La disponibilité mentale : nouvelle boussole pour les destinations touristiques

La solution Appinio : un nouveau terrain méthodologique - "du rayon frais à la destination"

Afin d’analyser avec une précision scientifique la présence de marque dans la catégorie des "city breaks", Appinio a adapté le cadre classique de la disponibilité mentale aux besoins d’une organisation touristique : 

• Les marques : au lieu de biens de consommation, l’analyse a porté sur Bâle et une vingtaine d'autres villes européennes de référence (dont Zurich, Genève, Hambourg, Vienne, Barcelone ou encore Amsterdam).

• Les CEPS (Category Entry Points) : les occasions d’achat classiques ont été traduites en occasions de voyage spécifiques. Dès cette étape, un enseignement clé est apparu : des facteurs en apparence secondaires peuvent avoir un poids considérable. Par exemple : « week-end facilement accessible en train » ou encore « ville culturelle mais pas trop fréquentée ».

• Le design du groupe cible : plutôt que de se limiter à des segments de clientèle existants et trop limités, une définition large de « l’utilisateur de la catégorie » a été retenue : les "city travelers" âgés de 18 à 65 ans. Les profils clés ont été intégrés via des quotas intelligents, tout en laissant l’étude ouverte afin de faire émerger des potentiels de croissance non identifiés.

  Un dispositif d'étude en deux étapes :

  • L'étude préliminaire (pre-test) : une liste de 50 à 60 CEPs (Category Entry Points) potentiels est évaluée afin de pondérer mathématiquement, de manière isolée, les vingtaines d’occasions de voyage les plus stratégiques.
  • L'étude principale (Tracking) : administrée en ligne et menée sur plusieurs vagues, permettant de suivre les principaux KPI (Mental Penetration, Network Size, Mental Market Share et Share of Mind). Le résultat n’est pas un rapport figé de 100 pages, mais une carte interactive et visuelle (heatmap) du Mental Advantage, mise à jour en temps réel.

• Le marché national (Suisse) - l'alternative premium accessible 
  En Suisse, Bâle dispose d’une base fonctionnelle solide : excellente connectivité ferroviaire, sécurité et propreté. En revanche, la ville peine à se différencier émotionnellement face à  Zurich, référence domestique. La heatmap met en évidence une opportunité majeure : alors que Zurich est moins performante sur l’accueil et le rapport qualité-prix perçu, Bâle peut se positionner comme une alternative plus humaine, qualitative et accessible.
  
• Le marché de croissance (Allemagne) - La niche culturelle décontractée
  En Allemagne, la dynamique est inversée. Bâle ne tire pas ici parti de sa taille, mais marque des points en tant que ville culturelle "décontractée", à l'abri du tourisme de masse. Les voyageurs allemands apprécient son atmosphère inspirante, son patrimoine architectural, son accessibilité et sa tranquillité.
• Idée reçue : la barrière du prix à l'épreuve des faits
  Un enseignement clé vient nuancer les freins internes : pour les voyageurs urbains allemands, le rapport qualité-prix de Bâle est globalement neutre. Le niveau de prix suisse ne constitue donc pas une barrière forte, tant que la promesse de haute qualité et de fiabilité est tenue.

La collaboration avec Appinio

La rigueur méthodologique était importante, mais l’apport opérationnel l’était tout autant. Avec une expertise approfondie en études de marché, l’équipe Appinio a joué un rôle de sparring partner intensif. Technologie intuitive et accompagnement humain ont permis à Basel Tourism de convertir des données complexes en décisions concrètes, sans mobiliser excessivement les équipes internes

"Nous n’avions ni les ressources ni l’expertise en interne pour mener ce type de projet. Nous avions besoin d’un partenaire qui nous accompagne et réfléchisse avec nous de manière intensive. L’approche agile d’Appinio est extrêmement stimulante, car elle permet à des organisations comme la nôtre de faire des études marketing poussées et modernes. Cela n’était tout simplement pas envisageable auparavant." - Dominic Stöcklin, CMO & CEO adjoint, Office de tourisme de Bâle

Les prochaines étapes stratégiques

L'Office de tourisme de Bâle utilise les enseignements de la première vague pour faire évoluer en profondeur son marketing :

• Mise en avant de messages grand public : des CEPs essentiels mais souvent sous-estimés, comme l’accessibilité, sont reclassés en priorité stratégique.
• Coopération stratégique en matière de transport :  exploration des possibilités de campagnes cross-media avec de grands acteurs européens (Deutsche Bahn, SBB, TGV, Trenitalia) pour positionner Bâle comme hub parfaitement accessible.
• Déploiement international : un tracking biannuel pour l'Allemagne et la Suisse sera établi comme  repère data structurant, avec une extension prévue vers de nouveaux marchés stratégiques dès l’an prochain.
  
  

  "Le secteur du tourisme a toujours mesuré le succès de manière rétrospective, via des nuitées. Mais cela ne nous montre que le passé. Avec Appinio, nous mesurons l'impact de notre marque tout en amont du funnel - exactement là où se prend la décision de voyager. Constater que le rapport qualité-prix n’est pas une barrière insurmontable sur le marché allemand allège fortement la pression sur notre communication." - Dominic Stöcklin, CMO & CEO adjoint, Office de tourisme de Bâle