie die potenziellen Kunden am liebsten kontaktiert werden wollen oder unter welchen Bedingungen der Service am ehesten genutzt werden würde.


IV. Optimalen Preis ermitteln

Konnten sich genügend Umfrageteilnehmer für die Produktidee begeistern und wären sie theoretisch kaufwillig, kann eine Preisanalyse Teil eines Konzepttests sein. In einer ersten Preisabfrage wird ermittelt, ob eine Preisbereitschaft vorhanden ist, zu dem das neue Produkt marktfähig wäre.

Wie Sie Preisbereitschaft und Preissensitivität am besten abfragen, erklären wir ausführlich in unserer Beschreibung der Van-Westendorp-Preisanalyse.

Fazit

Iterative Tests sind wichtig bei jedem Schritt in der Produktentwicklung. Je nach Grad der Produktentwicklung lassen sich detaillierte Konzepttests mit unterschiedlichen Schwerpunkten durchführen. Zum Beispiel können konkrete Produkteigenschaften im Fokus stehen, ein Namenstest oder Verpackungsdesigns.

Sie wollen Ihre Produktidee testen? In unserem Dashboard finden Sie ein Fragebogen-Template und eine Beispielumfrage für einen Konzepttest.

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