Wettbewerbsanalyse

Wettbewerbsanalyse

 


 

Schritt für Schritt die Konkurrenz durchleuchten:

Anleitung zur Wettbewerbsanalyse

 

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"Die Teilnahme am wirtschaftlichen Wettbewerb ist wie ein Fahrradrennen: Erst fällt man zurück, und dann fällt man um. 

Also sollten wir alle weiter in die Pedale steigen."

(Horst Köhler, Bundespräsident der Bundesrepublik Deutschland a.D.)

 

Bei einem Radrennen liefern sich Sportler einen Wettkampf schlechthin. Schulter an Schulter starten sie auf Kommando, kämpfen sich Pässe hinauf, rasen Berge hinunter. Je länger ein Rennen geht, desto eher lichtet sich das Feld. Die stärksten Radfahrer kämpfen sich nach vorn, die schwachen bleiben zurück, die schwächsten geben auf. Ganz ähnlich funktioniert wirtschaftlicher Wettbewerb. Um konkurrenzfähig zu bleiben, muss ein Sportler fitter sein als seine Mitstreiter - ein Unternehmen hingegen muss innovativer sein, mehr anbieten, Kundenwünsche besser erfüllen als seine Wettstreiter. In diesem Prozess ist vor allem eines wichtig: Der Blick nach rechts und links. Genau zu erforschen, was konkurrierende Unternehmen machen, passiert im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse. Im Folgenden wird erläutert, worum es sich dabei handelt, welche Einblicke eine solche Analyse liefert und warum gerade digitale Marktforschung sich optimal eignet, um Konkurrenten systematisch zu durchleuchten.

 

 INHALTSVERZEICHNIS 

I. Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

II. Schritt für Schritt zur Wettbewerbsanalyse

    Schritt 1: Die wichtigsten Konkurrenten identifizieren
    Schritt 2: Informationen über die Konkurrenten einholen
    Schritt 3: Stärken und Schwächen identifizieren

III. Analyse der Ergebnisse

 

 

 

 

 

 

 



 

 


I Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

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Die Wettbewerbsanalyse aus Kundensicht ist zentraler Teil einer Marktanalyse.

• Eine Wettbewerbsanalyse ist das systematische Erforschen der aktuellen und potenziellen Konkurrenz.

• Sie deckt Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und Mitbewerbern auf.

 • Sie zeigt, wo zukünftige Potenziale liegen und wo Bedrohung herkommt.

 • Außerdem ermöglicht sie Einblicke in die Strategien von Konkurrenten.

 

 

 

 

 

 

 

Wichtige Konkurrenten zu identifizieren, ihre Strategie zu durchschauen und das gesammelte Wissen zu nutzen, um sie letztendlich zu überholen - die Grundlage für ein solches Vorhaben ist eine Wettbewerbsanalyse. Wer eigene Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz kennt, weiß, woran gearbeitet werden muss. Wer die eigenen Stärken kennt, der kann sie ausbauen, stärker betonen und sich damit einzigartig machen. Eine Wettbewerbsanalyse ist die Grundlage für die strategische Positionierung eines Unternehmens im Markt.

 

Eine Wettbewerbsanalyse ist zum Beispiel in den folgenden Situationen sinnvoll:

 • Einführung neuer Produkte (Gibt es diese Produkte bei der Konkurrenz schon? Wie kommen sie an?)

 • Neugründung eines Unternehmens (Wie sieht der Markt aus, in den ich eintreten möchte?)

 • Erschließung neuer Zielgruppen (Welche Gruppen bediene ich, und welche Verbraucher gehen zur Konkurrenz?)

 • Entwicklung von Innovationen (Was könnte mein Unternehmen bieten, was andere nicht haben?)

 • Überprüfung von Marketingstrategien (Wie betreibt die Konkurrenz Werbung und wie kommt das an?)

