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Mit der TURF-Analyse neue Potenziale ergründen

In diesem Beitrag erklären wir, was eine TURF-Analyse ist und wie sie genutzt werden kann, um neue potenzielle Zielgruppen und Produkte zu ermitteln. Anhand eines anschaulichen Beispiels wird die Durchführung und die Auswertung dargestellt.

Einleitung

Die Abkürzung TURF kommt aus dem Englischen und steht für Total Unduplicated Reach & Frequency. Das bedeutet so viel wie absolute, eindeutige Reichweite und Frequenz.

 

Genau genommen ist die TURF-Methode keine eigenständige Befragungsmethode, sondern lässt sich auf eine Vielzahl verschiedener Fragetypen anwenden - auch im Nachhinein einer Erhebung.  Das Ziel der Methode ist vor allem, zu ermitteln, mit welchem Produkt-Portfolio, Marketing-Mix oder auch Produkt-Varianten die meisten Kunden erreicht werden können. 

 

1. Was genau ist eine TURF-Analyse?

Die TURF-Analyse beschreibt eine Möglichkeit zur Analyse vorhandener Daten. Ihr Ursprung liegt in der Mediaforschung, wo sie entwickelt wurde, um Reichweiten für Werbekampagnen ermitteln zu können.

Mit der TURF-Methode konnte ursprünglich errechnet werden, mit welcher Kombination von Kanälen jede Person der gewünschten Zielgruppe mindestens einmal (Unduplicated Reach) erreicht werden kann und wie oft die Zielgruppe durch den Media-Mix auf das Produkt bzw. die Kampagne aufmerksam wird (Frequency).

 

Die Verwendung der Methode in der Mediaforschung zielte also unterm Strich darauf ab, eine Kampagne maximal effizient auszuspielen, ohne dabei das vorgesehene Budget erhöhen zu müssen.

 

Doch genau dieses Ziel wird natürlich nicht nur in der Media- und Kampagnenplanung verfolgt, sondern ist auf fast alle Gebiete anwendbar. Und so wird die TURF-Analyse heutzutage nicht mehr nur in der Mediaplanung angewendet, sondern dient auch als Werkzeug für Sortimentsplanung und die Entwicklung bzw. Optimierung von Produktportfolios. So werden die beiden Metriken Reichweite und Frequenz nicht für eine Kampagne analysiert, sondern für ein gesamtes Portfolio.

 

Dabei werden im Grunde genommen zwei Fragen gestellt:

  1. Wie viele und welche Produkte brauche ich im Portfolio, um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen? (Reach = Reichweite)
  2. Wie viele Produkte würde eine Person aus der Zielgruppe im Schnitt aus meinem Produktportfolio kaufen? (Frequency = Frequenz)

 

2. Anwendungsbeispiele für die TURF-Methode

Neben dem ursprünglichen Einsatz in der Mediaforschung und -planung wird die TURF-Analyse außerdem für Produktplanungen, Claim-Tests oder Produkt- und Werbeplatzierungen genutzt. Denn auch in diesen Bereichen sind die TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) Bestandteile von zentraler Bedeutung. 

Zudem finden limitierende Faktoren in der Planung, die einen Einfluss auf das Portfolio oder die Kampagne haben, Beachtung.

Diese Limitationen sind z.B. Budget oder auch begrenzter Platz (z.B. im Supermarktregal oder auch auf der Verpackung).

