Markenbekanntheit &

Markenwahrnehmung testen

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Wie sich Markenbekanntheit messen lässt

Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Kaffee denken? Was verbinden Sie mit diesen Marken? Und was nicht?

Markenbekanntheit beschreibt, wie viele Menschen sich an eine bestimmte Marke erinnern können - mit und ohne Hilfestellung. Sie ist Voraussetzung dafür, dass Konsumenten der Marke ein Image zuordnen und Assoziationen mit ihr bilden können.

 

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Warum Markenbekanntheit wichtig ist

Wenn wir im Supermarkt oder online etwas kaufen möchten, können wir aus einem riesigen Pool an Angeboten wählen. Bei dieser Markenvielfalt ist es unabdingbar, dass potentielle Kunden eine Marke wiedererkennen oder abrufen können. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde einen Artikel kauft ist umso größer, wenn er sich einer bestimmten Produktkategorie und einer Marke innerhalb dieser Kategorie bewusst ist.

Das bedeutet nicht unbedingt, dass sich Konsumenten an den konkreten Markennamen erinnern. Vielmehr geht es darum, dass sie genügend charakteristische Merkmale abrufen, um den Kaufprozess voranzubringen.

Aber was unterscheidet einen bloßen Namen von einer Marke, mit der Menschen unterbewusst Assoziationen verbinden?

 

Markendefinition

Eine Marke fasst alles zusammen, was sich hinter Name, Logo, Design und Slogan eines Unternehmens verbirgt. Dazu gehören Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die in Kombination den Konsumenten helfen, sich für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen zu entscheiden.

Eine einzigartige und einprägsame Marke ist also notwendig, um aus der großen Masse hervorzustechen. Sie hilft zudem, Markenbekanntheit aufzubauen und sich langfristig auf dem Markt zu etablieren.

 

Markenwahrnehmung, von Konsumenten bestimmt

Die große Herausforderung ist dabei, ein tiefgründiges und vielschichtiges Verständnis (Deep set of meaning) zu schaffen, mit der die besagte Marke wahrgenommen wird. Diese Markenwahrnehmung - also der Prozess der Aufnahme, Ordnung, Auswahl und Interpretation von markenbezogenen Informationen - wird unter anderem von geteilten Erfahrungen beeinflusst.

Wie wirkt eine Marke auf die Kunden? Was ist deren Sicht auf bestimmte Produkte und Leistungen? Und wie sieht diese Wahrnehmung im Vergleich zur Konkurrenz aus?

Für Markenbesitzer mag es eindeutig sein, was ihre Marke repräsentiert. Jeder Konsument dagegen ist anders und hat eine andere Einstellung in Bezug auf das, was er mit dieser Marke assoziiert.

Unabhängig von ihrer Botschaft wird die Wahrnehmung einer Marke immer von den Konsumenten bestimmt. Denn das, was die Konsumenten über eine Marke sagen, ist die eigentliche Marke. Diese Wahrnehmung entscheidet im Endeffekt, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht.

Abstufungen der Markenbekanntheit

Innerhalb der Markenbekanntheit unterscheidet man zwei Arten:

  1. Unaided Recall oder zu Deutsch “ungestützter Abruf” umfasst Marken, die den Befragten spontan und ohne Hilfestellung einfallen, wenn sie mit einer Produktkategorie konfrontiert werden. Charakteristisch sind starke Beziehungen zwischen Kategorie und Marke, wobei den meisten Leuten in der Regel 3-5 Markennamen aus dem Stand einfallen.

  2. Aided Recall (gestützter Abruf) bzw. Recognition bezeichnet die Marken, an die sich die  Befragten nur erinnern können, wenn sie mit ihnen in Kontakt kommen. Hierbei geht es vor allem darum, dass Konsumenten die Marke wiedererkennen, wenn sie sich am Verkaufsort befinden. In der direkten Konfrontation mit einer Marke ist eine größere Zahl an Konsumenten in der Lage, diese “wiederzuerkennen”.

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Namensträger: Eponyme  

Wenn Ihnen die Nase läuft, fragen Sie nach einem Taschentuch oder einem Tempo? Wenn Sie sich verschrieben haben, nutzen Sie Korrekturflüssigkeit oder Tipp-Ex? Und was ist, wenn Sie einmal nicht weiter wissen? Schmeißen Sie eine Suchmaschine an oder googeln Sie?