 

Doch irgendwo muss das Wissen über die Konkurrenz herkommen. Ohne die Mitbewerber und ihre Strategien zu kennen, ist es nahezu unmöglich, an ihnen vorbeizuziehen. Hier kommen die Verbraucher ins Spiel - sie sind die Grundlage für eine Wettbewerbsanalyse aus KundensichtDenn sie entscheiden letztendlich, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung Erfolg hat. Sie entscheiden, ob sie einer Marke treu bleiben oder zur Konkurrenz wechseln. Und aus diesem Grund ist es eine wichtige Methode der Wettbewerbsanalyse, Verbraucher mithilfe von Umfragen direkt zu befragen. Und zwar nicht nur jene, die sowieso schon Kunden des eigenen Unternehmens sind, sondern auch alle anderen potenziellen Kunden. Für eine solche Konkurrenzanalyse aus Kundensicht ist die digitale Marktforschung das optimale Tool. Auf diesem Wege können innerhalb kürzester Zeit tausende Meinungen eingeholt werden, die ein Unternehmen näher an das Ziel bringen, seine Konkurrenz zu durchleuchten. 

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II Schritt für Schritt zur Wettbewerbsanalyse

Zuerst einmal wird ein konkretes Ziel benötigt, das mit einer Wettbewerbsanalyse erreicht werden soll. Das Ziel bestimmt das Vorgehen bei der Analyse.

Möchte ich nur wissen, wer eigentlich meine größten Konkurrenten sind? Interessiere ich mich dafür, warum Verbraucher den Hersteller wechseln? Oder möchte ich ganz genau herausfinden, wie Verbraucher meine Marketingstrategie im Vergleich zu der anderer Unternehmer finden? Basierend auf dem spezifischen Ziel der Analyse werden Fragen entwickelt.

Im folgenden sind beispielhaft Schritte einer Wettbewerbsanalyse mithilfe digitaler Marktforschung aufgeführt. Anhand des Beispiels des fiktiven Supermarkts A soll gezeigt werden, welche Informationen ein Unternehmen durch das Befragen von Verbrauchern bekommen kann. 

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Will Supermarkt A seine Produkte verkaufen, muss er besser sein als andere Supermärkte. Sein Sortiment sollte vielfältiger sein, die Preise günstiger und die Frischetheke besser befüllt sein als in anderen Märkten. Er sollte mehr Standorte haben und bestenfalls ein Alleinstellungsmerkmal - diesen einen Grund liefern, weshalb Verbraucher immer wieder nur in Märkten dieser Kette einkaufen. Um herauszufinden, was Verbraucher wollen und was sie dazu bewegt, in einen bestimmten Laden zu gehen, muss ein Markt seine Kunden befragen. Was muss ich liefern, damit meine Kunden mir treu bleiben? Was haben andere Supermärkte, was ich nicht habe, und wie wahrscheinlich ist es, dass meine Kunden dorthin abwandern? Grundlage für die Beantwortung all dieser Fragen ist das Erstellen eines passenden Fragebogens.

 

Schritt 1: Die wichtigsten Konkurrenten identifizieren

Zu Beginn einer Wettbewerbsanalyse ist es wichtig, sämtliche relevante Mitbewerber ausfindig zu machen. Wichtige Wettbewerber sind jene Unternehmen, die Dienstleistungen oder Produkte anbieten, die die gleichen oder sehr ähnliche Kunden ansprechen wie das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung. Das können einerseits Anbieter sein, die aktuell mit ähnlichen Leistungen und Waren handeln wie das eigene Unternehmen, andererseits aber auch Anbieter, die möglicherweise in der Zukunft in den Markt einsteigen.

Angenommen, der fiktive Supermarkt A möchte wissen, wie sein Markt im Vergleich zu anderen ankommt. Zuerst einmal muss Supermarkt A herausfinden, mit welchen anderen Märkten er sich vergleichen möchte, welche also direkt mit ihm konkurrieren. In einen Fragebogen zur Wettbewerbsanalyse gehört daher zuerst einmal die Frage nach potenziellen Konkurrenten. Die Verbraucher sollen angeben, welche Unternehmen einer bestimmten Branche sie kennen, wo sie selbst einkaufen und die Produkte welches Unternehmens sie nicht kaufen. Zudem könnte man fragen, welches Unternehmen sich am nächsten zum Wohnort der Verbraucher befindet. Um zusätzlich herauszufinden, wie präsent das eigene Unternehmen oder die eigene Marke in den Köpfen von Verbrauchern ist, könnte man sie auffordern, spontan einige Marken zu nennen.