 

Im Folgenden finden sich einige Beispiel-Fragen, die der anhand einer TURF-Analyse beantwortet werden können:

  • Ich habe nur Platz für vier Eiscreme-Sorten in meiner Kühltheke. Welche Sorten sollte ich aufnehmen, um zum einen möglichst viele Kunden zu erreichen, zum anderen aber auch durchschnittlich jeder Person mehr als eine Sorte anzubieten, die ihr schmeckt?
  • Ich habe bereits verschiedene Fruchtsäfte im Sortiment. Gibt es noch weitere Fruchtsäfte, mit denen ich neue Kunden ansprechen könnte und würden die mit einer neuen Produkteinführung verbundenen Kosten die zusätzlichen Einnahmen decken?
  • Auf der Produktverpackung ist nur Platz für zwei USPs des Produkts. Welche müssen abgedruckt werden, um die meisten Kunden anzusprechen?
  • Für eine Kampagne sollen auch Printanzeigen in Magazinen gedruckt werden. Das Budget reicht allerdings nur für zwei Magazine. In welchen Magazinen können die meisten Kunden erreicht werden und zugleich mehrere Touchpoints mit ihnen entwickeln?
  • Die Produktpalette eines Cafés soll um Hafermilch erweitert werden, um auch mehr Milchalternativen anzubieten. Können durch die Erweiterung neue Kunden erreicht werden, oder wird damit lediglich der bestehende Kundenstamm angesprochen?

 

Die TURF-Analyse ist vielseitig einsetzbar und kann daher auch in den Bereichen

 

  1. Sortimentsmanagement
  2. Marketing und Aktivierung
  3. Category Management
  4. Media- und Werbeplanung

 

eingesetzt werden, um Potenziale zu ermitteln und diese anschließend möglichst effizient zu nutzen.

 

3. So wird die Methode angewendet

Um eine TURF-Analyse durchzuführen bedarf es nicht viel. Genau genommen kann diese Methode, da es sich ja um keine eigenständige Umfrage handelt, mit einer Vielzahl von Umfragetypen wie zum Beispiel mit einer einfachen Multiple Choice-(Mehrfachantwort) oder Matrixfrage im Rahmen einer Conjoint-Analyse oder im Rahmen einer MaxDiff Analyse durchgeführt werden. Es muss keine besondere Fragestellung oder Umfragemethodik beachtet werden.

 

Mehr zu den unterschiedlichen Fragetypen haben wir in unserem Fragebogen-Guide zusammengefasst.

 

Die TURF-Methode: Ein Beispiel

Bleiben wir beim Beispiel mit den Fruchtsäften. Da mit weiteren Sorten neue Kundschaft angesprochen werden soll, ohne die Kostendeckung zu gefährden, muss natürlich ermittelt werden, welche Sorten den größten Mehrwert bringen. 

 

Daher könnte zunächst mithilfe einer Multiple Choice Frage ermittelt werden, welche Sorten generell von den Konsumenten bevorzugt werden. Alle verfügbaren Sorten werden also aufgelistet und dann in der Multiple Choice Auswertung nach Beliebtheit angezeigt.

 

TURF Grundlage: Multiple Choice Ergebnisse

 

Auf den ersten Blick scheinen die Multiple Choice Ergebnisse eindeutig und man würde sich vermutlich für die Geschmäcker Orange, Apfel, Pfirsich und Maracuja entscheiden, da diese in der Auswertung eindeutig als Favoriten identifiziert werden können.

 

Das Problem dabei: Da es sich um eine Multiple Choice Frage handelt und jeder Teilnehmer mehrere Antworten geben kann, ist es möglich, dass die 64% der Teilnehmenden, die gern Orangensaft trinken, auch die anderen drei Sorten mögen. Die Gruppen überschneiden sich also möglicherweise und trotz vier verschiedener Sorten erreichen wir nur 64% der Zielgruppe.

 

Um die Zielgruppe auszuweiten, kann es also sein, dass einer der weniger beliebten Geschmacksrichtungen in das Sortiment aufgenommen werden sollte. In diesem Fall kann mittels der TURF-Analyse ausgerechnet werden, welche Geschmacks-Kombination die meisten Kunden erreicht.

 

 

 

4. Die Auswertung der TURF mit Appinio

Nun kennen wir also einen potenziellen Anwendungsfall für die TURF-Methode. Doch welche Ergebnisse berechnen wir mit der Analyse?