Ausdrücke wie googeln oder andere Begriffe wie Uhu und Tupper sind sogenannte Eponyme - abgeleitete Namensbezeichnungen - und damit der Kernreiter der Markenbekanntheit. Diese Markennamen sind so bekannt, dass sie sich im allgemeinen Sprachgebrauch als Bezeichnung für eine bestimmte Produktgruppe durchgesetzt haben.

 

Top of Mind Bekanntheit

Da sie uns als erstes in den Sinn kommen, wenn wir nach einer bestimmten Produktgruppe gefragt werden, spricht man auch von Top of Mind Bekanntheit. Diese generischen Marken werden aufgrund ihrer hohen Präsenz am ehesten gekauft. Dementsprechend sollte es das Ziel eines jeden Marketings sein, die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten eine Marke in Betracht ziehen, zu erhöhen.

Natürlich ist es hoch gestochen, mit seiner Marke direkt zu der Top-of-Mind-Marke aufzusteigen. Diese Entwicklung braucht Zeit und kann nicht kurzfristig angegangen werden. Umso wichtiger, das hohe Potential der Markenbekanntheit auszuschöpfen, indem von Anfang an eine emotionale Verknüpfung zu den Kunden aufgebaut wird.

 

Zielgruppe kennen, um Kunden richtig anzusprechen

Starken Marken wie CocaCola, Tempo, Apple oder Zewa gelingt es scheinbar spielend, sich an der Spitze des Marktes über Jahrzehnte zu halten. Das Geheimnis liegt in der besonderen Anziehungskraft, die sich im Gehirn der Konsumenten entfaltet. Dass diese Anziehungskraft nicht selbstverständlich ist, zeigt die weltweite Floprate bei der Einführung neuer Produkte: Mehr als jede zweite Produkteinführung scheitert.

Gründe für das Scheitern am Markt sind in der Regel ein mangelndes Verständnis der eigenen Zielgruppe und eine daraus resultierende verfehlte Kundenansprache. Das Wissen über Kunden, angefangen mit Durchschnittsalter, Geschlecht, Standort, Sprache, Berufsgruppe über Interessen, Einstellungen und Gewohnheiten, ist vital, wenn es darum geht, Markenwahrnehmung zu formen. Denn nicht nur das, was die Leute sagen, sondern auch wer es sagt, ist entscheidend, damit ein allgemeines Bild über eine Marke geformt werden kann.

Unterbewusste und emotionale Wahrnehmung

Der Großteil unserer Wahrnehmung und folglich auch unsere Verhaltensprozesse laufen automatisch ab. Auch Marken-, Produkt- und Werbebotschaften werden unbewusst wahrgenommen. Bei Kaufentscheidungen kommt es daher nicht auf bewusste (kognitiv verarbeitete) Informationen an, sondern vielmehr auf emotionale Assoziationen (implizit verarbeitet), die über die Markenkommunikation transportiert und mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Die nachhaltige Kraft von Marken entfaltet sich also erst in den Köpfen der Kunden.

Größter Vorteil einer positiven Markenwahrnehmung: die potentiellen Kunden können sich auf emotionaler Ebene mit der Marke und ihren Werten vernetzen. Hat ein Kunde die Absicht, ein neues Smartphone zu kaufen, kann er aus einem riesigen Angebot an vergleichbaren Produkten mit gleichen Funktionalitäten wählen. Hier kommt die emotionale Konnektivität und Vertrautheit ins Spiel, da der Kunde von seinen eigenen Instinkten geleitet wird. Die Emotionen, die beispielsweise durch ein iPhone ausgelöst werden, ersetzen den zeitaufwändigen Informationsbeschaffungs- und Entscheidungsprozess. Der Kunde wird unbewusst vom iPhone angezogen.

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Das Messen der Markenbekanntheit

Um eine nachhaltige Markenpersönlichkeit aufzubauen, müssen wir herausfinden, ob eine Marke überhaupt präsent ist und wie genau sie wahrgenommen wird. Wir müssen wissen, welche Veränderungen für eine Marke funktionieren und welche nicht. Umfragen können ein wichtiger Teil der Strategie sein, um die Markenbekanntheit zu messen und zu verbessern. Genau wie die verschiedenen Typen der Markenbekanntheit, gibt es auch verschiedene Arten, sie zu messen:

  1. Ungestützter Test: Die Teilnehmer bekommen eine Produktkategorie vorgegeben und sollen so viele Marken wie möglich aufzählen. Sie erhalten keine Hinweise.