 Icon_Cart.svgWenn Du an einen Supermarkt denkst, welche Namen fallen Dir spontan ein?

 Icon_Stift.svg. . .

 

Icon_Cart.svg In welchem Supermarkt gehst Du regelmäßig einkaufen?

 

                • Supermarkt A

                • Supermarkt B

                • Supermarkt C

                • Anderer, und zwar...

 

  

Schritt 2: Informationen über die Konkurrenten einholen

Bei der Entwicklung einer Wettbewerbsanalyse ist es wichtig, im Voraus klar zu definieren, was man eigentlich über die Konkurrenz wissen möchte. Durch Befragung von Verbrauchern können Informationen erlangt werden, die nicht offensichtlich sind und erst durch strategisches Fragen ans Licht kommen. So könnte es interessant sein, zu wissen, warum Verbraucher eigentlich eine bestimmte Marke oder einen Anbieter bevorzugen. Außerdem könnte man fragen, ob sich gewisse Altersgruppen von bestimmten Marken überhaupt angesprochen fühlen, um so herauszufinden, in welchem Segment die eigene Marke stark ankommt und in welchem weniger. Eine weitere Option wäre, zu fragen, wie denn bestimmte Werbung eines Konkurrenten im Vergleich mit der eigenen ankommt.

Im Falle des fiktiven Supermarkts könnte es interessant sein, warum Verbraucher sich gerade für einen bestimmten Supermarkt entscheiden. Das kann entweder mithilfe einer offenen Frage herausgefunden werden, oder mithilfe einer Frage mit Mehrfachantworten. Verbraucher in Form von offenen Fragen zu befragen, hat den Vorteil, dass Informationen aufgedeckt werden, an die man sonst nicht gekommen wäre.

Icon_Cart.svg Warum kaufst Du gerade in diesem Supermarkt / in diesen Supermärkten ein?

 

                • Günstigste Preise

                • Beste Qualität

                • Größte Auswahl

                • Liegt am nächsten

                • Anderer Grund, und zwar...

Im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse könnte der Supermarkt auch testen, welche Werbestrategie bei Kunden ankommt. Angenommen, Supermarkt A pflegt eine Seite auf Social Media, beispielsweise bei Facebook. Dort teilt er Rezepttipps mit Verbrauchern, informiert sie über aktuelle Angebote und bietet einen Online-Support an. Supermarkt B hingegen betreibt Marketing per Youtube. Nun könnte Supermarkt A die Verbraucher fragen, was bei ihnen besser ankommt.

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 Findest Du es ansprechend, wenn ein Supermarkt einen Social Media Auftritt hat?

     

                • Ja

                • Eher ja

                • Eher nein

                • Nein

 

Schritt 3: Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und die der Konkurrenz finden

Bei einer Wettbewerbsanalyse sollte man sich zudem darauf konzentrieren, herauszufinden, welche exakten Attribute die Konkurrenz stark dastehen lassen und wo möglicherweise Schwächen liegen. Das eigene Unternehmen ist hierbei immer Teil der Befragung, schließlich dient es als Referenz. 

Um mögliche Stärken der Konkurrenz zu identifizieren und herauszufinden, wo das eigene Unternehmen im Vergleich dazu steht, sollte zuerst festgelegt werden, was in der Zielbranche wichtig ist. So könnte Supermarkt A beispielsweise festlegen, dass Freundlichkeit des Personals, Wartezeiten an der Kasse, Qualität der Produkte und Verfügbarkeit von Biolebensmitteln besonders wichtig sind. Nacheinander können diese Themen dann abgefragt werden.