Im ersten Schritt der TURF-Analyse mit Appinio wird ein Wasserfall-Diagramm ausgegeben, das angibt wie viele Kunden mehr mit weiteren Produkten erreicht werden können.

 

TURF Wasserfall Diagramm

Mit einer Sorte (Orange in unserem Saft-Beispiel) erreichen wir bereits 64% aller Kunden. Mit einer zweiten Sorte können zusätzliche 14% erreicht werden, mit einer dritten weitere 8% und mit vier Sorten können insgesamt 91% aller Kunden erreicht werden. 

Nun stellt sich die Frage: Warum nicht auch noch eine fünfte Sorte, dort können schließlich nochmal 2% der Kunden erreicht werden? 

 

Die Antwort darauf ist simpel. Auch wenn weitere 2% erreicht werden können, entstehen mit der Produktion einer fünften Sorte Kosten. Der Safthersteller im Beispiel kennt die Kosten der Produkteinführung und weiß, wie viel zusätzliches Einkommen 2% mehr Kunden generieren würden. Wenn die Kosten die Einnahmen durch die Sorte übersteigen, lohnt sich die Einführung einer weiteren Sorte also wirtschaftlich nicht.

 

Nun steht also die optimale Portfoliogröße endgültig fest — aber welche Sorten sollten  schlussendlich angeboten werden?

 

Portfolio Tabelle DE (1)

 

Diese Tabellen zeigen die optimale Sorten-Kombination je nach Portfoliogröße an. Für das Saft-Beispiel sollten also die Sorten Orange, Apfel, Grapefruit und Mango gewählt werden. In dieser Tabelle werden auch die Werte Reach und Frequency angegeben. 

 

Mit diesem Portfolio beträgt die Reichweite (Reach) also 91% aller Kunden. Von diesen mag im Schnitt jeder 2,3 der angebotenen Sorten (Frequency) und wird höchstwahrscheinlich auch mehrere kaufen.

 

5. Vor- und Nachteile

Vorteile:

Die TURF-Analyse bietet eine Reihe an Vorteilen, die diese Methode unbestritten zur beliebtesten machen, wenn es um die Bestimmung von Verkaufspotenzial geht.

  • Die Methode ist sehr flexibel und kann für fast alle Themen in Sortiments-, Category und Mediaplanung genutzt werden.
  • Da direkt zwei Metriken errechnet werden, kann das Potenzial sowohl für die Anzahl an Produkten pro Kauf (Frequenz = wie viele Produkte mag ein Kunde im Schnitt?) als auch für den Absatz (Reichweite = welche Produkte erreichen wirklich Neukunden?) mit einer Auswertung ermittelt werden.
  • Mit der TURF-Analyse kann auch eine Kannibalisierung von Produkten ermittelt werden. Häufig kann mit der Analyse festgestellt werden, dass ein kleineres Portfolio effizienter ist.

 

Nachteile:

Bei all den Vorteilen ergibt sich bei der TURF-Analyse auch ein Nachteil. Denn eine TURF Analyse ist nur dann geeignet, wenn es sich um ein klar umrissenes Problem handelt. Etwaige Einflüsse wie zum Beispiel Wettbewerber und Substitutionsprodukte werden nicht in die Analyse einbezogen. 




Fazit

Mithilfe der TURF-Analyse (Total Unduplicated Reach and Frequency) lassen sich differenzierte und vor allem detaillierte Einblicke in die Vorlieben einer Zielgruppe gewinnen. Schnell und unkompliziert können das optimale Produktportfolio, Farbkombinationen, Media-Mix und sogar Verkaufsorte ermittelt werden, um neue Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig kosteneffizient zu agieren.

Der besondere Vorteil der Methode liegt dabei aber in der Flexibilität. Denn sie kann mit einer Vielzahl an Umfragen wie zum Beispiel einer MaxDiff- oder

Conjoint Analyse kombiniert werden, sofern eine Multiple Choice Frage im Fragebogen enthalten ist.


Interesse an einer TURF-Analyse? Dann sprechen Sie uns gern an!

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