  2. Gestützter Test: Den Teilnehmern werden eine oder mehrere Marken gezeigt und gefragt, ob sie diese kennen oder schon einmal gesehen haben. Zudem kann gefragt werden, was die Teilnehmer über diese Marke wissen oder man lässt sie die Verpackung, das Logo oder andere charakteristische Eigenschaften beschreiben.

  3. Tests zur Markenwirkung: Die Marktforschung verwendet zahlreiche andere Test zur Einschätzung von Marken, wie beispielsweise Tests auf Markenassoziation, Markeneinstellung, Markenimage, Markendominanz oder Markenwert. Auch wenn diese Tests nicht explizit die Markenbekanntheit messen, liefern sie generelle Kennzahlen für den “Gesundheitszustand” einer Marke und werden oftmals in Kombination zum gestützten und ungestützten Abruf verwendet.


Konkurrenz nicht außen vor lassen

Um die Ergebnisse eines Markentest einordnen zu können, ist es nötig, auch konkurrierende Marken in die Abfrage einzubeziehen. Denn was bedeutet die Aussage “die Marke kaufe ich gerne”, wenn andere Marken mindestens genauso oft gekauft werden? Deshalb ist es empfehlenswert, alle in Frage kommenden Marken oder eine Auswahl der Top-Konkurrenten von den Teilnehmern beurteilen zu lassen. Multiple-Choice-Abfragen eignen sich dafür besonders gut.

Für welche Marke können Sie sich vorstellen, zu arbeiten? Und welche Marke würden Sie Ihren Freunden weiterempfehlen? Über weitere Multiple-Choice-Fragen lassen sich Nutzungsverhalten, Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit, Eindruck, Preis-Leistungs-Verhältnis oder auch die Vertrauenswürdigkeit abfragen. Wie man die Fragen dabei konkret formuliert, zeigt unser Beispielfragebogen zum Markenbekanntheitstest.

 

Beispielfragebogen 

Wenn Du an den Bereich x denkst, welche Marken fallen Dir da spontan als erstes ein?

____________________________________________________

 

Es fallen einem ja nicht immer gleich alle ein. Welche  dieser Marken aus dem Bereich x kennst Du, wenn auch nur dem Namen nach?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Welche dieser Marken hast Du in Zeitraum x genutzt?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Von welchen dieser Marken würdest Du Dich als zufriedenen Kunden bezeichnen?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Und von welchen dieser Marken würdest Du Dich als unzufriedenen Kunden bezeichnen?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Von welchen dieser Marken hast Du ganz allgemein einen positiven Eindruck?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Und von welchen dieser Marken hast Du ganz allgemein einen negativen Eindruck?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Welche dieser Marken bietet Deiner Meinung nach ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Und welche dieser Marken bietet Deiner Meinung nach ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Welche dieser Marken hältst Du persönlich für vertrauenswürdig?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Und welche dieser Marken hältst Du persönlich nicht für vertrauenswürdig?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Welche dieser Marken würdest Du Freunden, Kollegen oder Familie empfehlen, wenn Du gefragt würdest?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Und von welchen dieser Marken würdest Du abraten, wenn Du gefragt würdest?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Für welche dieser Marken könntest Du Dir vorstellen zu arbeiten?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Und für welche dieser Marken könntest Du Dir auf gar keinen Fall vorstellen zu arbeiten?

  1. Marke x
  2. Marke y
  3. Marke z
  4. Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
  5. Keine dieser Marken

 

Wann hast Du persönlich x (Produktkategorie / Produkt / Marke) das letzte Mal genutzt?

  1. Heute
  2. Gestern
  3. In der vergangenen Woche
  4. Im vergangenen Monat
  5. Schon etwas länger her
  6. Ich nutze x nicht

 

Wie oft kaufst Du persönlich x (Produktkategorie)?

  1. Täglich
  2. 3-4 Mal die Woche
  3. 1 Mal die Woche
  4. 1 Mal alle 2 Wochen
  5. Seltener
  6. Nie

 

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