Icon_Cart.svg In welchem Supermarkt findest Du das Personal am freundlichsten?

 

                • Supermarkt A

                • Supermarkt B

                • Supermarkt C

                • Anderer, und zwar...

Genau gleich kann verfahren werden, um herauszufinden, wo die Schwächen des eigenen Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz liegen. Mithilfe der Schwächenanalyse wird deutlich, woran ein Unternehmen noch arbeiten muss, um einen möglichen Abstand zur Konkurrenz aufzuholen. Beispielhaft könnte Supermarkt A nun fragen, wo die Teilnehmer zum Beispiel denken, dass die Wartezeiten an der Kasse am längsten sind

Zudem ist es für ein Unternehmen interessant, herauszufinden, ob ein besonderes Alleinstellungsmerkmal vorliegt. Dies kann besonders gut mit einer offenen Frage herausgefunden werden. 

Icon_Cart.svg Was denkst Du, hat Supermarkt A anderen Supermärkten voraus? Beschreibe bitte möglichst genau!

 

             Icon_Stift.svg. . .            

Ziel ist es, bestimmte Stichworte zu sammeln, die häufig vorkommen und so offenzulegen, was Kunden am eigenen Unternehmen besonders schätzen. Diese eine, besondere Stärke kann in Zukunft dann noch mehr herausgehoben werden, um sich einen größeren Vorsprung zur Konkurrenz zu verschaffen.

 

 Weitere Beispiele für Fragen, die im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse gestellt werden könnten:

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   • Bitte nenne einen Grund, aus dem Du Deinen Telekommunikationsanbieter wechseln würdest.

   • Hier sind fünf Sneakermarken. Welche denkst Du, bietet allgemein das beste Design?

   • Welcher Drogeriemarkt befindet sich am nächsten zu Deinem Zuhause?

   • Wenn Du an Bäckereien denkst, welche Kette fällt Dir spontan ein?

 • Was muss Dir eine Sportkleidungsmarke bieten, damit Du wieder dort einkaufst

• Welche Werbekampagne für Waschmittel ist Dir in letzter Zeit im Kopf geblieben?

   • Welchem der genannten Versicherungsanbieter würdest Du am meisten vertrauen?

   • Bitte denke an ein modernes Café. Was müsste es bieten, um anderen voraus zu sein?

   


 III Analyse der Ergebnisse

Mithilfe digitaler Marktforschung können innerhalb kürzester Zeit tausende Ideen, Meinungen und Bewertungen von Verbrauchern sämtlicher Zielgruppen eingeholt werden. All diese Informationsmengen, die letztendlich die Wettbewerbsanalyse ausmachen, werden zusammengetragen und bilden eine wichtige Grundlage für die zukünftige Gestaltung von Unternehmensstrategien und Marketing.

Ein großer Vorteil der digitalen Marktforschung sind die großen Mengen an Daten, die auf einmal gesammelt werden können. Zu Beginn einer Befragung werden demographische Informationen wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Bildungsstand der Umfrageteilnehmer erhoben und gemeinsam mit den Ergebnissen abgespeichert.  Auf diesem Wege können nach der Befragung interessante Insights gewonnen werden, die man vorher vielleicht nicht unbedingt erwartet hätte.

Um das Beispiel des Supermarkts A erneut aufzugreifen, könnte er zum Beispiel im Nachhinein wissen wollen, welche Namen von Supermärkten Verbrauchern im Großraum Berlin spontan einfallen, und welche Supermarktketten im Süden Deutschlands eher bekannt sind. Außerdem könnte Supermarkt A analysieren, in welche Lebensmittelgeschäfte ältere Menschen eher einkaufen gehen und welche bei 20 bis 30-Jährigen beliebt sind. Stellt er zum Beispiel fest, dass der eigene Markt gerade bei jungen Menschen in Berlin verglichen zur Konkurrenz eher unbeliebt ist, könnte es ein nächster Schritt sein, diese Zielgruppe für künftige Marketingstrategien ins Auge zu fassen. 

  


 

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